Trans­for­ma­ción di­gi­tal, la cla­ve pa­ra dar ser­vi­cios fi­nan­cie­ros

Cinco Días - Executive Excellence - - News - Gon­za­lo Ro­drí­guez.

BBVA cuen­ta con la me­jor app de ban­ca mó­vil del mun­do. Así lo con­fir­ma el úl­ti­mo es­tu­dio ‘2017 Glo­bal Mo­bi­le Ban­king Bench­mark’ pu­bli­ca­do re­cien­te­men­te por Fo­rres­ter Re­search, em­pre­sa in­de­pen­dien­te de in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­dos que brin­da ase­so­ra­mien­to so­bre el im­pac­to exis­ten­te y po­ten­cial de la tec­no­lo­gía a sus clien­tes y al pú­bli­co en ge­ne­ral.

El in­for­me ana­li­za las apps de 53 de las prin­ci­pa­les en­ti­da­des de ban­ca mi­no­ris­ta de 18 paí­ses, en­tre ellos Es­ta­dos Uni­dos, Reino Uni­do, Fran­cia, Bra­sil, Tur­quía, Chi­na o Aus­tra­lia.

Los ser­vi­cios de ban­ca mó­vil de BBVA Es­pa­ña ob­tu­vie­ron una va­lo­ra­ción de 87 pun­tos so­bre 100, la más ele­va­da des­de que se ini­ció la ela­bo­ra­ción de es­te ran­king en el año 2013, si­tuan­do a BBVA 24 pun­tos por en­ci­ma de la me­dia mun­dial.

Ade­más, el do­cu­men­to ase­gu­ra que la ban­ca mó­vil de BBVA des­ta­ca por una “fun­cio­na­li­dad sin igual” y que ha ex­pe­ri­men­tan­do una “me­jo­ra ex­tra­or­di­na­ria” en los tres úl­ti­mos años.

Tal y co­mo con­fir­ma Fo­rres­ter, la en­ti­dad es­pa­ño­la ha pi­sa­do el ace­le­ra­dor de la di­gi­ta­li­za­ción en los úl­ti­mos años. Cuen­ta con 4,1 mi­llo­nes de clien­tes en Es­pa­ña que ope­ran de for­ma di­gi­tal (19,7 mi­llo­nes en to­do el mun­do) y 2,9 mi­llo­nes de ellos uti­li­zan prin­ci­pal­men­te el mó­vil. De he­cho, el 25% de las ven­tas efec­tua­das por el ban­co se lle­van a ca­bo a tra­vés de es­tos ca­na­les.

Otro ban­co es­pa­ñol, Cai­xaBank, tam­bién ha ob­te­ni­do una bue­na pun­tua­ción en el in­for­me ela­bo­ra­do por Fo­rres­ter al con­se­guir una va­lo­ra­ción de 84 pun­tos so­bre 100, co­lo­cán­do­se en el cuar­to lu­gar del ran­king.

La es­tra­te­gia di­gi­tal de BBVA ha si­do, ade­más, mo­ti­vo de in­ves­ti­ga­ción por par­te del Mas­sa­chu­setts Ins­ti­tu­te of Tech­no­logy (MIT), que el pa­sa­do mes de mar­zo pu­bli­có un es­tu­dio ad hoc en el que se­ña­la­ba a la en­ti­dad co­mo ejem­plo de trans­for­ma­ción di­gi­tal de un gran ban­co.

El director de es­ta área en BBVA Es­pa­ña, Gon­za­lo Ro­drí­guez, ex­pli­ca a Exe­cu­ti­ve Ex­ce­llen­ce có­mo se es­tá desa­rro­llan­do la es­tra­te­gia de trans­for­ma­ción di­gi­tal del ban­co y en qué con­sis­te la me­to­do­lo­gía ágil que ha im­plan­ta­do la en­ti­dad en los úl­ti­mos tres años, y que les ha lle­va­do a al­can­zar pues­tos de li­de­raz­go en el ám­bi­to di­gi­tal.

