Pa­ra­do­res: una ex­pe­rien­cia sin­gu­lar

En­tre­vis­ta con Ós­car Ló­pez Águe­da.

Cinco Días - Executive Excellence - - ÍNDICE -

Pa­ra ob­te­ner la vi­sión de Pa­ra­do­res so­bre el fu­tu­ro de un sec­tor cla­ve de la eco­no­mía es­pa­ño­la, co­mo es el tu­rís­ti­co, y des­cu­brir en qué me­di­da el ac­tual cam­bio de­mo­grá­fi­co es­tá ge­ne­ran­do opor­tu­ni­da­des, el I En­cuen­tro de Eco­no­mía Se­nior – ce­le­bra­do re­cien­te­men­te en Se­go­via y co-or­ga­ni­za­do por IE Foun­da­tion, Cai­xaBank y Se­nior Eco­nomy

Fo­rum–, con­tó con la par­ti­ci­pa­ción del pre­si­den­te y con­se­je­ro de es­ta ca­de­na ho­te­le­ra, Ós­car Ló­pez Águe­da.

En­tre­vis­ta­do en el even­to por el edi­tor de Exe­cu­ti­ve Excellence,

Federico Fer­nán­dez de San­tos, quien des­ta­có “su per­fil in­ter­na­cio­nal y orien­ta­do ha­cia la eco­no­mía y los re­sul­ta­dos, al­go po­co ha­bi­tual en al­guien que es­tá a car­go de una em­pre­sa pú­bli­ca”, el pre­si­den­te de Pa­ra­do­res com­par­tió la ex­pe­rien­cia de es­te con­cep­to de tu­ris­mo úni­co en el mun­do, así co­mo la re­le­van­cia del per­fil se­nior pa­ra la com­pa­ñía, pues “pre­ci­sa­men­te si al­go tie­ne Pa­ra­do­res, son clien­tes se­nior”, di­jo.

Li­cen­cia­do en Cien­cias Po­lí­ti­cas, con la do­ble es­pe­cia­li­dad de Es­tu­dios In­ter­na­cio­na­les y Ad­mi­nis­tra­ción Pú­bli­ca por la Uni­ver­si­dad Com­plu­ten­se de Ma­drid, Ós­car

Ló­pez tie­ne tam­bién es­tu­dios de pos­gra­do en Eco­no­mía In­ter­na­cio­nal por la Uni­ver­si­dad de Newcastle upon Ty­ne; una ex­pe­rien­cia ex­te­rior que se su­ma a los tres años, de 1997 a 2000, que es­tu­vo en Bru­se­las en el Eu­ro­par­la­men­to.

Se­na­dor de­sig­na­do por las Cor­tes de Cas­ti­lla y León y por­ta­voz so­cia­lis­ta en la co­mi­sión de Asun­tos Ex­te­rio­res; con an­te­rio­ri­dad desem­pe­ñó, en­tre

Pa­ra­do­res es una ex­ce­len­te idea co­lec­ti­va de los es­pa­ño­les

que se ha man­te­ni­do en pie du­ran­te nue­ve

dé­ca­das

otros, los car­gos de dipu­tado por Se­go­via du­ran­te dos le­gis­la­tu­ras, se­cre­ta­rio ge­ne­ral del PSOE de

Cas­ti­lla y León, por­ta­voz de su gru­po par­la­men­ta­rio en las Cor­tes de Cas­ti­lla y León, así co­mo se­cre­ta­rio de or­ga­ni­za­ción del PSOE y por­ta­voz del gru­po so­cia­lis­ta en el Se­na­do.

A fi­na­les del pa­sa­do mes de ju­lio, fue nom­bra­do pre­si­den­te y con­se­je­ro de­le­ga­do de Pa­ra­do­res de Tu­ris­mo de Es­pa­ña.

90 AÑOS DE CUL­TU­RA NA­CIO­NAL

La red de Pa­ra­do­res es­tá ce­le­bran­do a lo lar­go de to­do el año 2018 sus nue­ve dé­ca­das de his­to­ria. Des­de los ini­cios, se ha mos­tra­do co­mo un es­ca­pa­ra­te de las tra­di­cio­nes, la ri­que­za ar­qui­tec­tó­ni­ca y el arte de nues­tro país, fo­men­tan­do el tu­ris­mo y la di­fu­sión cul­tu­ral.

