Efi­ca­cia To­yo­ta: “Con­du­ce co­mo pien­sas”

El éxi­to de la cam­pa­ña de­mues­tra que cuan­do se tie­ne am­bi­ción y de­di­ca­ción, no hay im­po­si­bles

Cinco Días - Executive Excellence - - INDICE -

En­tre­vis­ta con Ge­rar­do Ma­ri­ñas y Agus­tín Mar­tín.

Con 20 años de his­to­ria, los

Pre­mios a la Efi­ca­cia, im­pul­sa­dos por la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Anun­cian­tes y or­ga­ni­za­dos por SCOPEN, son los úni­cos ga­lar­do­nes en España que se cen­tran en re­sul­ta­dos con­se­gui­dos gra­cias a la ac­ción de la co­mu­ni­ca­ción, evi­den­cian­do así el va­lor de la pu­bli­ci­dad co­mo uno de los prin­ci­pa­les mo­to­res de la eco­no­mía.

En 2018, To­yo­ta se ha al­za­do con el Gran Pre­mio a la Efi­ca­cia por su pla­ta­for­ma de co­mu­ni­ca­ción “Con­du­ce co­mo pien­sas”; to­da una de­cla­ra­ción de in­ten­cio­nes en torno a la mo­vi­li­dad del fu­tu­ro y la res­pon­sa­bi­li­dad co­lec­ti­va pa­ra cons­truir un mun­do me­jor.

Ge­rar­do Ma­ri­ñas, CEO de Grou­pM y miem­bro del Club de Ju­ra­dos de los Pre­mios a la Efi­ca­cia, con­ver­sa con el CEO de To­yo­ta en España, Agus­tín Mar­tín, pa­ra des­cu­brir las cla­ves que han mo­ti­va­do no só­lo es­te re­co­no­ci­mien­to, sino el mo­de­lo de ges­tión de una com­pa­ñía que ha cre­ci­do tres ve­ces por en­ci­ma de la me­dia del sec­tor de la au­to­mo­ción.

Con es­te en­cuen­tro, se ini­cia una se­rie de “Con­ver­sa­cio­nes en­tre CEOs”, cu­yas em­pre­sas re­pre­sen­tan la Efi­ca­cia real de la co­mu­ni­ca­ción.

EL IN­CON­FOR­MIS­MO CO­MO NOR­MA

GE­RAR­DO MA­RI­ÑAS: La Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Anun­cian­tes, en­tre otros ob­je­ti­vos, tra­ba­ja a fa­vor del re­co­no­ci­mien­to so­cial de la pu­bli­ci­dad. To­yo­ta es una em­pre­sa muy ac­ti­va en es­te ám­bi­to, no en vano es­te año ha lle­ga­do a ob­te­ner el Gran Pre­mio a la Efi­ca­cia. ¿Qué balance ha­ce de su pre­sen­cia y par­ti­ci­pa­ción en la Aso­cia­ción? AGUS­TÍN MAR­TÍN: La co­mu­ni­ca­ción es un ele­men­to fun­da­men­tal pa­ra una mar­ca co­mo To­yo­ta –y ló­gi­ca­men­te apos­ta­mos por los prin­ci­pios que de­fien­de la aea–, es algo que lle­va­mos en nues­tro ADN y que he­mos po­di­do desa­rro­llar a gran es­ca­la en España, que es un país muy crea­ti­vo y con un al­to ni­vel de ca­li­dad en el sec­tor pu­bli­ci­ta­rio.

Es­te año, con “Con­du­ce co­mo pien­sas”, creo que he­mos to­ca­do el cie­lo. El éxi­to de la cam­pa­ña de­mues­tra que cuan­do se tie­ne am­bi­ción y de­di­ca­ción, no hay im­po­si­bles. To­do el equi­po tie­ne que es­tar muy or­gu­llo­so de lo que ha con­se­gui­do, por­que es el re­sul­ta­do de mu­chí­si­mos años de tra­ba­jo, de mu­cho es­fuer­zo y tam­bién de mu­chas de­cep­cio­nes, ya que a ve­ces no­so­tros po­de­mos pen­sar que una cam­pa­ña es fan­tás­ti­ca, pe­ro los clien­tes no lo per­ci­ben así. Es­toy muy or­gu­llo­so de ha­ber for­ma­do par­te de es­te equi­po que ha de­mos­tra­do te­ner la va­len­tía de sa­lir de la zo­na de con­fort pa­ra ha­cer co­sas no­ve­do­sas y di­fe­ren­tes.