FE­DE­RI­CO FER­NÁN­DEZ DE SAN­TOS: El es­tu­dio pu­bli­ca­do por Fo­rres­ter des­ta­ca la ne­ce­si­dad de exis­ten­cia de fuer­tes re­la­cio­nes en­tre la es­tra­te­gia di­gi­tal de ne­go­cio y los equi­pos de ges­tión tec­no­ló­gi­ca, que tra­ba­jan jun­tos con una agen­da tec­no­ló­gi­ca y de ne­go­cio co­mún. En es­ta mis­ma lí­nea, el es­tu­dio del MIT se­ña­la que “BBVA apren­dió que la trans­for­ma­ción di­gi­tal re­quie­re un úni­co equi­po con un úni­co plan”. ¿Có­mo se ha con­se­gui­do tan­ta coo­pe­ra­ción en­tre equi­pos que his­tó­ri­ca­men­te ha­bían tra­ba­ja­do de for­ma in­de­pen­dien­te (o su­pe­di­ta­da) y ade­más com­bi­nar­los (al mis­mo ni­vel) con nue­vas in­cor­po­ra­cio­nes aje­nas a “la ca­sa”, pa­ra desa­rro­llar ese “úni­co plan”?

GON­ZA­LO RO­DRÍ­GUEZ: Ha­ce tres años im­plan­ta­mos en BBVA la lla­ma­da me­to­do­lo­gía ‘Agi­le’. Es­ta me­to­do­lo­gía, que se cen­tra en en­tre­gas rá­pi­das y con­ti­nuas, se ba­sa en el tra­ba­jo con­jun­to de equi­pos de di­se­ño, tec­no­lo­gía y ne­go­cio. Es­to ha­ce que la or­ga­ni­za­ción ten­ga una so­la agen­da de trans­for­ma­ción y no tres di­fe­ren­tes: una pa­ra ne­go­cio, otra pa­ra tec­no­lo­gía y una ter­ce­ra pa­ra di­se­ño. Así, to­das las áreas pue­den ali­near­se en la cons­truc­ción de esa agen­da úni­ca.

En es­te sen­ti­do, em­plea equi­pos mul­ti­dis­ci­pli­na­res en los que par­ti­ci­pan ex­per­tos en tec­no­lo­gía, ne­go­cio y di­se­ño. Es­tos equi­pos se de­no­mi­nan ‘scrums’ y es­tán com­pues­tos por 12 per­so­nas cu­yo en­ten­di­mien­to es ab­so­lu­to.

Ca­da ‘scrum’ rea­li­za se­sio­nes dia­rias en las que ca­da miem­bro ex­pli­ca tres co­sas: qué la­bo­res ha rea­li­za­do, qué tie­ne pen­dien­te y los im­pe­di­men­tos (de ha­ber­los) que no le han per­mi­ti­do

El 25% de las ven­tas efec­tua­das por BBVA se rea­li­zan de for­ma di­gi­tal Los ser­vi­cios fi­nan­cie­ros es­pa­ño­les nun­ca han te­ni­do na­da que en­vi­diar a los del res­to del mun­do

avan­zar. Las reunio­nes sir­ven pa­ra que to­dos los miem­bros del equi­po se­pan en qué pun­to es­tá ca­da uno y con­cre­ten en qué se pue­de co­la­bo­rar pa­ra que el res­to si­ga avan­zan­do

Es­ta me­to­do­lo­gía “Agi­le”, que co­men­zó a uti­li­zar­se en Es­pa­ña y se ha ido tras­la­dan­do a to­do el gru­po, ha si­do un ca­ta­li­za­dor fun­da­men­tal pa­ra ace­le­rar los pro­ce­sos. Así, aun­que la trans­for­ma­ción di­gi­tal de BBVA se ini­ció ha­ce diez años, en los úl­ti­mos tres ha avan­za­do mu­chí­si­mo gra­cias la im­plan­ta­ción de la me­to­do­lo­gía “Agi­le”.

