“Im­por­ta sa­ber de per­so­nas, el res­to son téc­ni­cas y re­cur­sos”

En­tre­vis­ta con Fer­nan­do Ló­pez.

Cinco Días - Executive Excellence - - ÍNDICE -

Di­rec­tor ge­ne­ral de Di­ver­tia des­de 2003, Fer­nan­do Ló­pez ate­so­ra más de dos dé­ca­das de tra­ba­jo en el sec­tor tu­rís­ti­co y de even­tos. Po­dría de­cir­se que ya lo ha visto ca­si to­do, pe­ro de­fi­ni­ti­va­men­te esa ac­ti­tud no le de­fi­ne. Por el con­tra­rio, la cu­rio­si­dad, la sen­si­bi­li­dad pa­ra pal­par el día a día de la ca­lle y el in­te­rés por las hu­ma­ni­da­des son sus se­ñas de iden­ti­dad, y con ellas li­de­ra una com­pa­ñía ca­paz de crear ex­pe­rien­cias po­si­ti­vas y me­mo­ra­bles.

Más allá de la ca­pa­ci­dad fi­nan­cie­ra y los re­cur­sos,

la ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va de las agencias re­si­de en el

ta­len­to

ALDARA BA­RRIEN­TOS: En Es­pa­ña en­con­tra­mos un sec­tor de las em­pre­sas or­ga­ni­za­do­ras de even­tos muy ato­mi­za­do. ¿En qué me­di­da es­to su­po­ne una de­bi­li­dad? FER­NAN­DO LÓ­PEZ: El te­ji­do em­pre­sa­rial es­pa­ñol en ge­ne­ral es­tá muy ato­mi­za­do, no só­lo el sec­tor de even­tos. Sin em­bar­go, a di­fe­ren­cia de lo que ocu­rre en otros sec­to­res en los que el ta­ma­ño es crí­ti­co pa­ra la sub­sis­ten­cia y com­pe­ti­ti­vi­dad y se tien­de a la con­cen­tra­ción, el de even­tos siem­pre va a es­tar muy ato­mi­za­do al tra­tar­se de un sec­tor muy he­te­ro­gé­neo en el que in­ter­vie­nen to­do ti­po de ac­to­res, ya se tra­te de clien­tes, di­fe­ren­tes ti­pos de agencias o pro­vee­do­res. Des­de mi pun­to de vis­ta, es­to no su­po­ne una de­bi­li­dad, sino que for­ma par­te de su mis­ma na­tu­ra­le­za. A.B.: Tan­to las agencias co­mo los

event ma­na­gers de­man­dan un ma­yor re­co­no­ci­mien­to de su ac­ti­vi­dad. ¿Real­men­te es un sec­tor sub­es­ti­ma­do por par­te de la so­cie­dad? ¿Por qué se pro­du­ce es­ta per­cep­ción? ¿Qué ha­ría fal­ta pa­ra re­ver­tir­la y me­jo­rar la repu­tación? F.L.: Más que sub­es­ti­ma­do, creo que es un sec­tor des­co­no­ci­do. A me­nu­do los even­tos se con­fun­den con fies­tas o “sa­raos” cuan­do en reali­dad hay mu­chos ti­pos de even­tos, tan­tos co­mo ob­je­ti­vos de co­mu­ni­ca­ción. Un even­to es una ac­ción de co­mu­ni­ca­ción en vi­vo. De­trás de ca­da even­to hay mu­cho ri­gor, es­fuer­zo, co­no­ci­mien­to, téc­ni­ca y dis­ci­pli­na. Mu­cha gen­te cree que el tra­ba­jo de un event ma­na­ger es sen­ci­llo y que or­ga­ni­zar even­tos se ha­ce con la go­rra, cuan­do no es así. De he­cho, es la quin­ta pro­fe­sión más es­tre­san­te, se­gún un es­tu­dio de Ca­rre­rCast. Afor­tu­na­da­men­te, ca­da vez más los even­tos son vis­tos co­mo una he­rra­mien­ta fun­da­men­tal den­tro de la es­tra­te­gia de mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­ción de las com­pa­ñías, y no co­mo al­go que hay que ha­cer. Po­co a po­co, la fi­gu­ra del event