La co­mu­ni­ca­ción jue­ga un rol fun­da­men­tal a la ho­ra de trans­mi­tir cer­ca­nía, es­pe­cial­men­te en un momento co­mo el ac­tual en el que la in­for­ma­ción nos bom­bar­dea con­ti­nua­men­te. En es­te ca­so, To­yo­ta ha rea­li­za­do un gran tra­ba­jo, por­que ha con­se­gui­do sa­lir de esa ma­ra­ña de con­fu­sión y lle­gar al co­ra­zón de las per­so­nas con un men­sa­je sen­ci­llo y real.

G.M.: ¿Cuál es la fi­lo­so­fía de To­yo­ta en la bús­que­da de la ex­ce­len­cia?

A.M.: La cul­tu­ra de la com­pa­ñía tie­ne muy pre­sen­te la fi­lo­so­fía de que siem­pre se pue­de ha­cer me­jor, y creo que esa es la mayor pre­sión a la que nos po­de­mos so­me­ter.

Pen­sa­mos que cual­quier mi­lé­si­ma su­ma y, por tan­to, si ce­rra­mos un año con unos re­sul­ta­dos ex­ce­len­tes, tra­ba­ja­mos pa­ra me­jo­rar­los du­ran­te el si­guien­te ejer­ci­cio. A es­te men­sa­je se aña­de una gran do­sis de hu­mil­dad bien en­ten­di­da, es de­cir, al he­cho de te­ner siem­pre los ojos y oí­dos abier­tos pa­ra se­guir apren­dien­do. Nos en­con­tra­mos en un momento apasionante en el que te­ne­mos mu­cho que apren­der de otras em­pre­sas, start-ups y per­so­nas que ven el mun­do de di­fe­ren­te for­ma.

G.M.: ¿Qué se es­con­de de­trás de la idea “Con­du­ce co­mo pien­sas” y có­mo ha in­flui­do es­te men­sa­je en el eco­sis­te­ma To­yo­ta?

A.M.: De­trás de es­te es­lo­gan se es­con­den 20 años de tra­ba­jo, por­que To­yo­ta lle­va in­ves­ti­gan­do en es­te ám­bi­to des­de la Cum­bre de Río de Ja­nei­ro de 1992, con el ob­je­ti­vo de dar res­pues­ta a un pro­ble­ma mun­dial. En el año 1997 cuan­do sa­lió el pri­mer Prius, o en el 2000 cuan­do se lan­zó en Eu­ro­pa, ya se ha­bla­ba de emi­sio­nes NOx y de cam­bio cli­má­ti­co, pe­ro de for­ma tan­gen­cial. El prin­ci­pal va­lor di­fe­ren­cial de la mar­ca es su vi­sión lar­go­pla­cis­ta y es­ta fi­lo­so­fía es la que nos lle­va a crear le­mas co­mo “Con­du­ce co­mo pien­sas”. Si te pa­ras a pen­sar, se tra­ta de un es­lo­gan com­ple­ta­men­te ló­gi­co y cohe­ren­te con los va­lo­res de mu­chos con­su­mi­do­res que se preo­cu­pan por el me­dio am­bien­te y, por tan­to, quie­ren te­ner un co­che que con­ta­mi­ne lo me­nos posible.

Es­ta cam­pa­ña nos ha apor­ta­do una im­por­tan­te do­sis de or­gu­llo, por­que he­mos con­se­gui­do algo que nos me­re­cía­mos des­de ha­ce tiempo, pe­ro que no ha­bía­mos ob­te­ni­do por no ha­blar de for­ma co­rrec­ta al con­su­mi­dor.

Los em­plea­dos de To­yo­ta, y tam­bién los con­ce­sio­na­rios, es­ta­mos muy sa­tis­fe­chos, pe­ro lo más im­por­tan­te es que los con­su­mi­do­res se con­vier­tan en aban­de­ra­dos de una idea que trans­cien­de la mar­ca. So­mos cons­cien­tes de que que­da mu­cho por ha­cer en la lucha con­tra el cam­bio cli­má­ti­co, y es im­por­tan­te que ca­da uno apor­te su gra­ni­to de are­na.