La ca­de­na ho­te­le­ra ubi­ca la ma­yor par­te de sus es­ta­ble­ci­mien­tos en lu­ga­res sin­gu­la­res, co­mo edi­fi­cios his­tó­ri­cos, con­ven­tos o pa­la­cios y/o en es­pa­cios na­tu­ra­les ex­cep­cio­na­les.

Re­fe­ren­te in­dis­cu­ti­ble de la Mar­ca Es­pa­ña tan­to den­tro co­mo fue­ra de nues­tras fron­te­ras, Pa­ra­do­res tra­ba­ja con el ob­je­ti­vo de re­cu­pe­rar y sos­te­ner el pa­tri­mo­nio his­tó­ri­coar­tís­ti­co a tra­vés del uso tu­rís­ti­co de los edi­fi­cios, alen­tar un desarrollo sos­te­ni­ble y res­pe­tuo­so con el me­dio am­bien­te, pro­mo­ver la gas­tro­no­mía re­gio­nal y pro­mo­cio­nar los des­ti­nos cul­tu­ra­les es­pa­ño­les. FEDERICO FER­NÁN­DEZ DE SAN­TOS: En el año 2017, en el Eu­ro­pean Bu­si­ness Fo­rum ex­per­tos de la ta­lla de Mi­chael Por­ter o Ri­ta McG­rath es­tu­vie­ron ana­li­zan­do, jun­to con 1.300 di­rec­ti­vos eu­ro­peos, cuá­les eran las áreas eco­nó­mi­cas de fu­tu­ro más in­tere­san­tes pa­ra la UE. Cu­rio­sa­men­te, una de ellas era la se­nior eco­nomy. A día de hoy, el po­der ad­qui­si­ti­vo que tie­ne la ge­ne­ra­ción de los baby boo­mers en to­da Eu­ro­pa no tie­ne pa­ran­gón. Más allá de los cam­bios de­mo­grá­fi­cos que afec­tan a to­dos los sec­to­res, Es­pa­ña cuen­ta con una ins­ti­tu­ción úni­ca, co­mo es Pa­ra­do­res, que pue­de be­ne­fi­ciar­se muy es­pe­cial­men­te de es­te co­lec­ti­vo. ¿Có­mo afec­ta el cam­bio de­mo­grá­fi­co al mo­de­lo de Pa­ra­do­res?

ÓS­CAR LÓ­PEZ: An­tes de res­pon­der a su pre­gun­ta, per­mí­ta­me po­ner en con­tex­to Pa­ra­do­res. Es­ta­mos ha­blan­do de una em­pre­sa pú­bli­ca que cum­ple 90 años, que crea de me­dia 4.000 pues­tos de em­pleo al año y que cuen­ta con 96 ho­te­les y 95 res­tau­ran­tes en to­da Es­pa­ña más una ex­pe­rien­cia en Por­tu­gal, don­de te­ne­mos una fran­qui­cia e ire­mos aña­dien­do mu­chas más, pues tam­bién en Fran­cia nos lo es­tán so­li­ci­tan­do.

El año pa­sa­do, Pa­ra­do­res al­can­zó los 17 mi­llo­nes de eu­ros de be­ne­fi­cios des­pués de im­pues­tos y ven­dió un 64% de ocu­pa­ción, con un to­tal de 1,3 mi­llo­nes de ha­bi­ta­cio­nes/no­che y 2,4 mi­llo­nes de cu­bier­tos.

Se tra­ta una red úni­ca, por­que es una ex­pe­rien­cia pro­pia, es­pa­ño­la; es más, he­mos he­cho mu­cha con­sul­to­ría pa­ra po­der im­plan­tar­la en otros paí­ses, pe­ro nin­gún otro cuen­ta con una red pú­bli­ca ho­te­le­ra de 50 pa­ra­do­res.

Hoy Es­pa­ña es el se­gun­do país del mun­do más vi­si­ta­do, solo su­pe­ra­do por Fran­cia; ha­bla­mos de un país que tie­ne el ta­ma­ño de Ca­li­for­nia, pe­ro más vi­si­tan­tes que EE.UU., y que en 2017 re­ci­bió 86 mi­llo­nes de tu­ris­tas.

