Mar­ca Es­pa­ña: cons­tru­yen­do la repu­tación de un país Car­los Es­pi­no­sa de los Mon­te­ros. Mano a mano: en­tre­vis­ta con

Cinco Días - Executive Excellence - - Editorial -

Ser­vir a la na­ción es un ho­nor que mu­chos no pue­den per­mi­tir­se, pe­ro re­sul­ta atrac­ti­vo ha­cer al­go por tu país sin re­ci­bir na­da a cam­bio Es­pa­ña es un país que ne­ce­si­ta re­tos por­que siem­pre los su­pera, y así lo de­mues­tra la his­to­ria

En el mun­do ac­tual, ca­rac­te­ri­za­do por la vo­la­ti­li­dad, la ra­pi­dez y el cam­bio, no es fá­cil rom­per de­ter­mi­na­dos tó­pi­cos his­tó­ri­ca­men­te arrai­ga­dos. Sin em­bar­go, es­te en­torno mar­ca­do por la glo­ba­li­za­ción y el avan­ce tec­no­ló­gi­co, es es­pe­cial­men­te pro­pi­cio pa­ra ela­bo­rar es­tra­te­gias que ayu­den a cons­truir una ima­gen po­si­ti­va de una mar­ca país.

Es­pa­ña es mu­cho más que pla­ya, sol, fla­men­co y pae­lla, es­te­reo­ti­pos a los que ha es­ta­do aso­cia­do el país du­ran­te mu­chos años. Pe­ro trans­mi­tir es­ta per­cep­ción fue­ra de nues­tras fron­te­ras no es una ta­rea fá­cil. Pa­ra ello, el go­bierno de Ma­riano Ra­joy creó en 2012 el pro­yec­to Mar­ca Es­pa­ña, una ini­cia­ti­va di­ri­gi­da a di­vul­gar los as­pec­tos po­si­ti­vos y di­fun­dir la ima­gen Es­pa­ña co­mo un país mo­derno, innovador y de ta­len­to.

Si la ta­rea en­co­men­da­da ya era di­fí­cil en ini­cio, se con­vier­te en ca­si ti­tá­ni­ca cuan­do se lle­va a ca­bo sin ape­nas pre­su­pues­to y fun­cio­na gra­cias a la la­bor y ayu­da de otros de­par­ta­men­tos, or­ga­nis­mos y fun­cio­na­rios del Es­ta­do en di­ver­sos mi­nis­te­rios.

Al fren­te de es­ta ini­cia­ti­va se en­cuen­tra Car­los Es­pi­no­sa de los Mon­te­ros, un pro­fe­sio­nal cur­ti­do en es­tas li­des. Li­cen­cia­do en De­re­cho y en Di­rec­ción de Em­pre­sas, su tra­yec­to­ria pro­fe­sio­nal se ha desa­rro­lla­do tan­to en el sec­tor pú­bli­co co­mo en el pri­va­do. En el pri­me­ro ha ocu­pa­do di­ver­sos pues­tos de re­le­van­cia en el Mi­nis­te­rio de Co­mer­cio y el Ins­ti­tu­to Na­cio­nal de In­dus­tria (INI). Tam­bién ha tra­ba­ja­do co­mo consejero co­mer­cial de Es­pa­ña en Chica­go. Con la lle­ga­da del go­bierno so­cia­lis­ta de Fe­li­pe Gon­zá­lez, Es­pi­no­sa de los Mon­te­ros fue nom­bra­do pre­si­den­te de Ibe­ria y de Avia­co, don­de li­de­ró el plan de re­con­ver­sión de Ibe­ria que per­mi­tió re­du­cir pér­di­das de 30.000 mi­llo­nes de pe­se­tas en tres años. En 1988 dio un gi­ro a su ca­rre­ra y pa­só al sec­tor de la au­to­mo­ción, co­mo consejero delegado y pre­si­den­te de Mer­ce­des-Benz Es­pa­ña, don­de se ocu­pó de desa­rro­llar el pro­ce­so de re­con­ver­sión de la fá­bri­ca de Vi­to­ria, con más de 1.000 mi­llo­nes de eu­ros de in­ver­sión.

El tra­ba­jo li­de­ra­do por el Al­to Co­mi­sio­na­do du­ran­te to­dos es­tos años es­tá co­men­zan­do a dar sus fru­tos. Gra­cias, en­tre otras co­sas, al im­pul­so rea­li­za­do por Mar­ca Es­pa­ña, nues­tra na­ción ya no es­tá iden­ti­fi­ca­da con la cri­sis y nues­tros ve­ci­nos eu­ro­peos apre­cian ca­da vez más el desa­rro­llo ur­bano, la ca­li­dad de­mo­crá­ti­ca o la ca­pa­ci­dad de tra­ba­jo de los es­pa­ño­les.