ma­na­ger ad­quie­re más pe­so en las or­ga­ni­za­cio­nes y se le va dan­do más va­lor al pa­pel que jue­gan las agencias. Es cues­tión de tiem­po. A.B.: La com­pra de servicios de even­tos es un pro­ce­so don­de no siem­pre im­pe­ran las buenas prác­ti­cas. ¿Qué pa­sos y ele­men­tos son fun­da­men­ta­les pa­ra ase­gu­rar un pro­ce­so de com­pra trans­pa­ren­te y pro­fe­sio­nal? ¿Es ne­ce­sa­rio me­jo­rar los es­tán­da­res pro­fe­sio­na­les y desa­rro­llar una re­gu­la­ción que ga­ran­ti­ce una ac­tua­ción co­rrec­ta? F.L.: La con­di­ción más im­por­tan­te que de­be ha­ber en cual­quier re­la­ción es el res­pe­to. Sin res­pe­to, no hay con­fian­za ni trans­pa­ren­cia. Si cual­quie­ra de las par­tes no lo ve así o só­lo quie­re ga­nar, va a ser com­pli­ca­do que el pro­ce­so de com­pra sea pro­fe­sio­nal. En es­te sen­ti­do, la cla­ri­dad es fun­da­men­tal. En oca­sio­nes hay pro­ble­mas de co­mu­ni­ca­ción: si el com­pra­dor es­pe­ci­fi­ca­ra cla­ra­men­te qué es lo que es­pe­ra con­se­guir rea­li­zan­do un even­to o ac­ción de co­mu­ni­ca­ción, cuá­les son los cri­te­rios de de­ci­sión o los pa­rá­me­tros so­bre los que se eva­lúan las pro­pues­tas y el tiem­po que es­tá dis­pues­to a in­ver­tir en ese pro­ce­so de com­pra –no en re­ci­bir y va­lo­rar eco­nó­mi­ca­men­te ofer­tas que es lo que ha­cen mu­chas em­pre­sas–, se re­du­ci­rían drás­ti­ca­men­te las ma­las prác­ti­cas. Otro pro­ble­ma con el que nos en­con­tra­mos es que los de­par­ta­men­tos que so­li­ci­tan los servicios y los de­par­ta­men­tos de com­pras, en oca­sio­nes, no tie­nen los mis­mos ob­je­ti­vos, y eso di­fi­cul­ta las re­la­cio­nes.

Por otro la­do, si las agencias es­cu­chá­se­mos me­jor a los clien­tes o nos de­ja­sen es­cu­char más, ya que a ve­ces no nos dan la oportunidad de sol­ven­tar dudas o re­ca­bar más in­for­ma­ción, afi­na­ría­mos mu­cho me­jor en nues­tras pro­pues­tas. Cuan­do hay vo­lun­tad, los pro­ce­sos de com­pra se au­to-re­gu­lan.

En cual­quier ca­so, re­cien­te­men­te AEVEA (Agencias de Even­tos Es­pa­ño­las Aso­cia­das) y AERCE (Aso­cia­ción de Pro­fe­sio­na­les de Com­pras, Con­tra­ta­ción y Apro­vi­sio­na­mien­tos en Es­pa­ña) han pre­sen­ta­do la Guía Téc­ni­ca de Buenas Prác­ti­cas de Com­pras de Servicios de Even­tos, en la que se re­co­gen re­co­men­da­cio­nes muy in­tere­san­tes al res­pec­to. Creo que es un im­por­tan­te pa­so pa­ra la me­jo­ra. A.B.: Se­gún un in­for­me de AEVEA, la crea­ti­vi­dad es el fac­tor cla­ve a la ho­ra de ele­gir agen­cia. ¿Es es­ta la prin­ci­pal cua­li­dad de los pro­fe­sio­na­les del sec­tor? ¿Qué ca­rac­te­ri­za a un buen or­ga­ni­za­dor de even­tos? F.L.: Sin du­da, la crea­ti­vi­dad es uno de los fac­to­res, pe­ro no el úni­co: el co­no­ci­mien­to que ten­ga la agen­cia de la mar­ca, el gra­do de es­pe­cia­li­za­ción, la co­ber­tu­ra que ofrez­ca, las re­la­cio­nes o los acuer­dos eco­nó­mi­cos, tam­bién son im­por­tan­tes. Ca­da clien­te va­lo­ra una co­sa di­fe­ren­te y la crea­ti­vi­dad, en oca­sio­nes, es un as­pec­to sub­je­ti­vo.