BBVA cuen­ta con la me­jor app de ban­ca mó­vil del mun­do, se­gún el ran­king de Fo­rres­ter Re­search La trans­for­ma­ción di­gi­tal de BBVA se ini­ció ha­ce diez años, pe­ro ha avan­za­do mu­cho en los úl­ti­mos tres con la adop­ción de la me­to­do­lo­gía “Agi­le”

F.F.S.: Re­cuer­do que ha­ce ya más de dos dé­ca­das los en­tor­nos fi­nan­cie­ros nor­te­ame­ri­ca­nos su­frían “con pa­cien­cia” que un ban­co es­pa­ñol, el BBVA, les hu­bie­se to­ma­do la de­lan­te­ra en lo que ellos de­no­mi­na­ban su back-yard (pa­tio tra­se­ro) re­fi­rién­do­se a La­ti­noa­mé­ri­ca. Hoy pa­re­ce que vuel­ven a to­mar­les la de­lan­te­ra en as­pec­tos que ellos al igual que en­ton­ces con­si­de­ran pro­pios: las app tec­no­ló­gi­cas. El he­cho de ha­ber abra­za­do, co­mo di­ce Fo­rres­ter, una for­ma de pen­sar que da pre­fe­ren­cia a pro­ce­sos ba­sa­dos en la reite­ra­ción de prue­ba y error y a la fle­xi­bi­li­dad tec­no­ló­gi­ca, ¿ha lle­va­do a los ban­cos es­pa­ño­les a to­mar cier­ta de­lan­te­ra? G.R.: Sin du­da. Yo creo que, en ge­ne­ral, la ban­ca co­mer­cial es­pa­ño­la ha si­do pun­te­ra en mu­chos as­pec­tos, en­tre ellos la ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal y la trans­for­ma­ción di­gi­tal. El pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción de BBVA co­men­zó ha­ce diez años y ya en­ton­ces se reali­zó una in­ver­sión muy fuer­te en la pla­ta­for­ma tec­no­ló­gi­ca. Es­to ha he­cho que ten­ga­mos una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va cla­ra, que aho­ra es mu­cho más vi­si­ble de ca­ra al clien­te pe­ro que, ade­más, nos per­mi­te avan­zar mu­cho más de­pri­sa. Y no hay que ol­vi­dar que es una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va en la que lle­va­mos tra­ba­jan­do mu­cho tiem­po.

F.F.S.: Vis­to des­de fue­ra, y a pos­te­rio­ri, la ló­gi­ca que plan­tea el in­for­me de Fo­rres­ter es aplas­tan­te: au­men­ta el speed-to-mar­ket, los pro­ce­sos apo­yan una in­no­va­ción abier­ta, y los equi­pos y pro­ce­sos son trans­ver­sa­les. Aho­ra bien, ¿có­mo ha si­do el pro­ce­so de ma­te­ria­li­zar y lle­var a la prác­ti­ca to­da es­ta teo­ría?

G.R.: La cla­ve de to­do es­tá en la eje­cu­ción del pro­ce­so de trans­for­ma­ción di­gi­tal. Des­de el prin­ci­pio no­so­tros te­nía­mos cla­ro que lo que que­ría­mos po­ner en ma­nos del clien­te se ba­sa­ba en tres pi­la­res: 1.- Co­mo­di­dad. El ob­je­ti­vo es que el clien­te pue­da rea­li­zar cual­quier ges­tión des­de el mó­vil, des­de ha­cer­se clien­te has­ta do­mi­ci­liar los re­ci­bos o con­tra­tar uno de nues­tros pro­duc­tos. 2.- Que el mó­vil se con­vir­tie­ra en el man­do a dis­tan­cia de la re­la­ción en­tre el clien­te y el ban­co. De es­ta for­ma, el clien­te ya pue­de relacionarse con su ges­tor des­de el mó­vil y fir­mar cual­quier do­cu­men­to a tra­vés de es­te

dis­po­si­ti­vo. Así pue­de ac­ce­der a lo me­jor del mun­do fí­si­co y tam­bién del di­gi­tal.