Se­gún el Repu­tation Ins­ti­tu­te, in­for­me que mi­de des­de ha­ce 12 años la per­cep­ción emo­cio­nal en los 55 prin­ci­pa­les paí­ses del mun­do, Es­pa­ña cre­ció un 5,2% en 2017 en cuan­to ca­li­dad de vi­da, ins­ti­tu­cio­nes y ni­vel de desa­rro­llo, si­tuán­do­se en la po­si­ción 13 por de­lan­te de Ale­ma­nia, Fran­cia o Ita­lia. El Ba­ró­me­tro Ima­gen de Es­pa­ña (BIE), rea­li­za­do por el Real Ins­ti­tu­to El­cano, ase­gu­ra que el país es vis­to en el ex­te­rior co­mo “tra­di­cio­nal, con­fia­ble, ho­nes­to, fuer­te, rico y to­le­ran­te”. Por su par­te, el es­tu­dio Brand Fi­nan­ce –que se efec­túa so­bre las prin­ci­pa­les com­pa­ñías en 100 paí­ses-, re­fle­ja que Es­pa­ña fue el ter­cer país que más subió tras Chi­pre e Ir­lan­da.

Es­pi­no­sa de los Mon­te­ros ha­ce ba­lan­ce de los seis años de tra­ba­jo de Mar­ca Es­pa­ña y de­ta­lla los nue­vos pro­yec­tos de fu­tu­ro que afron­ta la ini­cia­ti­va, que re­cien­te­men­te ha am­plia­do com­pe­ten­cias, y se ocu­pa­rá tam­bién de pro­mo­cio­nar el es­pa­ñol co­mo par­te de la es­tra­te­gia de Es­ta­do anun­cia­da re­cien­te­men­te por Ma­riano Ra­joy pa­ra im­pul­sar el idio­ma co­mo he­rra­mien­ta de opor­tu­ni­da­des y len­gua de co­no­ci­mien­to de una co­mu­ni­dad con 570 mi­llo­nes de ha­bi­tan­tes.

FE­DE­RI­CO FER­NÁN­DEZ DE SAN­TOS: Cuan­do a al­guien se le pi­de que ha­ga al­go por su país, siem­pre es di­fí­cil ne­gar­se. Us­ted se pu­so al fren­te de Mar­ca Es­pa­ña en un en­torno muy mar­ca­do por la cri­sis eco­nó­mi­ca, una si­tua­ción pa­re­ci­da a la que vi­vió Jo­sé Ignacio Goi­ri­gol­za­rri, pre­si­den­te de Ban­kia, con la di­fe­ren­cia de que el pro­yec­to que us­ted ini­cia­ba sus­ci­ta­ba gran­des des­con­fian­zas y, ade­más, con­ta­ba con un pre­su­pues­to ce­ro. Re­ce­los, sin pre­su­pues­to y una pri­ma de ries­go dis­pa­ra­da… ¡Hay que ser va­lien­te! ¿Qué ba­lan­ce ha­ce des­pués de ca­si seis años? CAR­LOS ES­PI­NO­SA DE LOS MON­TE­ROS: Acep­té ese pues­to re­cor­dan­do una fra­se que hay en el edi­fi­cio de la Real Aca­de­mia: “Por el ho­nor de ser­vir a la na­ción”. Ser­vir a la na­ción es un ho­nor que mu­chas ve­ces uno no pue­de per­mi­tir­se, por ra­zo­nes fa­mi­lia­res, eco­nó­mi­cas y de otro ti­po, pe­ro cuan­do al­guien se en­cuen­tra al fi­nal de su ca­rre­ra pro­fe­sio­nal –y so­bre to­do en el mun­do an­glo­sa­jón- pue­de re­sul­tar atrac­ti­vo ha­cer al­go por su país sin re­ci­bir na­da a cam­bio.