Pa­ra­do­res es una ca­de­na pú­bli­ca ho­te­le­ra, que sur­gió en el año 1928 con la inau­gu­ra­ción del Pa­ra­dor de Gre­dos por par­te de Alfonso XIII y que, du­ran­te es­tos 90 años de his­to­ria, además de te­ner be­ne­fi­cios, de crear em­pleo –in­clu­so en zo­nas don­de na­die lo ha­bía he­cho–, y de fi­jar po­bla­ción en el mun­do ru­ral, ha si­do ca­paz de con­ser­var el pa­tri­mo­nio his­tó­ri­co, ar­tís­ti­co y cul­tu­ral del país, re­ple­to de cas­ti­llos, con­ven­tos, pa­la­cios, mo­nas­te­rios…

Pa­ra­do­res es una ex­ce­len­te idea co­lec­ti­va de los es­pa­ño­les que, más allá de quién go­ber­na­ra e in­clu­so de los re­gí­me­nes, ha es­ta­do en pie du­ran­te nue­ve dé­ca­das, hoy da be­ne­fi­cios y ha po­di­do man­te­ner to­do ese pa­tri­mo­nio na­cio­nal, que sin du­da es un ex­ce­len­te es­ca­pa­ra­te pa­ra el ex­te­rior. De ahí que el 35% de nues­tros clien­tes sean extranjeros. El he­cho de que pue­dan ha­ber es­ta­do al­ber­ga­dos en la Al­ham­bra de Gra­na­da, que es el mo­nu­men­to más vi­si­ta­do del se­gun­do país que más tu­ris­mo re­ci­be del mun­do, es ya una ex­pe­rien­cia de or­gu­llo y de éxi­to de to­dos los es­pa­ño­les. Vol­vien­do a su pre­gun­ta, es evi­den­te que la pi­rá­mi­de de po­bla­ción eu­ro­pea es­tá in­ver­ti­da, y tam­bién lo es –y los da­tos son con­tun­den­tes– que Pa­ra­do­res tie­ne un pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción, Ami­gos de Pa­ra­do­res, que cuen­ta con un mi­llón de usua­rios, de los cua­les prác­ti­ca­men­te un 60% tie­nen más de 50 años. Por lo tan­to, el re­to de Pa­ra­do­res no es tan­to có­mo ac­ce­der a esos clien­tes se­nior, sino cui­dar los que ya tie­ne.

Nues­tro re­to no es tan­to có­mo ac­ce­der a los clien­tes se­nior, sino cui­dar los que ya te­ne­mos. El 60% de los ‘Ami­gos de Pa­ra­do­res’,

nues­tro pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción, tie­ne más de 50 años

F.F.S.: En 2007, du­ran­te la se­ma­na del di­se­ño en San Fran­cis­co, un gru­po de ami­gos que te­nían dos ca­sas sin amue­blar, de­ci­die­ron com­pra­ron seis col­cho­nes de ai­re y apro­ve­char que en la ciu­dad no ha­bía una so­la ha­bi­ta­ción de ho­tel li­bre pa­ra al­qui­lar­los; ese fue el ori­gen de Airbnb, y ya han pa­sa­do 12 años... Ve­mos có­mo la tec­no­lo­gía si­gue im­pac­tan­do en to­das las in­dus­trias, pe­ro ¿có­mo pue­de Pa­ra­do­res apro­ve­char­se de ella? Ó.L.: Es cues­tión cla­ve en la que es­ta­mos tra­ba­jan­do muy in­ten­sa­men­te, por­que es ver­dad que la eco­no­mía 2.0 es una eco­no­mía de in­ter­me­dia­ción, y efec­ti­va­men­te lo he­mos visto en las em­pre­sas de transporte, en la hos­te­le­ría…

Ha­ce 15 años, Pa­ra­do­res ha­bla­ba con cin­co tour-ope­ra­do­res, y hoy es Booking –no tan­to Airbnb, por­que nues­tro clien­te no sue­le ser clien­te de esa pla­ta­for­ma–quien ges­tio­na par­te de nues­tras re­ser­vas sin te­ner en reali­dad nin­gu­na ca­ma, ho­tel ni res­tau­ran­te. Pa­ra no­so­tros Booking es a la vez un alia­do y un com­pe­ti­dor, pues se lle­va un por­cen­ta­je so­bre el pre­cio de ca­da re­ser­va; un be­ne­fi­cio que se­ría di­rec­to pa­ra la com­pa­ñía, si fue­se una re­ser­va pro­pia.