3.- Crear un con­jun­to de ex­pe­rien­cias pu­ra­men­te di­gi­ta­les co­mo ayu­dar al clien­te a aho­rrar o fa­ci­li­tar­le in­for­ma­ción re­le­van­te a la ho­ra de com­prar una vi­vien­da.

Te­ner una vi­sión cla­ra de los ob­je­ti­vos jun­to al desa­rro­llo de la pla­ta­for­ma di­gi­tal y la pues­ta en mar­cha de una ma­qui­na­ria ágil nos ha per­mi­ti­do pa­sar de la pa­la­bra al he­cho.

F.F.S.: Los con­su­mi­do­res, in­for­ma Fo­rres­ter, tie­nen am­plios ran­gos res­pec­to a las pre­fe­ren­cias a la ho­ra de apren­der y con­su­mir tu­to­ria­les. Tan­to el BBVA co­mo Cai­xaBank des­ta­can por su ofer­ta de tu­to­ria­les e in­for­ma­ción. ¿Es la orien­ta­ción al ser­vi­cio una ca­rac­te­rís­ti­ca es­pa­ño­la o una ne­ce­si­dad de­bi­do a la dis­tan­cia cul­tu­ral?

G.R.: En BBVA con­si­de­ra­mos que la orien­ta­ción al clien­te es fun­da­men­tal. Si el ban­co ofre­ce la op­ción de rea­li­zar cual­quier ges­tión des­de el mó­vil, ha­brá co­sas que el clien­te pue­da ha­cer de for­ma sen­ci­lla y otras en las que ten­ga du­das. Mu­chas ve­ces es­tas du­das las pue­de re­sol­ver por sí mis­mo a tra­vés de un ví­deo ilus­tra­ti­vo, pe­ro otras ne­ce­si­ta­rá lla­mar a su ges­tor por­que ne­ce­si­te in­for­ma­ción con­cre­ta so­bre un pro­duc­to com­ple­jo, un plan de pen­sio­nes o una hi­po­te­ca. Lo más im­por­tan­te es que el clien­te ten­ga a su dis­po­si­ción las dos op­cio­nes y que sea él quien de­ci­da qué he­rra­mien­ta pre­fie­re uti­li­zar. Esa com­bi­na­ción in­te­gra­da en el mó­vil es lo que el clien­te es­tá de­man­dan­do.

F.F.S.: El ban­co fa­ci­li­ta a sus clien­tes el con­trol del gas­to a tra­vés de su apli­ca­ción. Es­ta es, pre­ci­sa­men­te, otra de las ven­ta­jas que des­ta­ca el in­for­me de Fo­rres­ter. Has­ta aho­ra no se ha­bían co­no­ci­dos mu­chas po­lí­ti­cas pa­ra evi­tar “des­cu­bier­tos”… ¿Por qué ha apos­ta­do el ban­co por es­te ti­po de ser­vi­cios?

G.R.: Creo que ese es un pun­to fun­da­men­tal en nues­tra es­tra­te­gia. La tec­no­lo­gía, prin­ci­pal­men­te el big da­ta, per­mi­te apor­tar so­lu­cio­nes al clien­te en su día a día pa­ra aho­rrar, con­tro­lar su gas­to… Pró­xi­ma­men­te va­mos a lan­zar un ser­vi­cio que ana­li­za­rá la sa­lud fi­nan­cie­ra del clien­te y, ade­más, le pro­pon­drá un plan de ac­ción per­so­na­li­za­do pa­ra op­ti­mi­zar sus aho­rros y mi­ni­mi­zar sus gas­tos.

Los da­tos que gra­cias a la tec­no­lo­gía te­ne­mos de nues­tros clien­tes nos per­mi­ten dar un ser­vi­cio que les ayu­de a to­mar de­ci­sio­nes im­por­tan­tes y que, ade­más, ge­ne­re más con­fian­za en la en­ti­dad ban­ca­ria. Es­to es muy im­por­tan­te por­que que­re­mos trans­mi­tir a los clien­tes que no só­lo pue­den acu­dir a no­so­tros co­mo en­ti­dad fi­nan­cie­ra, sino tam­bién co­mo or­ga­ni­za­ción que le apor­ta in­for­ma­ción útil pa­ra to­mar de­ci­sio­nes im­por­tan­tes. Es­te ser­vi­cio va a ser uno de los pi­la­res de nues­tra es­tra­te­gia en los pró­xi­mos años.