Cin­co años y me­dio des­pués de la crea­ción de Mar­ca Es­pa­ña, con­si­de­ro que las co­sas han ido mu­cho me­jor de lo que yo po­día ima­gi­nar al prin­ci­pio. Efec­ti­va­men­te, exis­tía una gran preo­cu­pa­ción por la pri­ma de ries­go y un im­por­tan­te te­mor a ser in­ter­ve­ni­dos. Al­gu­nos ex­per­tos y pre­mios Nobel, co­mo Krug­man, Sti­glitz o Fried­man, ase­gu­ra­ban que Es­pa­ña no te­nía otra al­ter­na­ti­va. Sin em­bar­go, hoy so­mos un país que pue­de pre­sen­tar con mu­cho or­gu­llo ca­si to­dos sus in­di­ca­do­res eco­nó­mi­cos, sal­vo el de la deu­da. To­dos los de­más -cre­ci­mien­to, in­fla­ción, in­ver­sión, ex­por­ta­ción, crea­ción de em­pleo, etc.- arro­jan ci­fras po­si­ti­vas, y eso ha fa­ci­li­ta­do mu­cho el tra­ba­jo.

La so­cie­dad es­pa­ño­la se ha ne­ga­do a acep­tar el fa­ta­lis­mo que otros veían en la si­tua­ción. F.F.S.: Y ¿ha si­do cons­truc­ti­va es­ta ca­pa­ci­dad? C.E.M.: Nos ha sor­pren­di­do a to­dos, pe­ro yo siem­pre con­fié mu­cho. Si nos pa­ra­mos a ana­li­zar la his­to­ria de Es­pa­ña po­de­mos com­pro­bar que siem­pre que el país se ha en­fren­ta­do a un re­to, la so­cie­dad ha res­pon­di­do.

Así ocu­rrió en el mo­men­to del ais­la­mien­to, en el del Plan de Es­ta­bi­li­za­ción, en el de nues­tra in­cor­po­ra­ción a la Unión Eco­nó­mi­ca en 1986, en el de Maas­tricht… Es­pa­ña es un país que ne­ce­si­ta re­tos, por­que los su­pera siem­pre. F.F.S.: A par­tir de la úl­ti­ma gran cri­sis, la ges­tión de in­tan­gi­bles ha em­pe­za­do a ser con­si­de­ra­da por las em­pre­sas, que aho­ra re­co­no­cen la ren­ta­bi­li­dad eco­nó­mi­ca y fi­nan­cie­ra que ge­ne­ran re­cur­sos co­mo la repu­tación, la ima­gen de mar­ca, la co­mu­ni­ca­ción, los asun­tos pú­bli­cos, go­ver­nan­ce… Es­to ya es­tá sien­do tam­bién va­lo­ra­do por las es­cue­las de ne­go­cios, y pu­dien­do con­ta­bi­li­zar­se. Si las em­pre­sas co­no­cen el re­torno de esos in­tan­gi­bles, ¿qué hay que ha­cer pa­ra que el en­torno po­lí­ti­co es­pa­ñol se dé cuen­ta de que una ges­tión ade­cua­da, y con re­cur­sos, de la mar­ca del país pue­de abrir­nos mu­chí­si­mas puer­tas? C.E.M.: Sin­ce­ra­men­te, no lo sé. Yo he pre­di­ca­do mu­cho so­bre es­te te­ma, pe­ro no he con­se­gui­do gran­des re­sul­ta­dos. En los úl­ti­mos años ha me­jo­ra­do mu­cho la no­to­rie­dad de Es­pa­ña, y tam­bién su repu­tación. Ca­da vez se sa­be más de nues­tro país, y las opi­nio­nes son ver­da­de­ra­men­te fa­vo­ra­bles, a pe­sar de que par­tía­mos de una si­tua­ción po­co pro­pi­cia.

Es im­por­tan­te re­cal­car que la me­jo­ra de la repu­tación tie­ne im­por­tan­tes re­per­cu­sio­nes eco­nó­mi­cas, por­que vie­ne más gen­te a es­tu­diar, a in­ver­tir, a tra­ba­jar e, in­clu­so, a pa­sar aquí su ju­bi­la­ción, y to­das esas per­so­nas ge­ne­ran ri­que­za. La bue­na repu­tación, ade­más, ha­ce que nues­tros pro­duc­tos se vendan me­jor en el ex­te­rior, y es­to tam­bién re­per­cu­te en nues­tra eco­no­mía. Es­ta teo­ría es­tá ca­da vez más ex­ten­di­da, pe­ro fal­ta que nues­tros re­pre­sen­tan­tes po­lí­ti­cos se con­ven­zan de que me­re­ce la pe­na in­ver­tir en es­to.