G.M.: ¿En qué cam­bios in­ter­nos se con­cre­ta esa preo­cu­pa­ción com­par­ti­da?

A.M.: Des­de ha­ce tres años, cons­cien­tes de lo que es­tá pa­san­do fue­ra, en To­yo­ta he­mos lle­va­do a ca­bo una trans­for­ma­ción a ni­vel in­terno, en la que to­da­vía es­ta­mos in­mer­sos. Es­ta se ha sus­ten­ta­do en cua­tro pi­la­res fun­da­men­ta­les. Pri­me­ro, la trans­for­ma­ción de nues­tras per­so­nas, ana­li­zan­do y me­jo­ran­do có­mo apren­den y tra­ba­jan. Se­gun­do, a ni­vel de pro­ce­sos, en­ten­dien­do có­mo ajus­tar­los a las nue­vas ne­ce­si­da­des. Ter­ce­ro, el desa­rro­llo de sis­te­mas que nos per­mi­tan co­no­cer me­jor a nues­tro clien­te fi­nal y cap­tar to­da la in­for­ma­ción posible so­bre él; y, por úl­ti­mo, a ni­vel de ins­ta­la­cio­nes, de nues­tros con­ce­sio­na­rios, que son la verdadera ca­ra de To­yo­ta y re­pre­sen­tan a la mar­ca.

De­trás de es­te es­lo­gan se es­con­den 20 años de tra­ba­jo, de una vi­sión a lar­go pla­zo y de una cohe­ren­cia con los va­lo­res de mu­chos con­su­mi­do­res que se preo­cu­pan por el me­dio am­bien­te

Pa­ra fo­men­tar es­to, he­mos tra­ba­ja­do mu­cho con los equi­pos, pa­ra que to­do el mun­do sea ca­paz de con­tri­buir de for­ma di­fe­ren­te a apor­tar so­lu­cio­nes a lo que es­tá su­ce­dien­do, par­tien­do de que na­die tie­ne la verdad ab­so­lu­ta y de que só­lo pro­ban­do se apren­de. Pe­ro tam­bién he­mos bus­ca­do ins­pi­ra­ción ex­ter­na; he­mos sa­li­do fue­ra pa­ra apren­der de los de­más y ver qué otras pro­pues­tas tie­nen éxi­to.

GES­TIO­NAR EL FU­TU­RO DE LA AU­TO­MO­CIÓN

G.M.: ¿Cuál es vues­tra vi­sión so­bre la con­ta­mi­na­ción y los co­ches au­tó­no­mos, dos te­mas apa­ren­te­men­te di­fe­ren­tes pe­ro que al fi­nal aca­ban con­ver­gien­do?

A.M.: Las res­tric­cio­nes por con­ta­mi­na­ción en las ciu­da­des es una me­di­da que es­ta­ba es­cri­ta en los mu­ros. Los es­tu­dios ase­gu­ran que el 65% de la po­bla­ción va a vi­vir en nú­cleos ur­ba­nos en 2030 y, por lo tan­to, no que­da más

re­me­dio que li­mi­tar el ac­ce­so, aun­que yo creo que con pla­ni­fi­ca­ción se po­dría ha­ber evi­ta­do.

Las ciu­da­des tie­nen aho­ra más po­der que nun­ca, y de­be­mos ayu­dar­les a re­or­ga­ni­zar­se pa­ra con­se­guir que los ciu­da­da­nos no pier­dan de­ma­sia­do tiempo en des­pla­zar­se de un pun­to a otro. Es el momento de bus­car so­lu­cio­nes que van más allá del pro­duc­to en sí, y es­to va a re­que­rir la co­la­bo­ra­ción de di­fe­ren­tes sec­to­res, tra­ba­jar pa­ra cam­biar há­bi­tos y so­lu­cio­nes en di­fe­ren­tes ám­bi­tos, co­mo el trans­por­te pú­bli­co. No es un pro­ble­ma de quién ga­na o pier­de, por­que to­dos po­de­mos ga­nar, pe­ro pa­ra ello de­be­mos re­nun­ciar a algo.