A pe­sar de to­do, Pa­ra­do­res es la ca­de­na ho­te­le­ra de Es­pa­ña con el por­cen­ta­je más al­to de re­ser­va di­rec­ta vía web pro­pia; en par­te, por­que te­ne­mos un pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción del que ca­re­cen el res­to de ca­de­nas. Es­toy con­ven­ci­do de que Pa­ra­do­res, y muy es­pe­cial­men­te pa­ra el clien­te se­nior, es una mar­ca muy iden­ti­ta­ria, con la que se sien­te ab­so­lu­ta­men­te iden­ti­fi­ca­do e in­clu­so hay quie­nes re­co­rren to­dos los pa­ra­do­res de Es­pa­ña, sien­do es­to más im­por­tan­te que el des­tino en sí mis­mo. Además, el clien­te

se­nior aso­cia la mar­ca Pa­ra­do­res a pres­ti­gio, a or­gu­llo, a pa­tri­mo­nio, a una aten­ción con­cre­ta… Uno de nues­tros prin­ci­pa­les re­tos es se­guir sien­do com­pe­ti­ti­vos, no so­la­men­te en la pre­sen­cia en redes so­cia­les sino en la re­ser­va di­rec­ta, pa­ra evi­tar las co­mi­sio­nes que exis­ten cuan­do las re­ser­van se ha­cen por otra vía.

Se­gún una es­ta­dís­ti­ca pu­bli­ca­da la se­ma­na pa­sa­da por Tri­pAd­vi­sor, te­nien­do en cuen­ta la pun­tua­ción ofre­ci­da por los usua­rios en la web so­bre las ca­de­nas ho­te­le­ras, Pa­ra­do­res es la sex­ta me­jor ca­de­na del mun­do y la pri­me­ra de Es­pa­ña. El desafío aho­ra es se­guir fuer­tes en esa po­si­ción.

Tam­po­co nos po­de­mos ol­vi­dar de la pre­sen­cia en redes so­cia­les. Se da la pa­ra­do­ja de que, sien­do el se­gun­do país más vi­si­ta­do del mun­do, re­ci­bi­mos me­nos chi­nos que Fran­cia, Ita­lia o Reino Uni­do. Te­ne­mos que rom­per ese gap, y es evi­den­te que

pa­ra en­trar en mer­ca­dos co­mo el chino no solo va­le con que Ibe­ria abra nue­vas ru­tas, sino que tam­bién hay que es­tar en las nue­vas tec­no­lo­gías y en las redes so­cia­les, y muy es­pe­cial­men­te en las redes so­cia­les pro­pias, pues en Chi­na tie­ne más im­por­tan­cia We­Chat que Fa­ce­book o Twit­ter. Pa­ra una com­pa­ñía co­mo Pa­ra­do­res, esa pre­sen­cia di­gi­tal es es­tra­té­gi­ca.

El clien­te se­nior se sien­te es­pe­cial­men­te

iden­ti­fi­ca­do con la mar­ca, que aso­cia a pres­ti­gio, a or­gu­llo, a pa­tri­mo­nio y a una aten­ción con­cre­ta

F.F.S.: Pa­ra­do­res no só­lo es alo­ja­mien­to y res­tau­ra­ción, sino que su ofer­ta en­glo­ba otra se­rie de di­ver­si­fi­ca­cio­nes, al­gu­nas de ellas di­ri­gi­das a un público de di­rec­ti­vos y em­pren­de­do­res co­mo el que hoy nos acom­pa­ña en es­te I En­cuen­tro de Eco­no­mía Se­nior. ¿Nos pue­de dar al­gún detalle? Ó.L.: Re­cien­te­men­te se ce­le­bra­ba en Ma­drid un fo­ro muy in­tere­san­te que ya va por su cuar­ta edi­ción, el Shop­ping Tou­rism & Eco­nomy Sum­mit, una cum­bre que de­ba­te so­bre el sec­tor del tu­ris­mo de com­pras, el cual es­tá cre­cien­do y que tie­ne mu­cho que ver con el mer­ca­do chino. Nues­tra ca­pi­tal se es­tá po­si­cio­nan­do muy bien en es­te cam­po y tu­ve la oportunidad de dar una con­fe­ren­cia so­bre el tu­ris­mo