A ve­ces uno tie­ne la sen­sa­ción de que, des­gra­cia­da­men­te, a los po­lí­ti­cos úni­ca­men­te les im­por­ta in­ver­tir en el cor­to pla­zo y so­lo en aque­llo que se tra­duz­ca en vo­tos. Es­te ti­po de po­lí­ti­cas, que son de me­dio o lar­go pla­zo y di­fí­ci­les de me­dir de for­ma in­me­dia­ta, ge­ne­ral­men­te caen en el ol­vi­do. F.F.S.: So­bre to­do cuan­do los ré­di­tos pue­den ser pa­ra otros… C.E.M.: Eso siem­pre ha si­do un pro­ble­ma, es­pe­cial­men­te en aque­llos ám­bi­tos en los que los efec­tos se pro­du­cen fue­ra de los pla­zos en los que es­tá ase­gu­ra­da la per­ma­nen­cia de quien to­ma la de­ci­sión. F.F.S.: En la an­te­rior en­tre­vis­ta que con­ce­dió a Exe­cu­ti­ve Ex­ce­llen­ce, se­ña­ló que es­ta­ban tra­ba­jan­do en el con­cep­to de “có­mo que­re­mos ser per­ci­bi­dos (co­mo país) por el mun­do en el año 2020”. Dos de esos atri­bu­tos eran ser per­ci­bi­dos co­mo “un país so­li­da­rio y co­mo un país fle­xi­ble, que cuen­ta ade­más con un va­lio­so ins­tru­men­to: el idio­ma es­pa­ñol”. Sin em­bar­go, se han aña­di­do más ejes de tra­ba­jo en los cua­les al prin­ci­pio no se ha­cía de­ma­sia­do én­fa­sis. C.E.M.: Ini­cial­men­te de­fi­ni­mos cin­co pun­tos cu­yo prin­ci­pal ob­je­ti­vo era que en el ex­te­rior nos per­ci­bie­ran co­mo un país tra­di­cio­nal y mo­derno, si­mul­tá­nea­men­te; só­li­do y so­li­da­rio, con fuer­te pre­sen­cia en Eu­ro­pa y Amé­ri­ca, un país an­cla­do so­bre dos con­ti­nen­tes –al­go que sal­vo Por­tu­gal, y en me­nor me­di­da, nin­gún otro país tie­ne-; y un país en el que se po­día con­fiar. En aquel mo­men­to Es­pa­ña atra­ve­sa­ba una fuer­te cri­sis eco­nó­mi­ca, y tam­bién de con­fian­za.

En los úl­ti­mos años ha me­jo­ra­do mu­cho la no­to­rie­dad de Es­pa­ña, y tam­bién su repu­tación. Aho­ra las opi­nio­nes son ver­da­de­ra­men­te fa­vo­ra­bles, a pe­sar de que par­tía­mos de una si­tua­ción po­co pro­pi­cia

No de­be­mos con­fun­dir lo que es nues­tro país con lo que es nues­tro go­bierno. Es al­go que los fran­ce­ses tie­nen muy cla­ro, pe­ro que en Es­pa­ña no he­mos su­pe­ra­do to­da­vía Es­pa­ña es un país so­bre­sa­lien­te en fa­ce­tas co­mo el de­por­te, la gas­tro­no­mía, la in­ge­nie­ría o la me­di­ci­na. Es­to de­mues­tra que los es­pa­ño­les tie­nen un ta­len­to in­na­to

A me­di­da que se han ido desa­rro­llan­do esos vec­to­res, tam­bién he­mos que­ri­do en­fa­ti­zar el va­lor del ta­len­to. Por­que Es­pa­ña es un país de ta­len­to que en mu­chas fa­ce­tas –des­de las de­por­ti­vas a las cu­li­na­rias, pa­san­do por la in­ge­nie­ría o la me­di­ci­na– de­mues­tra que los es­pa­ño­les tie­nen un ta­len­to in­na­to. Nos faltan mu­chas co­sas, pe­ro ta­len­to no.

Por otro la­do he­mos que­ri­do in­cluir un as­pec­to cul­tu­ral al­re­de­dor del idio­ma, co­mo ele­men­to nu­clear de to­da la cul­tu­ra en es­pa­ñol, no so­lo de la cul­tu­ra es­pa­ño­la.

Es­tos dos pun­tos los he­mos desa­rro­lla­do más tar­de, por­que a me­di­da que he­mos ido avan­zan­do nos he­mos da­do cuen­ta de que las prio­ri­da­des eran dis­tin­tas o se iban des­vian­do. Ya no es ne­ce­sa­rio po­ner tan­to én­fa­sis en el te­ma ma­croe­co­nó­mi­co, y tam­po­co ne­ce­si­ta­mos pe­dir con­fian­za. Los men­sa­jes ac­tua­les son más pre­ci­sos y cam­bian en fun­ción del mer­ca­do al que nos di­ri­gi­mos. Por ejem­plo, si va­mos a Co­lom­bia y allí se es­tá desa­rro­llan­do un plan de in­fra­es­truc­tu­ras im­por­tan­te, po­ne­mos el acento en lo que las em­pre­sas es­pa­ño­las han he­cho en ma­te­ria de in­fra­es­truc­tu­ras o tec­no­lo­gía. Si en otro país exis­ten pro­gra­mas pa­ra fo­men­tar el cre­ci­mien­to del es­pa­ñol, in­sis­ti­mos en es­te ám­bi­to. En la me­di­da de lo po­si­ble, y con los es­ca­sos re­cur­sos que te­ne­mos, va­mos sien­do más es­pe­cí­fi­cos. F.F.S.: Ricardo Haus­mann, di­rec­tor del