Sin em­bar­go, sí hay un fac­tor que pue­de ser de­ci­si­vo a la ho­ra de ele­gir agen­cia: es el equi­po, las per­so­nas. En es­te sen­ti­do, los clien­tes quie­ren tra­ba­jar con pro­fe­sio­na­les que co­noz­can bien la ca­de­na de va­lor del sec­tor de even­tos, que co­noz­can el mer­ca­do en el que ope­ran ellos y a su tar­get; quie­ren con­tar con pro­fe­sio­na­les que se­pan co­nec­tar, gen­te fle­xi­ble y em­pá­ti­ca. Más allá de la ca­pa­ci­dad fi­nan­cie­ra y los re­cur­sos, la ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va de las agencias re­si­de en el ta­len­to. Con­tar con un buen equi­po que además de te­ner una gran crea­ti­vi­dad, sea ca­paz de ges­tio­nar la di­ver­si­dad, es­cu­char, in­ter­pre­tar y co­nec­tar es lo que de­ter­mi­na su va­lor. Hoy en día un pro­fe­sio­nal de even­tos tie­ne que es­tar pre­pa­ra­do pa­ra apren­der y te­ner una ac­ti­tud de re­ci­cla­je cons­tan­te, de­be ser ca­paz de tra­ba­jar en en­tor­nos cam­bian­tes o en múl­ti­ples pro­yec­tos a la vez. Pe­ro, so­bre to­do, sa­ber de per­so­nas. A.B.: ¿Có­mo es­tán in­flu­yen­do las nue­vas tec­no­lo­gías en la con­fi­gu­ra­ción de los equi­pos? F.L.: El mun­do de los even­tos ya no se en­tien­de sin la tec­no­lo­gía. El mun­do es­tá trans­for­mán­do­se di­gi­tal­men­te y esa trans­for­ma­ción se ve re­fle­ja­da ca­da vez más en los even­tos. La tec­no­lo­gía nos ha per­mi­ti­do, por ejem­plo, aho­rros de tiem­po y di­ne­ro pa­ra la ela­bo­ra­ción de pro­pues­tas, ma­yo­res po­si­bi­li­da­des grá­fi­cas, de di­se­ño, lo­gís­ti­ca y co­la­bo­ra­ción. Es muy útil pa­ra ana­li­zar da­tos y com­por­ta­mien­tos, pro­gra­mar ac­cio­nes, com­par­tir co­no­ci­mien­to, me­di­ción de re­sul­ta­dos, etc. Es una he­rra­mien­ta que nos ayu­da y que in­flu­ye ló­gi­ca­men­te a la ho­ra de con­fi­gu­rar equi­pos. Ca­da vez se bus­ca más gen­te que se­pa uti­li­zar la tec­no­lo­gía y que la com­pren­da. A.B.: Su com­pa­ñe­ro Gui­ller­mo Fe­li­ces, CEO de Di­ver­tia, apun­ta­ba a una ma­yor co­la­bo­ra­ción y coope­ra­ción, co­mo una de las ten­den­cias del sec­tor. ¿Có­mo es la re­la­ción ac­tual en­tre clien­tes, agencias y pro­vee­do­res o co­la­bo­ra­do­res? ¿Exis­te mar­gen de me­jo­ra? F.L.: En ge­ne­ral las re­la­cio­nes son buenas, aun­que co­mo apun­ta­ba an­tes es ne­ce­sa­rio que to­dos nos acos­tum­bre­mos a co­la­bo­rar más es­tre­cha­men­te. Nos fal­ta hu­mil­dad pa­ra en­ten­der que, si unos y otros com­par­ti­mos nues­tro know how, nues­tras in­quie­tu­des y ex­pe­rien­cias, nos es­ta­re­mos en­ri­que­cien­do mu­tua­men­te y apor­ta­re­mos más va­lor. El pro­ble­ma es que en Es­pa­ña cues­ta so­ñar a lo gran­de y co-crear. Cues­ta mos­trar nues­tras de­bi­li­da­des, pe­dir ayu­da, re­co­no­cer que al­guien es me­jor que no­so­tros en al­go, cuan­do lo más sa­lu­da­ble e in­te­li­gen­te es apren­der y cre­cer jun­tos. No sé si es ti­mi­dez, mie­do al fra­ca­so o al re­cha­zo, pe­ro per­de­mos mu­chí­si­mas opor­tu­ni­da­des cuan­do es­ta­mos más pen­dien­tes del qué di­rán que de ha­cer.