G.M.: Pa­re­ce que la co­nec­ti­vi­dad es un freno al desa­rro­llo del vehículo au­tó­no­mo, por­que aho­ra mis­mo no exis­te un en­torno ade­cua­do ni re­des su­fi­cien­tes pa­ra trans­fe­rir to­da la in­for­ma­ción que el co­che va a re­que­rir. ¿Có­mo pue­de im­pac­tar es­to en el mo­de­lo de em­pre­sa de To­yo­ta?

A.M.: Efec­ti­va­men­te, el vehículo au­tó­no­mo ne­ce­si­ta con­tar con ele­men­tos com­ple­men­ta­rios que evo­lu­cio­nen a la mis­ma ve­lo­ci­dad que el pro­pio co­che co­mo, por ejem­plo, la es­truc­tu­ra de co­mu­ni­ca­cio­nes o las ca­rre­te­ras.

Es fá­cil de­fi­nir dón­de que­re­mos lle­gar, lo com­pli­ca­do es sa­ber có­mo ha­cer­lo. En un país con una in­dus­tria au­to­mo­vi­lís­ti­ca tan im­por­tan­te co­mo España, no só­lo de­be­mos cen­trar­nos en la fa­bri­ca­ción, sino tam­bién en otros fac­to­res im­pli­ca­dos co­mo co­mu­ni­ca­ción e in­fra­es­truc­tu­ras, por­que sin ellas la in­for­ma­ción que emi­ta el vehículo no sir­ve pa­ra na­da. La im­plan­ta­ción del vehículo au­tó­no­mo va a re­que­rir un pro­ce­so de ade­cua­ción. No ne­ce­si­ta­mos in­no­va­ción o ima­gi­na­ción, sino una bue­na im­ple­men­ta­ción, aun­que es­ta se es­tá ha­cien­do ca­da vez más com­pli­ca­da.

Creo que nos en­con­tra­mos en el momento más ex­ci­tan­te de es­ta in­dus­tria, que en los úl­ti­mos 100 años ha cam­bia­do bas­tan­te po­co y, sin em­bar­go, aho­ra no tie­ne nin­gún pun­to fi­jo.

G.M.: ¿Qué im­pli­ca­cio­nes van a te­ner en la in­dus­tria de la au­to­mo­ción nuevos mo­de­los co­mo el cars­ha­ring o el te­le­tra­ba­jo?

A.M.: To­do es­tá cam­bian­do: la dis­tri­bu­ción, la tec­no­lo­gía, el ti­po de vehículo, la pro­pie­dad…

Es­te es­ce­na­rio nos obli­ga a ser cons­cien­tes de que no po­de­mos dar res­pues­ta a to­do y, por tan­to, de­be­mos cen­trar­nos en aque­llas par­tes en las que po­de­mos aña­dir más va­lor. Pe­ro de­be­mos ha­cer­lo sin per­der la co­ne­xión con el con­su­mi­dor fi­nal, por­que en la nue­va ca­de­na de va­lor hay mu­chos ni­ve­les que es­tán en vías de ex­tin­ción, y si no eres ca­paz de co­nec­tar con el clien­te, an­tes o des­pués vas a des­apa­re­cer.

Por otro la­do, hay que cam­biar la for­ma de tra­ba­jar pa­ra ser más efi­cien­te, más ágil y más di­ná­mi­co. Son re­tos es­pec­ta­cu­la­res pa­ra una in­dus­tria que es­tá acos­tum­bra­da a in­no­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas verticales, y aho­ra tie­ne que en­fren­tar­se a un cam­bio ho­ri­zon­tal en el que se es­tá cues­tio­nan­do ab­so­lu­ta­men­te to­do.

G.M.: Nues­tro país tie­ne el par­que au­to­mo­vi­lís­ti­co más an­ti­guo de Eu­ro­pa. ¿De­be­ría­mos cen­trar el es­fuer­zo en trans­for­mar­lo y fa­ci­li­tar la com­pra de vehícu­los me­nos con­ta­mi­nan­tes?

A.M.: Es fá­cil plan­tear ob­je­ti­vos, pe­ro to­do de­pen­de de los me­dios que se pon­gan pa­ra al­can­zar­los. Me pre­gun­to có­mo es posible que en un país co­mo España las re­no­va­bles si­gan sien­do mar­gi­na­les, cuan­do po­dría ser la Ara­bia Sau­dí del sol.