Cen­ter for In­ter­na­tio­nal De­ve­lop­ment de la Har­vard Ken­nedy School, se­ña­la­ba en una re­cien­te en­tre­vis­ta que es­tá de­mos­tra­do em­pí­ri­ca­men­te que te­ner un sen­ti­do de es­ta­do “au­men­ta el cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co”. Las ac­cio­nes de Em­ma­nuel Ma­cron, reuni­fi­ca­do­ras del es­pí­ri­tu fran­cés, es­tán te­nien­do re­sul­ta­dos a muy cor­to pla­zo (re­cu­pe­ra­ción del li­de­raz­go, au­men­to de la in­fluen­cia, etc.). ¿Qué de­be­mos ha­cer los me­dios de co­mu­ni­ca­ción, y la so­cie­dad en ge­ne­ral, pa­ra re­cla­mar a los po­lí­ti­cos que sean cons­cien­tes de que po­ten­ciar el sen­ti­do de una na­ción es po­si­ti­vo? En es­te sen­ti­do, ¿có­mo es­tán afec­tan­do los mo­vi­mien­tos cen­trí­fu­gos de Ca­ta­lu­ña? C.E.M.: En pri­mer lu­gar, no de­be­mos de con­fun­dir lo que es nues­tro país con lo que es nues­tro go­bierno. Eso los fran­ce­ses lo tie­nen muy cla­ro. Cuan­do se tra­ta de de­fen­der a Fran­cia van to­dos a una. Has­ta el al­cal­de del pue­blo más pe­que­ño, in­de­pen­dien­te­men­te de la ideo­lo­gía po­lí­ti­ca que ten­ga, cuel­ga la ban­de­ra del país sin nin­gún pro­ble­ma ni com­ple­jo. En Es­pa­ña es­to no lo he­mos su­pe­ra­do to­da­vía, y con­fun­di­mos lo que es el es­ta­do, nues­tro país, con el go­bierno.

Es ne­ce­sa­rio ha­cer un im­por­tan­te es­fuer­zo pe­da­gó­gi­co en es­te sen­ti­do. No po­de­mos ti­rar pie­dras con­tra Es­pa­ña si so­mos es­pa­ño­les, te­ne­mos que sen­tir­nos más orgullosos de nues­tro país y de lo que he­mos con­se­gui­do en­tre to­dos, sin ad­ju­di­cár­se­lo a un go­bierno u otro; por­que la ima­gen de un país, co­mo la cons­truc­ción de una catedral, es una la­bor de va­rias ge­ne­ra­cio­nes, y lle­va mu­cho tiem­po.

