El exceso de devoluciones tuerce las perspectivas de la moda online
Su coste impacta en la rentabilidad y cotización de Asos, Zalando y Boohoo El sector toma medidas, pero compiten con la gratuidad de Shein
Los especialistas europeos en la venta de moda online atraviesan un 2022 turbulento. Tras un periodo de crecimiento en los meses posteriores al inicio de la pandemia, están revisando sus previsiones financieras para este año, mientras pelean contra factores como la vuelta a la normalidad en el comercio físico; la pujanza de la china Shein; y la situación económica, castigada por la guerra en Ucrania y la inflación.
Puntos que han provocado un problema común en empresas como Zalando, Asos y Boohoo: una avalancha de devoluciones de pedidos. La primera, líder del sector y que en su trayectoria ha presumido de sus devoluciones gratuitas, sufrió un incremento del coste por pedido del 10% en el primer trimestre por este motivo, además de por la menor demanda, con menos pedidos y de menor valor. Como respuesta, extenderá la aplicación de un precio mínimo por pedido a la mayoría de sus 23 mercados, tras hacerlo en nueve en 2019, además de repercutir parte del incremento de la energía en sus socios logísticos. En el primer trimestre sus ventas se redujeron un 1%, la primera caída de su historia, y perdió 61,3 millones. En ese escenario, rebajó sus previsiones para el conjunto de año a la parte más baja de la horquilla anunciada previamente.
También Asos, la plataforma británica, ha tenido que rectificar. “La inflación está impactando en el ánimo de los clientes. Y está teniendo efecto en la demanda, seguro. Pero sobre todo, en un importante salto en las devoluciones, que ha tenido un desproporcionado impacto en la rentabilidad”, dijo este jueves el español José Antonio Ramos Calamonte, nuevo CEO de Asos.
La plataforma británica sufrió ese día un hundimiento de más del 30% en Bolsa, al recortar las previsiones para este año: de aspirar a un beneficio operativo de 160 millones pasa a un máximo de 69; y de un crecimiento del 15%, la expectativa baja a un 7%. La empresa lo vincula, de forma directa, a la incertidumbre económica y a las devoluciones. Estas no solo elevan los costes de entrega y de almacenamiento. También impiden la salida del stock, y que este tenga que ser vendido por debajo de su precio real.
A esto también se está enfrentando Boohoo, también británica, cuya tasa de devoluciones ha pasado del 20% en el primer trimestre de 2021 al entorno del 35% en el mismo periodo de 2022. En el mismo, sus ventas cayeron un 8%, “impactadas por la normalización de las devoluciones”.
En su caso, lo atribuye al cambio en la demanda: hace un año, aún con confinamientos, se vendían más prendas de estar por casa, menos dadas a ser devueltas. Ahora, en una situación normalizada, los vestidos vuelven a ser demandados, y son más susceptibles de sufrir devoluciones.
Sean por unos u otros motivos, Zalando, Asos y Boohoo han sufrido importantes pérdidas en su cotización en el último año. La primera, un 74%; la segunda, un 82%, y la tercera, un 80%. En total, más de 27.000 millones de capitalización bursátil perdida entre los tres, con Zalando liderando la pérdida con casi 19.000 millones. Y en el fondo aparece la china Shein, con sus prendas baratas sin costes de envío desde 9 euros y devoluciones gratuitas.