bes­po­ke, un con­cep­to que na­ce en Londres aso­cia­do a las tien­das de tra­jes y za­pa­tos a me­di­da. Es­pe­cial­men­te en el sec­tor tu­rís­ti­co ho­te­le­ro, es­tá muy en bo­ga di­fe­ren­ciar­se ofre­cien­do ex­pe­rien­cias, “tra­jes a me­di­da”. Los clien­tes asiá­ti­cos que con fre­cuen­cia via­jan en gru­pos, ca­da vez más quie­ren su via­je a me­di­da, ya sea con su fa­mi­lia, so­los, con ami­gos…, pe­ro al­go per­so­na­li­za­do. Pues bien, creo que po­de­mos de­mos­trar em­pí­ri­ca­men­te que no exis­te una ca­de­na ho­te­le­ra en el mun­do que ten­ga tan­tas ex­pe­rien­cias úni­cas co­mo Pa­ra­do­res.

En un solo día, Pa­ra­do­res pue­de es­tar ofre­cien­do 50 ex­pe­rien­cias di­fe­ren­tes a sus clien­tes: con­gre­sos (en ge­ne­ral el sec­tor MICE: reunio­nes, in­cen­ti­vos, con­gre­sos y ex­po­si­cio­nes), don­de con­ta­mos con ho­te­les tan pun­te­ros co­mo el de Cá­diz, el de Al­ca­lá de He­na­res o el pro­pio de Se­go­via, que to­do el año aco­gen es­te ti­po de ac­ti­vi­da­des; pe­ro a la vez te­ne­mos dos pa­ra­do­res con un cam­po de golf, pa­ra­do­res en es­ta­cio­nes de es­quí, pa­ra­do­res de pla­ya, pa­ra­do­res en ciu­dad, en par­ques na­cio­na­les; te­ne­mos ru­tas y sen­de­ros, pro­yec­tos medioambientales, edu­ca­ti­vos, sa­ni­ta­rios… Es de­cir, Pa­ra­do­res tie­ne un re­la­to imbatible, por­que es ca­paz de ofre­cer mu­chas ex­pe­rien­cias sin­gu­la­res con un va­lor aña­di­do di­fe­ren­cial que lo dis­tin­gue del res­to del sec­tor.

F.F.S.: Ha­blan­do de re­la­tos im­ba­ti­bles, en Es­pa­ña se­gui­mos re­pi­tien­do lo del “po­ten­cial tu­rís­ti­co de nues­tro país” co­mo un man­tra, pe­ro si com­pa­rá­se­mos Es­pa­ña con Flo­ri­da, nos da­ría­mos cuen­ta de que nos que­da mu­chí­si­mo ca­mino to­da­vía por re­co­rrer. No so­la­men­te es el nú­me­ro de ho­ras de sol que te­ne­mos res­pec­to de los paí­ses nór­di­cos, sino que si ana­li­zá­se­mos lo que es­tos lu­ga­res se aho­rra­rían en gas­to sa­ni­ta­rio tra­yen­do a sus ciu­da­da­nos a pa­sar el in­vierno a nues­tro país, ten­dría­mos unos re­sul­ta­dos tre­men­dos. ¿Có­mo pue­de Pa­ra­do­res li­de­rar es­ta idea? Ó.L.: Es ver­dad que te­ne­mos una res­pon­sa­bi­li­dad, y tam­bién lo es que Es­pa­ña fue lí­der y pio­ne­ra en sol y pla­ya, y es­to es al­go que de­be se­guir te­nien­do un pe­so im­por­tan­te; ya que fue el ori­gen, y se­gu­ra­men­te es lo nos acer­ca a esos 86 mi­llo­nes de vi­si­tan­tes.