En cuan­to a Ca­ta­lu­ña, es in­ne­ga­ble que es­ta­mos vi­vien­do un mal mo­men­to co­mo país en el que los res­pon­sa­bles po­lí­ti­cos de esa Co­mu­ni­dad se em­pe­ñan en pro­pa­gar un sen­ti­mien­to an­ti­es­pa­ñol. El mo­vi­mien­to se­ce­sio­nis­ta no so­lo per­ju­di­ca a la ima­gen de Bar­ce­lo­na y Ca­ta­lu­ña, sino tam­bién a la de Es­pa­ña, y aquí no soy muy op­ti­mis­ta. Creo que te­ne­mos que ar­mar­nos de pa­cien­cia, por­que la so­lu­ción de lo que lla­ma­mos “la cues­tión ca­ta­la­na” no es al­go que se va­ya a so­lu­cio­nar a cor­to pla­zo. F.F.S.: Us­ted es una per­so­na que es­tá muy acos­tum­bra­da a to­mar de­ci­sio­nes relevantes y so­bre cues­tio­nes tan­gi­bles (ha li­de­ra­do pro­yec­tos im­por­tan­tes en em­pre­sas co­mo Ibe­ria o Mer­ce­des, y tam­bién en la em­pre­sa pú­bli­ca es­pa­ño­la). Des­de una pers­pec­ti­va más per­so­nal, y tras ca­si seis años de in­ten­so tra­ba­jo, ¿de dón­de sa­ca la mo­ti­va­ción pa­ra con­ti­nuar al fren­te de Mar­ca Es­pa­ña? C.E.M.: No quie­ro que sue­ne de­ma­sia­do fan­ta­sio­so pe­ro, sin­ce­ra­men­te, sur­ge del amor a mi país. A es­tas alturas de mi vi­da, mi va­ni­dad es­tá más que cu­bier­ta, y no ten­go com­pen­sa­ción eco­nó­mi­ca por rea­li­zar es­te tra­ba­jo… por lo tan­to, me mue­ve el creer que to­da­vía pue­do apor­tar al­go pa­ra el bien de mi país, que tam­bién es el de mis hi­jos y mis nie­tos. Qui­zá si no tu­vie­se des­cen­den­cia no ten­dría ese sen­ti­mien­to, pe­ro sien­do pa­dre y abuelo de una fa­mi­lia nu­me­ro­sa, quie­ro que ellos vi­van en un país me­jor que en el que yo he vi­vi­do. Si yo pue­do con­tri­buir un po­co a eso, lo ha­go con mu­cho gus­to. Esa es mi mo­ti­va­ción. F.F.S.: De ca­ra al fu­tu­ro, ¿qué pla­nes y ob­je­ti­vos se es­tán ges­tan­do en el en­torno de Mar­ca Es­pa­ña? C.E.M.: Re­cien­te­men­te nos han pe­di­do que nos hagamos car­go de la pro­mo­ción del es­pa­ñol. Es­ta­mos es­tu­dian­do y desa­rro­llan­do una es­tra­te­gia en es­te ám­bi­to que, cu­rio­sa­men­te, coin­ci­de con la pro­pues­ta que pre­sen­tó ha­ce po­co más de un mes el go­bierno de Ma­cron en Fran­cia pa­ra desa­rro­llar el fran­cés.

Aun­que se ha he­cho mu­cho por el es­pa­ñol, es­ta­mos con­ven­ci­dos de que to­da­vía se pue­de ha­cer más, es­pe­cial­men­te en la tri­ple ver­tien­te de en­se­ñar/apren­der el es­pa­ñol, de di­fun­dir­lo y de crear en es­pa­ñol. Es de­cir, se pue­de in­cen­ti­var el aprendizaje, im­pul­sar los me­dios por los cua­les se difunde la cul­tu­ra en es­pa­ñol, y fo­men­tar la crea­ción en es­pa­ñol (ar­tis­tas, es­cri­to­res, cien­tí­fi­cos, etc.). Ese es el ob­je­ti­vo pa­ra los pró­xi­mos años en cuan­to a pro­mo­ción del idio­ma.

Des­de el pun­to de vis­ta eco­nó­mi­co, hoy por hoy, las co­sas es­tán re­la­ti­va­men­te bien, pe­ro se­gui­mos tra­ba­jan­do pa­ra au­men­tar la fia­bi­li­dad del país. Nues­tro prin­ci­pal ob­je­ti­vo es sa­car a Es­pa­ña del cli­ché de país po­co se­rio, de los PIGs. Que­re­mos fo­men-

Ya no es ne­ce­sa­rio po­ner tan­to én­fa­sis en el te­ma ma­croe­co­nó­mi­co, y tam­po­co ne­ce­si­ta­mos pe­dir con­fian­za. Los men­sa­jes ac­tua­les de

Mar­ca Es­pa­ña son más pre­ci­sos y cam­bian en fun­ción del mer­ca­do al que nos di­ri­gi­mos Que­re­mos in­cluir un as­pec­to cul­tu­ral al­re­de­dor del idio­ma co­mo ele­men­to nu­clear de to­da la cul­tu­ra en es­pa­ñol, no so­lo de la cul­tu­ra es­pa­ño­la

tar la per­cep­ción de que so­mos un país un po­co más nór­di­co en nues­tra ma­ne­ra de ac­tuar, po­nien­do de ma­ni­fies­to los avan­ces que he­mos ex­pe­ri­men­ta­do en te­mas co­mo la go­ber­nan­za em­pre­sa­rial. F.F.S.: Ha­blan­do de los paí­ses nór­di­cos, ha­ce ca­si un año se ce­le­bró en Oden­se (Di­na­mar­ca) el Eu­ro­pean Bu­si­ness Fo­rum. Es­ta ciu­dad se ha con­ver­ti­do en un au­tén­ti­co hub de ro­bó­ti­ca, y allí se re­cal­có que la ter­ce­ra edad va a ser uno de los dri­vers más im­por­tan­tes pa­ra el desa­rro­llo de la UE de­bi­do al en­ve­je­ci­mien­to po­bla­cio­nal, los re­qui­si­tos sa­ni­ta­rios, la ca­pa­ci­dad fi­nan­cie­ra que tie­ne es­ta ge­ne­ra­ción de los