Gra­cias a la tec­no­lo­gía, el clien­te pue­de ac­ce­der a lo me­jor del mun­do fí­si­co y del di­gi­tal

F.F.S.: Una de las gran­des tendencias del mer­ca­do son los wea­ra­bles (dis­po­si­ti­vos po­ni­bles co­mo pul­se­ras, re­lo­jes…). Al­gu­nas en­ti­da­des fi­nan­cie­ras ya es­tán tra­ba­jan­do en apps pa­ra es­tos gad­gets, ¿cuál es la es­tra­te­gia de BBVA en es­te sen­ti­do?

G.R.: No­so­tros en­ten­de­mos lo wea­ra­bles co­mo una ex­ten­sión más del mó­vil, por­que a día de hoy eso es lo que son. A di­fe­ren­cia del smartp­ho­ne, la ex­plo­sión de es­tos dis­po­si­ti­vos no es­tá sien­do tan fuer­te co­mo se es­pe­ra­ba. Por su­pues­to, ofre­ce­re­mos una so­lu­ción pa­ra los clien­tes que lo de­man­den, de he­cho ya te­ne­mos apli­ca­ción pa­ra los smart wat­ches, pe­ro de mo­men­to la adop­ción por par­te del clien­te es­tá sien­do más tí­mi­da que la de otros dis­po­si­ti­vos co­mo el mó­vil, don­de la ve­lo­ci­dad de cre­ci­mien­to es­tá sien­do ex­po­nen­cial.

F.F.S.: El aná­li­sis in­di­ca que los ser­vi­cios mó­vi­les de BBVA des­ta­can en ca­te­go­rías co­mo la in­ter­ac­ción en­tre di­fe­ren­tes ca­na­les, don­de tie­ne la no­ta má­xi­ma, y ci­ta de ma­ne­ra es­pe­cí­fi­ca fun­cio­na­li­da­des co­mo BBVA Va­lo­ra y la he­rra­mien­ta de com­pa­ra­ción de pla­nes de pen­sio­nes. ¿En qué con­sis­ten y qué ven­ta­jas apor­ta a los clien­tes?

G.R.: ‘Va­lo­ra’ es un ejem­plo de es­tas he­rra­mien­tas que po­ne­mos a dis­po­si­ción del clien­te pa­ra ayu­dar­le a to­mar me­jo­res de­ci­sio­nes fi­nan­cie­ras. A tra­vés de es­ta fun­ción el ban­co no só­lo le ayu­da a fir­mar una hi­po­te­ca, sino a com­prar una vi­vien­da, que es su ver­da­de­ra ne­ce­si­dad. Es­ta apli­ca­ción le ayu­da a ver si el pre­cio de la vi­vien­da es el ade­cua­do, le en­vía una si­mu­la­ción de la can­ti­dad que ten­dría que pa­gar por su hi­po­te­ca, de la en­tra­da que de­be­ría apor­tar o de los mo­vi­mien­tos de los ti­pos de in­te­rés.

En de­fi­ni­ti­va, que­re­mos pa­sar de ven­der un pro­duc­to fi­nan­cie­ro a ofre­cer un ser­vi­cio que sa­tis­fa­ga una ne­ce­si­dad.

F.F.S.: Ade­más de BBVA, otro ban­co es­pa­ñol, Cai­xaBank, se en­cuen­tra en la cuar­ta po­si­ción del in­for­me ela­bo­ra­do por Fo­rres­ter. ¿Cuá­les di­ría que son las ra­zo­nes que han lle­va­do a las en­ti­da­des es­pa­ño­las a ser pun­te­ras en el ám­bi­to di­gi­tal?

