EN EL MUNDO
Está siendo el producto estrella de la crisis del Covid-19 Los expertos en marketing señalan que una estantería vacía desata la euforia consumista
Así como el coronavirus y la economía son globales, el comportamiento humano también lo está siendo. En España, uno de los productos que primero ha desaparecido de los estantes de los supermercados fue el papel higiénico. Cuando el Gobierno suspendió la pasada semana las clases de los alumnos, inmediatamente las redes sociales se llenaron de imágenes de clientes llenando compulsivamente los carros de la compra. Y entre esas instantáneas, si algo destacaba era el acopio de abultados rollos de papel higiénico. España no es el único país en el que sucedió esto. En Hong Kong también escaseó, además del arroz, este producto, como en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur o Australia. Entre las razones que alega David Coral, presidente de la agencia BBDO, se encuentra el factor psicológico, ya que al tratarse de un producto higiénico da sensación de seguridad. Pero también añade que todo tiene que ver con un concepto que nació con los teléfonos móviles, FOMO (acrónimo de fear of missing out), esto es, temor a perderse algo, a quedarse fuera, en aquel caso, del mundo tecnológico. Y en este caso, “miedo a qué pasará si me falta lo que otros tienen, en este caso el papel higiénico, porque si ves que la gente lo está comprando piensas que es por algo y que es necesario, y en este tipo de comportamientos se demuestra que somos gregarios”, explica Coral.
De conducta también habla el profesor de marketing de ESIC Paco Lorente, que aclara que todo este fenómeno está relacionado con la psicología aplicada al marketing. “Los momentos de estrés hacen que una compra tenga un componente más emocional que racional, cuando en una situación normal lo que hay es un equilibrio entre ambos elementos”, señala el docente, que relaciona la alta demanda del papel higiénico con el hecho de que el consumidor, ante la posible escasez de un determinado producto, decida acaparar los mayores bienes posibles. “En una crisis como la que estamos viviendo, los productos que nos den bienestar y limpieza son los que van a estar más cotizados”, añade el docente.
Sin embargo, hay otro factor que determina esta compra compulsiva: la del estante vacío. “Los paquetes de papel higiénico, por su volumen, ocupan un gran espacio dentro de un supermercado, por lo que no hay expuestas demasiadas unidades, y eso hace que enseguida se acaben. El hueco que deja libre lleva a la gente a pensar que va a escasear y eso genera ansiedad, además de que el consumidor lo que quiere es tener el control de la situación”, explica Lorente. En opinión de este experto, ese sentimiento de escasez, y bien lo saben los estrategas del marketing, es lo que desata la euforia. Es lo que sucedió, recuerda, con el lanzamiento de las muñecas Monster High, que fueron las estrellas en una campaña publicitaria de Navidad, que resultó ser un éxito, ya que se pusieron pocas unidades a la venta, y esto produjo una gran expectación, debido a que se agotaron inmediatamente. “Y las convirtió en objeto de deseo”, apunta el profesor de ESIC.
También el director académico del Master in Market Research and Consumer Behavior de IE Business School, Jaime Veiga, justifica la situación hablando de conductas irracionales generadas por el estrés y el miedo. “Una situación de confinamiento a largo plazo genera dudas de cuánto voy a necesitar, pero sobre todo también de miedo a que se acabe el producto”, explica. Y coincide con el resto de expertos consultados de que el efecto de histeria colectiva se suele producir cuando un artículo es escaso. “Cuando en una estantería hay muchas latas de conserva no genera ansiedad, pero si falta sí se produce esa necesidad urgente de conseguirlo”, explica Veiga, quien cree que a amplificar todo esto han contribuido las redes sociales reproduciendo imágenes que incitaban al consumo desaforado.
La escasez de un producto, a no ser que obedezca a una estrategia de marketing o como sucede en el sector de lujo, en el que se lanzan ediciones limitadas para incrementar la percepción de exclusividad de un artículo, es algo a lo que no estábamos acostumbrados en el primer mundo, apunta el presidente de BBDO. “Esa ansiedad por tener lo que otro ha comprado, y más ahora, es algo humano”, afirma Caro, que desde la Asociación de Creatividad Transformadora, de la que forma parte, lanza un mensaje para fomentar un consumo responsable y no quedarse sin existencias.
Los supermercados exponen pocos rollos de papel debido a su excesivo volumen
El hueco que dejan libre en las estanterías lleva a la gente a pensar que va a escasear