baby boo­mers, etc. Uno de los po­nen­tes se­ña­ló Es­pa­ña es uno de los paí­ses con ma­yor po­ten­cial en es­te ám­bi­to, por el clima, por la sa­ni­dad, por las in­fra­es­truc­tu­ras, por la vo­ca­ción de ser­vi­cio… ¿Qué pue­de re­pre­sen­tar la trans­for­ma­ción de Es­pa­ña en la “Flo­ri­da de Eu­ro­pa” pa­ra to­do ese tu­ris­mo que ya es­tá em­pe­zan­do a cre­cer? C.E.M.: Es un te­ma que se plan­tea des­de ha­ce ya mu­chos años, pe­ro lo cier­to es que ha te­ni­do desa­rro­llos de­sigua­les. El nú­me­ro de ex­tran­je­ros que eli­gen Es­pa­ña pa­ra re­ti­rar­se si­gue cre­cien­do, y es­to ha fa­vo­re­ci­do el desa­rro­llo de una gran in­dus­tria al­re­de­dor de esa de­man­da. Las per­so­nas que vie­nen a nues­tro país tras su ju­bi­la­ción de­man­dan una se­rie de pro­duc­tos y ser­vi­cios que son sa­tis­fe­chos, bá­si­ca­men­te, en la cos­ta me­di­te­rrá­nea.

Sin em­bar­go, en al­gu­nos as­pec­tos en­con­tra­mos pe­que­ñas con­train­di­ca­cio­nes. Uno de ellos es el te­ma sa­ni­ta­rio. La ca­li­dad del sis­te­ma sa­ni­ta­rio es­pa­ñol es­tá muy por en­ci­ma de la me­dia eu­ro­pea, por eso es cre­cien­te el nú­me­ro de eu­ro­peos que vie­nen con in­ter­ven­cio­nes pro­gra­ma­das, so­bre to­do in­mi­gran­tes de paí­ses del Es­te o del Nor­te de Áfri­ca. En al­gu­nos lu­ga­res, es­pe­cial­men­te en los mu­ni­ci­pios más pe­que­ños, es­to es­tá ge­ne­ran­do un au­men­to de lis­tas de es­pe­ra. No­so­tros ahí no es­ta­mos po­nien­do mu­cho el én­fa­sis, por­que ese ries­go ha de­ja­do de ser­lo y ya es una reali­dad.

Lo ideal se­ría te­ner una po­lí­ti­ca mi­gra­to­ria más se­lec­ti­va, al­go que, por otra par­te, va a ser una exi­gen­cia in­cues­tio­na­ble con las ta­sas de cre­ci­mien­to que se pro­yec­tan pa­ra el con­ti­nen­te afri­cano. Es de­cir, tres cuar­tas par­tes del cre­ci-

mien­to mun­dial de la po­bla­ción vie­ne de Áfri­ca, y no­so­tros so­mos el ve­cino eu­ro­peo más cer­cano. Esa po­lí­ti­ca mi­gra­to­ria de­be­ría em­pe­zar a desa­rro­llar­se e im­ple­men­tar­se ya, pa­ra que más tar­de no nos co­ja por sor­pre­sa. F.F.S.: El cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co de los paí­ses la­ti­noa­me­ri­ca­nos ha re­for­za­do en los úl­ti­mos años la po­si­ción de Es­pa­ña co­mo puer­ta de en­tra­da a la re­gión des­de el pun­to de vis­ta em­pre­sa­rial. ¿Có­mo pue­de be­ne­fi­ciar a Es­pa­ña, y a las em­pre­sas es­pa­ño­las, es­ta po­si­ción? C.E.M.: El he­cho de que Es­pa­ña ac­túe co­mo en­la­ce en­tre Eu­ro­pa e Ibe­roa­mé­ri­ca tie­ne un po­ten­cial enor­me y lo va­mos a ir vien­do des­pa­cio, pe­ro de for­ma con­sis­ten­te. Ca­da vez hay más em­pre­sas es­pa­ño­las, fi­lia­les de mul­ti­na­cio­na­les eu­ro­peas, a las que se en­car­ga que desa­rro­llen la ex­pan­sión por el con­ti­nen­te ame­ri­cano; tam­bién cre­ce el por­cen­ta­je de es­pa­ño­les que ocu­pan po­si­cio­nes im­por­tan­tes de ma­na­ge­ment en las cen­tra­les eu­ro­peas y, ade­más, a dia­rio cre­ce el nú­me­ro de em­pre­sa la­ti­noa­me­ri­ca­nas con di­men­sión su­fi­cien­te co­mo pa­ra plan­tear­se ac­ce­der a mer­ca­dos eu­ro­peos. Lo más có­mo­do pa­ra ellas, gra­cias a la co­mu­ni­dad cul­tu­ral y de idio­ma, es ha­cer­lo des­de Es­pa­ña.