G.R.: Los ser­vi­cios fi­nan­cie­ros es­pa­ño­les nun­ca han te­ni­do na­da que en­vi­diar a los del res­to del mun­do. Des­de ha­ce mu­chos años es­tán a la van­guar­dia en ban­ca re­tail y de par­ti­cu­la­res. Tam­bién ha si­do ejem­plo de ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal y po­cos ban­cos tie­nen historias de éxi­to en es­te ám­bi­to. La ban­ca es­pa­ño­la ha pues­to al clien­te en el cen­tro, tie­ne un mo­de­lo efi­cien­te, mu­cho ta­len­to y mu­chas ca­pa­ci­da­des. Siem­pre ha si­do, y si­gue sien­do, un ejem­plo y un re­fe­ren­te pa­ra mu­chos ban­cos, no só­lo en el ám­bi­to de la di­gi­ta­li­za­ción.

La ban­ca co­mer­cial es­pa­ño­la es pun­te­ra en trans­for­ma­ción di­gi­tal y ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal

F.F.S.: Fran­cis­co Gon­zá­lez ha ga­ran­ti­za­do que la en­ti­dad com­pra­rá más star­tups o in­ver­ti­rá en ellas pa­ra ace­le­rar el pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción. ¿Qué be­ne­fi­cios apor­tan es­tas com­pa­ñías a en­ti­da­des de gran mag­ni­tud co­mo BBVA?

G.R.: Hay una co­sa que las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras no po­de­mos com­prar: el tiem­po.

Y una trans­for­ma­ción di­gi­tal re­quie­re mu­cho tiem­po. El te­ner una pla­ta­for­ma di­gi­tal des­de ha­ce ca­si diez años es una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va que es di­fí­cil de re­pli­car en po­co tiem­po y que con­tri­bu­ye a ace­le­rar nues­tra trans­for­ma­ción. Pe­ro, ade­más, te­ne­mos que apa­lan­car­nos en la in­no­va­ción de ter­ce­ros y tra­ba­jar mu­cho con las fin­techs, por­que hay ca­pa­ci­da­des que no te­ne­mos y ne­ce­si­ta­mos ad­qui­rir lo más rá­pi­do po­si­ble.

BBVA pre­ten­de crear un con­jun­to de ex­pe­rien­cias di­gi­ta­les, co­mo ayu­dar al clien­te a aho­rrar o fa­ci­li­tar­le in­for­ma­ción re­le­van­te pa­ra com­prar una vi­vien­da El ob­je­ti­vo es que el clien­te pue­da rea­li­zar cual­quier ges­tión des­de el mó­vil

So­mos cons­cien­tes de que hay nue­vos pla­yers que van a cap­tu­rar par­te de la ca­de­na de va­lor. Y, ade­más, las gran­des mul­ti­na­cio­na­les co­mo Goo­gle, Ama­zon, Ap­ple o Fa­ce­book, es­tán en­tran­do po­co a po­co en par­te del mun­do fi­nan­cie­ro. Pe­ro cree­mos que to­das es­tas ca­pa­ci­da­des di­gi­ta­les que he­mos ido desa­rro­llan­do en los úl­ti­mos años, las que va­mos a se­guir ad­qui­rien­do a tra­vés de la co­la­bo­ra­ción con ter­ce­ros, y nues­tra ca­pa­ci­dad en el ám­bi­to fí­si­co, nos apor­tan la fuer­za ne­ce­sa­ria pa­ra de­fen­der­nos an­te cual­quier ti­po de ame­na­za.

F.F.S.: Pe­se al avan­ce que ha ex­pe­ri­men­ta­do la es­tra­te­gia di­gi­tal de BBVA en los úl­ti­mos años, ¿la en­ti­dad si­gue no­tan­do la ur­gen­cia de la trans­for­ma­ción?

G.R.: Per­ma­nen­te­men­te. La me­to­do­lo­gía ágil nos per­mi­te en­tre­gar nue­vas fun­cio­na­li­da­des ca­da mes, pe­ro to­da­vía que­da mu­cho ca­mino por re­co­rrer y mu­chas co­sas que me­jo­rar. En ese sen­ti­do, nues­tro sen­ti­do de ur­gen­cia es tre­men­do n

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