Sin em­bar­go, Es­pa­ña no es solo eso; y des­de lue­go Pa­ra­do­res es mu­cho más: es un tu­ris­mo cul­tu­ral, un tu­ris­mo gas­tro­nó­mi­co, un tu­ris­mo aso­cia­do al pa­tri­mo­nio, al me­dio am­bien­te, a las ex­pe­rien­cias… Per­so­nal­men­te, ca­da día des­cu­bro al­go nue­vo. Por ejem­plo, hay cien­tos de clubs bri­tá­ni­cos de co­ches de épo­cas y ru­tas en mo­to, to­do ellos clien­tes de Pa­ra­do­res, que se sir­ven de Brit­tany Fe­rries (el ser­vi­cio di­rec­to de ferry que une Reino Uni­do con Es­pa­ña) y aca­ban aso­cian­do su ex­pe­rien­cia a un re­co­rri­do por nues­tro país y se­lec­cio­nan­do prin­ci­pal­men­te cas­ti­llos, con­ven­tos o pa­ra­do­res pa­ra es­te via­je. Es de­cir, hay po­si­bi­li­da­des in­fi­ni­tas. Creo que se es­tá ha­cien­do mu­cho, pe­ro sin du­da se pue­de ha­cer mu­cho más. F.F.S.: ¿Qué in­no­va­cio­nes ha­bría que im­ple­men­tar tan­to en el sec­tor pri­va­do co­mo en la Ad­mi­nis­tra­ción y en la pro­pia so­cie­dad, pa­ra que Es­pa­ña no solo si­ga man­te­nien­do su li­de­raz­go tu­rís­ti­co, sino que con­ti­núe cre­cien­do co­mo un des­tino pre­fe­ren­te y de ma­yor va­lor aña­di­do? Ó.L.: Exis­ten va­rios re­tos. Más allá de Airbnb que men­cio­ná­ba­mos an­tes, se es­tá pro­du­cien­do una ma­si­fi­ca­ción en cier­tas zo­nas tu­rís­ti­cas y me cons­ta que el Go­bierno ya es­tá ha­blan­do con las Co­mu­ni­da­des Au­tó­no­mas pa­ra em­pe­zar a re­gu­lar es­ta si­tua­ción. Aun­que es­ta no sea una preo­cu­pa­ción di­rec­ta de Pa­ra­do­res, pues no te­ne­mos clien­tes que com­pi­tan ahí, es evi­den­te que hay que re­gu­lar el sec­tor de los pi­sos tu­rís­ti­cos. En se­gun­do lu­gar, de­be­mos con­se­guir que esa ma­si­fi­ca­ción no se con­vier­ta en re­cha­zo de la po­bla­ción. Hay que lo­grar ex­pe­rien­cias don­de am­bas con­vi­van y que el tu­ris­mo si­ga sien­do una in­dus­tria fun­da­men­tal.

No exis­te una ca­de­na ho­te­le­ra en el mun­do que sea ca­paz de ofre­cer tan­tas ex­pe­rien­cias úni­cas a la vez co­mo Pa­ra­do­res

Tam­bién me gus­ta­ría sub­ra­yar al­go que he­mos de po­ner en va­lor. El

Fo­ro Eco­nó­mi­co Mun­dial ha­ce una es­ta­dís­ti­ca don­de pre­gun­ta por los me­jo­res des­ti­nos pa­ra vi­si­tar, aten­dien­do a va­rios in­di­ca­do­res, en­tre ellos: transporte público, se­gu­ri­dad ciu­da­da­na, aten­ción sa­ni­ta­ria, cli­ma, in­fra­es­truc­tu­ras… Es­pa­ña no es el pri­me­ro en nin­guno de ellos de ma­ne­ra in­di­vi­dual, pe­ro en la su­ma de to­dos esos in­di­ca­do­res siem­pre ocu­pa la pri­me­ra po­si­ción, to­dos los años. Es de­cir, en es­te país, don­de lle­va­mos 40 años de Cons­ti­tu­ción y de­mo­cra­cia, he­mos he­cho mu­chas ve­ces un dis­cur­so au­to­crí­ti­co –y es po­si­ti­vo pa­ra me­jo­rar–, pe­ro tam­bién te­ne­mos que sa­ber po­ner en va­lor lo que he­mos he­cho bien, y muy es­pe­cial­men­te la se­gu­ri­dad. Los vi­si­tan­tes de nues­tro país sa­ben que, eli­jan el des­tino que eli­jan, van a es­tar se­gu­ros. To­do eso po­si­cio­na a Es­pa­ña en el li­de­raz­go que ocu­pa

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