Spotify, modelo para atajar una crisis de comunicación
La clave reside en controlar los tiempos y la transparencia
WhatsApp o Pepsi dieron marcha atrás también a planes polémicos
El cliente siempre lleva la razón. Al menos, tiene el poder para que las compañías den marcha atrás a decisiones que han tomado previamente. Spotify, la mayor plataforma de música en streaming del mundo, ha cancelado a principios de este mes su política de contenido de odio ante las quejas de sus usuarios. La medida consiste en retirar de las listas recomendadas por la aplicación canciones con contenido machista, xenófobo o que inciten a la violencia contra algún colectivo o individuo. La firma estadounidense ha emitido un comunicado en el que lamenta haber creado “confusión” y admite que el lenguaje empleado fue poco conciso y no tuvo en cuenta a sus socios.
A pesar de las críticas recibidas, Spotify no ha dejado de crecer en Bolsa desde entonces. Su rápida actuación fue una de las claves para que el precio de cada acción se haya disparado hasta el máximo de 2018, en torno a 170 dólares (unos 144 euros) por título. “Aunque una crisis así siempre afecta, si la empresa actúa con transparencia y gestiona los tiempos de forma rápida, su reputación puede verse reforzada”, apunta Jesús Parralejo, presidente ejecutivo de Consulting 360.
La apuesta por todo tipo de géneros con el único objetivo de su difusión fue, desde el lanzamiento de la plataforma en 2006, uno de los baluartes que ha confirmado su éxito en sus 12 años de existencia. Incluso el popular artista Kendrick Lamar, primer rapero en ganar el premio Pulitzer de música y al que siguen casi 32 millones de oyentes mensuales en Spotify, criticó que regular la música no era el papel de la aplicación y sí ofrecer una amplia variedad de géneros para llegar a la mayor diversidad de público. Un aspecto clave que la compañía tuvo en cuenta. “Si tienes un público objetivo diverso, hay que explicar con transparencia para que no se erosione la reputación e incluso que la fortalezca”, apunta Parralejo, quien señala que la credibilidad de una empresa “siempre” está en juego.
Spotify es el último ejemplo de una gestión eficiente ante una crisis de comunicación. Pero no el único. “Dar marcha atrás no significa que sea perjudicial, puede ser incluso positivo”, coincide Enrique Johnson, director de Reputation Institute en España. Johnson recuerda la primera vez que Coca-Cola alteró la fórmula de su principal bebida gaseosa en EE UU. Fue en 1985 y, tras modificar el contenido, renombró al nuevo refresco como “Nueva Coca-Cola”.
La medida provocó las quejas de sus consumidores, pero, tras 79 días en el mercado con la nueva denominación, la empresa restableció la fórmula original e introdujo un nuevo adjetivo que perdura actualmente: Coca-Cola Classics. Un caso parecido vivió su mayor competidor, Pepsi, el pasado febrero. La compañía norteamericana también es propietaria de la marca de aperitivos Doritos, y a principios de año anunció el lanzamiento de unos Doritos especialmente fabricados para mujeres. La presidenta de la empresa, Indira Nooyi, explicó que la medida se tomaba pensando en el público femenino. “A ellas no les gusta masticar ruidosamente o chuparse los dedos en público”, dijo en una entrevista.
En el año del #Metoo, la protesta globalizada que ha vuelto a poner de relieve las desigualdades entre hombres y mujeres, los consumidores de PepsiCo criticaron el componente machista de la medida.
Dos semanas después, la firma reconoció su error y canceló la fabricación de patatas especiales para el público femenino. “Ya tenemos Doritos para mujeres: se llaman Doritos y millones de personas los disfrutan cada día”, dijo la firma en un comunicado. “El perfil del público afecta; los mileniales, por ejemplo, son más exigentes. Las compañías tienen que tener clara cuál es su estrategia de comunicación, teniendo en cuenta aspectos como el sexo o el perfil económico, pero siempre bajo un marco común”, apunta Johnson.