Me gus­ta­ría que hu­bie­ra un plan­tea­mien­to apo­lí­ti­co en el que se sen­ta­ran los pi­la­res so­bre los cua­les la so­cie­dad es­pa­ño­la quie­re ci­men­tar el fu­tu­ro. Y uno de ellos, pa­ra mí fun­da­men­tal, es el de las ener­gías re­no­va­bles pa­ra ge­ne­rar elec­tri­ci­dad de for­ma sos­te­ni­ble.

To­yo­ta ha con­se­gui­do lle­gar al co­ra­zón de las per­so­nas con un men­sa­je sen­ci­llo

y real

Una de las co­sas que más ad­mi­ro de Ja­pón es que tie­ne un plan pa­ra con­ver­tir­se en 2040 en una so­cie­dad ba­sa­da en el hi­dró­geno, por­que se han da­do cuen­ta de que son un país im­por­ta­dor de ener­gía, y ese es su cue­llo de bo­te­lla. ¿Por qué no po­de­mos en España ha­cer­lo igual, si te­ne­mos el mis­mo ta­len­to que ellos? So­la­men­te cuan­do se tie­nen las co­sas muy cla­ras se pue­de lle­gar al con­su­mi­dor con un men­sa­je cohe­ren­te, y con­se­guir que se con­cien­cie.

G.M.: ¿Has­ta qué pun­to es com­pli­ca­do tra­ba­jar en una em­pre­sa ja­po­ne­sa, con un sen­ti­do ele­va­do de la éti­ca, la hu­mil­dad y el res­pe­to, en un en­torno la­tino co­mo el nues­tro?

A.M.: Creo que en España la mar­ca es­tá aso­cia­da a va­lo­res muy po­si­ti­vos, co­mo ca­li­dad, dis­ci­pli­na o res­pe­to, pe­ro efec­ti­va­men­te hay una di­fe­ren­cia cul­tu­ral en re­la­ción con el tiempo que hay que en­ten­der. Pa­ra ellos la vi­da es un ma­ra­tón, pa­ra no­so­tros son 100 me­tros; y es­to ha­ce que to­do se mi­da de otra for­ma.

Siem­pre se pue­de ha­cer me­jor; esa es la mayor pre­sión a la que nos so­me­te­mos en

To­yo­ta

Cuan­do pien­sas que la vi­da es un ma­ra­tón, el ki­ló­me­tro 27 no im­por­ta, por­que ves el to­do; pe­ro es­ta vi­sión a lar­go pla­zo se pue­de com­bi­nar per­fec­ta­men­te con el es­pí­ri­tu la­tino. La be­lle­za es­tá en po­der crear una alea­ción que per­mi­ta al clien­te fi­nal con­se­guir algo que sea agra­da­ble pa­ra su vi­da.

G.M.: ¿Y có­mo se pla­ni­fi­ca y mi­den los pro­gre­sos en ese lar­go pla­zo?

A.M.: Lo fun­da­men­tal es el mar­co que de­fi­ne si lo que es­tás ha­cien­do hoy me­re­ce la pe­na o no; ahí ra­di­ca la com­ple­ji­dad. En 2015, To­yo­ta pre­sen­tó el plan es­tra­té­gi­co a 30 años. Es­to no quie­re de­cir que ten­ga­mos el fu­tu­ro ga­ran­ti­za­do, pe­ro sí una preo­cu­pa­ción por in­ten­tar en­ten­der­lo, y eso per­mi­te to­mar una se­rie de de­ci­sio­nes que re­quie­ren in­ver­tir en ca­pi­tal. Si hoy es­ta­mos ha­blan­do del éxi­to de los hí­bri­dos, es por­que en 1992 hu­bo al­guien que lo pro­pu­so, se pu­so a tra­ba­jar en ello y se reali­zó una gran in­ver­sión.

Es una cues­tión de dis­ci­pli­na y de una edu­ca­ción muy exi­gen­te, que a ve­ces gus­ta más o me­nos. Al fi­nal, el éxi­to vie­ne por la su­ma de mu­chos tra­ba­jos, y en es­te sen­ti­do to­da­vía te­ne­mos mu­cho que apren­der en España.