El mar­gen de me­jo­ra se­ría bru­tal si de­já­se­mos de la­do ese prag­ma­tis­mo emo­cio­nal –que no lle­vá­ba­mos de se­rie y he­mos apren­di­do– que, con más fre­cuen­cia de la desea­ble, po­ne ba­rre­ras a la co­mu­ni­ca­ción, im­pi­dien­do es­ta­ble­cer ver­da­de­ras re­la­cio­nes de con­fian­za y com­pro­mi­so que con­tri­bu­yan a me­jo­rar. A.B.: En el en­torno del ma­na­ge­ment se mi­ra de ma­ne­ra re­cu­rren­te al mun­do an­glo­sa­jón pa­ra es­tar al día de los úl­ti­mos avan­ces e in­ves­ti­ga­cio­nes, im­por­tar las ideas más in­no­va­do­ras… ¿Ocu­rre lo mis­mo en es­te seg­men­to? ¿Es el mun­do an­glo­sa­jón un re­fe­ren­te? ¿Có­mo se si­túa Es­pa­ña en re­la­ción a otros paí­ses? F.L.: El mun­do an­glo­sa­jón es un re­fe­ren­te, so­bre to­do en el de las in­no­va­cio­nes tecnológicas apli­ca­das al sec­tor, pe­ro Eu­ro­pa y Es­pa­ña son re­fe­ren­tes en el mun­do MICE y even­tos. De he­cho, las agencias de even­tos es­pa­ño­las es­tán muy bien con­si­de­ra­das en el ex­te­rior.

Lue­go, siem­pre po­dre­mos se­guir pre­dic­cio­nes y ten­den­cias an­glo­sa­jo­nas que no se aca­ban de cum­plir, al me­nos en nues­tro mer­ca­do o a cor­to pla­zo, por­que obe­de­cen más a los de­seos que a

De­trás de ca­da even­to hay mu­cho ri­gor, es­fuer­zo, co­no­ci­mien­to, téc­ni­ca y dis­ci­pli­na

Un pro­fe­sio­nal del sec­tor tie­ne que es­tar pre­pa­ra­do pa­ra apren­der y te­ner una ac­ti­tud de re­ci­cla­je cons­tan­te