Esa po­si­ción de Es­pa­ña de la que siem­pre ha­bla­mos, del Ins­ti­tu­to de Cul­tu­ra His­pá­ni­ca, crea­do en 1945 pa­ra fo­men­tar las re­la­cio­nes en­tre los pue­blos his­pa­noa­me­ri­ca­nos y nues­tro país, em­pie­za a plas­mar­se en reali­da­des tan­gi­bles que van mu­cho más allá de los dis­cur­sos y la re­tó­ri­ca. Una de las co­sas que más con­tri­bu­ye a ello es el desa­rro­llo de los di­rec­ti­vos es­pa­ño­les en el con­jun­to de las em­pre­sas eu­ro­peas. Hay cer­ca de 5.000 di­rec­ti­vos es­pa­ño­les fue­ra del país ocu­pan­do pues­tos de cier­ta res­pon­sa­bi­li­dad, y es muy im­por­tan­te man­te­ner el contacto con ellos y con­se­guir que no se des­li­guen de su con­di­ción de es­pa­ñol, aun­que es al­go que no sue­le ocu­rrir. Es­pa­ña es­tá em­pe­zan­do a ga­nar una fuer­za adi­cio­nal que an­tes no te­nía, por­que las per­so­nas que emi­gra­ban te­nían un ni­vel for­ma­ti­vo muy ba­jo.

Pue­de que Es­pa­ña sea un país vie­jo en de­ter­mi­na­dos as­pec­tos, pe­ro no se pue­de ne­gar que ha re­ju­ve­ne­ci­do mu­chí­si­mo. En los úl­ti­mos 30 años los es­pa­ño­les he­mos me­jo­ra­do mu­cho en tres as­pec­tos im­por­tan­tes. En pri­mer lu­gar, he­mos perdido el mie­do a via­jar. En se­gun­do, nos he­mos lan­za­do a em­pren­der. An­tes ca­si to­dos los jó­ve­nes que­rían ser fun­cio­na­rios, pe­ro aho­ra apues­tan por te­ner su pro­pio ne­go­cio, por mon­tar su start-up, por ser em­pren­de­do­res… Es­to es un sín­to­ma de vi­ta­li­dad de la so­cie­dad es­pa­ño­la. Por úl­ti­mo, aso­cia­do con to­do es­to, el es­pa­ñol em­pie­za a ha­blar idio­mas, un re­qui­si­to fun­da­men­tal pa­ra desen­vol­ver­se en el ac­tual en­torno mar­ca­do por la glo­ba­li­za­ción. Que ha­ya gen­te con es­pí­ri­tu em­pren­de­dor, que ha­bla idio­mas y que no ten­ga mie­do a via­jar, ex­pli­ca que ac­tual­men­te ha­ya, por ejem­plo, 500 ar­qui­tec­tos es­pa­ño­les tra­ba­jan­do en Chi­na. Es­te mo­vi­mien­to no es­tá úni­ca­men­te mo­ti­va­do por la cri­sis del sec­tor, sino por­que es­tán de­mos­tran­do que son pro­fe­sio­na­les muy com­pe­ti­ti­vos. To­dos es­tos fac­to­res in­vi­tan al op­ti­mis­mo.

Yo soy par­ti­da­rio de que los jó­ve­nes pa­sen una tem­po­ra­da en el ex­tran­je­ro. En­vié a mis hi­jos a es­tu­diar fue­ra de Es­pa­ña y cuan­do han te­ni­do opor­tu­ni­dad siem­pre les he ani­ma­do a que sal­gan fue­ran, por­que con­si­de­ro que es­tas ex­pe­rien­cias en­ri­que­cen a las per­so­nas en to­dos los sen­ti­dos

A es­tas alturas de mi vi­da, mi va­ni­dad es­tá más que cu­bier­ta, y no ten­go com­pen­sa­ción eco­nó­mi­ca por rea­li­zar es­te tra­ba­jo. Me mue­ve el creer que to­da­vía pue­do apor­tar al­go pa­ra el bien de mi país

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