CREER PA­RA SEN­TIR G.M.: Den­tro de ese mun­do To­yo­ta, ¿qué pa­pel jue­ga Agus­tín co­mo lí­der?

A.M.: Con­si­de­ro que mi rol es el de in­vi­tar, des­de el ejem­plo per­so­nal y pro­fe­sio­nal, a que to­dos con­tri­bu­yan y com­prue­ben que su im­pac­to es real, y que lo úni­co que tie­nen que ha­cer es ac­ti­var­lo, por­que aquí na­die va de pa­sa­je­ro, to­dos so­mos con­duc­to­res.

To­yo­ta tie­ne mu­chas cua­li­da­des a ni­vel de cul­tu­ra de em­pre­sa, y creo que el re­to es ser ca­pa­ces de co­mu­ni­car­las y lo­grar que la gen­te se enamo­re de no­so­tros, in­de­pen­dien­te­men­te del mo­de­lo o del ser­vi­cio que sea­mos ca­pa­ces de ven­der. Uno de los sue­ños por cum­plir en España es que To­yo­ta se con­vier­ta en la mar­ca más ad­mi­ra­da.

A ni­vel per­so­nal, creo que to­do de­pen­de del em­pe­ño que pon­gas. Mi mo­ti­va­ción pa­ra po­ner el co­ra­zón y el al­ma en algo em­pie­za por creér­me­lo. Real­men­te To­yo­ta tie­ne unos va­lo­res éti­cos de­mos­tra­dos y una vi­sión a lar­go pla­zo, ca­pa­ces de lu­char con­tra vien­to y ma­rea cuan­do cree en un pro­yec­to. Sue­lo pre­gun­tar a los miem­bros de mi equi­po cuál es la mo­ti­va­ción que ca­da ma­ña­na les sa­ca de la ca­ma, por­que de­ben te­ner­la muy pre­sen­te. En mi ca­so, es sa­ber que des­de To­yo­ta po­de­mos con­tri­buir a cam­biar el mun­do.

De­be­mos cen­trar­nos en aque­llas par­tes de la ca­de­na en las que po­de­mos aña­dir más va­lor, pe­ro sin per­der la co­ne­xión con el con­su­mi­dor fi­nal

G.M.: Des­de esa pers­pec­ti­va, ¿qué con­se­jo le da­ría a otros di­rec­ti­vos?

A.M.: El re­to esen­cial que te­ne­mos to­dos, aho­ra más que nun­ca, es có­mo an­ti­ci­par las ne­ce­si­da­des del clien­te. Pa­ra lo­grar­lo, hay que en­trar en eco­sis­te­mas don­de es­tán las star­tups, las nue­vas tec­no­lo­gías, la nue­va in­te­li­gen­cia…, y apren­der pa­ra lue­go pre­gun­tar­se: “¿Qué pue­do ha­cer yo pa­ra se­guir sien­do re­le­van­te?”.

Esa in­quie­tud es la que nos va a per­mi­tir as­pi­rar a for­mar par­te del fu­tu­ro. Creo que no es­ta­mos en una épo­ca en la que fal­ten ideas, sino lo que fal­ta es for­mar par­te de un eco­sis­te­ma en el que ca­da uno pue­da apor­tar.

G.M.: ¿Y qué le pe­di­ría a la co­mu­ni­ca­ción, en un sen­ti­do am­plio: a la Aso­cia­ción de Anun­cian­tes, al de­par­ta­men­to de Co­mu­ni­ca­ción, etc.?

A.M.: Nos en­con­tra­mos en una ma­ra­ña don­de lo ideal se­ría con­se­guir una co­mu­ni­ca­ción uno a uno. Es muy com­ple­jo, pe­ro ca­da vez hay más he­rra­mien­tas com­ple­jas que lo per­mi­ten. El desafío es­tá en có­mo so­mos ca­pa­ces de crear un men­sa­je re­le­van­te que lle­gue en el momento ade­cua­do a la per­so­na ade­cua­da. Ca­da vez ha­brá más so­por­tes que hoy des­co­no­ce­mos, y el re­to es con­se­guir que se nos siga es­cu­chan­do

Ca­da vez ha­brá más so­por­tes que hoy des­co­no­ce­mos.

El re­to es con­se­guir que

se nos siga es­cu­chan­do

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