una reali­dad. Así, po­de­mos ha­blar de even­tos vir­tua­les pe­ro el ca­ra a ca­ra si­gue sien­do ne­ce­sa­rio; po­de­mos ha­blar de big da­ta, de ro­bó­ti­ca, de In­te­li­gen­cia Ar­ti­fi­cial, de bio­me­tría y re­co­no­ci­mien­to fa­cial, pe­ro son po­cos los clien­tes que hoy en día en Es­pa­ña de­man­dan es­tos servicios o es­tán dis­pues­tos a pa­gar por ellos. La gen­te, sí, quie­re vivir una ex­pe­rien­cia me­mo­ra­ble, pe­ro no a cos­ta de sen­tir­se mo­ni­to­ri­za­da. A.B.: ¿Qué otros lu­ga­res, o fuen­tes, re­co­men­da­ría te­ner en con­si­de­ra­ción? F.L.: Aun­que pa­rez­ca ex­tra­ño lo que voy a de­cir, hay dos fuen­tes o lu­ga­res en los que cual­quier or­ga­ni­za­dor de even­tos de­be­ría acu­dir con fre­cuen­cia. Uno es la ca­lle, don­de pue­de pal­par el día a día de la so­cie­dad, sen­tir­la. Dar un pa­seo por un lu­gar o ba­rrio di­fe­ren­te ca­da vez es muy ins­pi­ra­dor pa­ra sa­ber de per­so­nas, con­su­mi­do­res, clien­tes, usua­rios, em­plea­dos… Otras fuen­tes inspiradoras las en­con­tra­mos en nues­tro en­torno, las per­so­nas que nos ro­dean y, des­de lue­go en las hu­ma­ni­da­des: si no com­pren­de­mos quié­nes so­mos y có­mo so­mos, di­fí­cil­men­te con­se­gui­re­mos crear esas ex­pe­rien­cias po­si­ti­vas y me­mo­ra­bles de las que tan­to ha­bla­mos. Im­por­ta sa­ber de per­so­nas, el res­to son téc­ni­cas y re­cur­sos. Per­so­nal­men­te me apo­yo en el pen­sa­mien­to y re­fle­xio­nes de dos per­so­nas a las que ad­mi­ro mu­cho, Fran­cis­co Alcaide y Ja­vier Fer­nán­dez Agua­do, por la cla­ri­dad con la que ex­pli­can la com­ple­ji­dad del ma­na­ge­ment.

Leer sus li­bros o es­cu­char sus con­fe­ren­cias es un ver­da­de­ro re­ga­lo que ayu­da a com­pren­der bas­tan­te bien el mun­do en el que vi­vi­mos y al que ser­vi­mos.

La gen­te quie­re vivir una ex­pe­rien­cia me­mo­ra­ble, pe­ro no a cos­ta de sen­tir­se mo­ni­to­ri­za­da

A.B.: Por pri­me­ra vez en la his­to­ria, has­ta cua­tro ge­ne­ra­cio­nes dis­tin­tas con­vi­ven en nues­tras em­pre­sas, ca­da una de ellas con in­tere­ses y am­bi­cio­nes dis­tin­tos. Ges­tio­nar es­ta cir­cuns­tan­cia es­tá su­po­nien­do to­do un re­to pa­ra las com­pa­ñías…, que tam­bién afec­ta a la or­ga­ni­za­ción de even­tos. ¿Es po­si­ble or­ga­ni­zar una ac­ción me­mo­ra­ble pa­ra to­dos ellos? ¿Có­mo? F.L.: Des­de lue­go es un desafío apa­sio­nan­te no só­lo en el as­pec­to ge­ne­ra­cio­nal, sino tam­bién en el de la di­ver­si­dad. La mul­ti­cul­tu­ra­li­dad es ca­da vez más fre­cuen­te en las em­pre­sas, los va­lo­res so­cia­les y cul­tu­ra­les, la tec­no­lo­gía, es­tán im­pac­tan­do de tal ma­ne­ra que la ges­tión de la com­ple­ji­dad y la in­cer­ti­dum­bre es nues­tro día a día. Ac­tual­men­te hay que te­ner en cuen­ta un gran nú­me­ro de va­ria­bles, que además mu­tan se­gún las in­ter­ac­cio­nes y el mo­men­to emo­cio­nal en el que se en­cuen­tren las per­so­nas en las or­ga­ni­za­cio­nes.

La cla­ve pa­ra or­ga­ni­zar una ac­ción me­mo­ra­ble es­tá en bus­car lu­ga­res co­mu­nes don­de los in­vi­ta­dos pue­dan re­co­no­cer­se, com­par­tir e in­ter­ac­tuar. Hay que in­ver­tir mu­cho tiem­po en el brie­fing, en es­cu­char e in­ter­pre­tar lo que el clien­te quie­re, lo que es­pe­ran los asis­ten­tes, en có­mo son, qué les gus­ta. En de­fi­ni­ti­va, sa­ber que, en el mun­do de los even­tos y la co­mu­ni­ca­ción, co­mo de­ci­mos en Di­ver­tia, hay una co­sa que siem­pre funciona: po­ner el fo­co en el co­ra­zón de las per­so­nas ●

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