¿Y si... veraneamos aquí?
Olvida Internet y los centros comerciales. Value Retail reinventa el concepto de ir de compras.
Lograr que Las Rozas Village sea el segundo lugar más visitado de Madrid después del Museo del Prado. Este es el objetivo, bastante realista, de Desirée Bollier: “¿Por qué no? El 80% de los chinos que viajan a Londres pasan por el Bicester Village, el segundo sitio más visitado de la ciudad, sólo por detrás de Buckingham Palace. La Vallée Village es el segundo lugar con mayor afluencia de público en París tras la Torre Eiffel”, subraya la presidenta de Value Retail. “Un 40% de los visitantes de Las Rozas Village (Madrid) son turistas. Nuestra misión es llegar a un 50%-50%. En La Roca Village (Barcelona) ya son un 60%”. Bicester, La Vallée, Las Rozas y La Roca son algunos de los 11 destinos de compras englobados bajo el nombre The Bicester Village Shopping Collection que Value Retail gestiona en Europa y China, con descuentos de hasta el 60% sobre el precio recomendado, del 80% en el caso de China.
Hace siete años, cuenta Desirée, vislumbraron la importancia de posicionarse en plena transformación digital. “Las dificultades del sector son globales. Necesitábamos diferenciarnos en el modo en que nos acercamos a nuestros visitantes. La tecnología ha cambiado todo: lo primero que haces por la mañana es mirar el móvil, tu teléfono se ha convertido en una extensión de quien eres. Para seguir siendo relevantes en este contexto elegimos no tomar atajos. La hospitalidad se convirtió en nuestra estrategia: no pensamos en nosotros como centro comercial, sino como destino”. Anticiparse a las necesidades del cliente se convirtió en su lema. “Empezamos a fijarnos en cada aspecto del journey: el producto, por supuesto, pero también lo importante que es comunicar que entretenemos, mimamos, nos comprometemos con el desarrollo creativo local y convertimos los villages en destinos de minivacaciones, sin estrés ni complicaciones –incluyendo servicio de bienvenida, aparcacoches, parques infantiles o concierge–. Ya sea gente que vive a una hora o de otras nacionalidades, que están de paso, todos comprometen su tiempo con nosotros y tenemos que seducirles de forma emocional, en cada detalle: los baños,
el paisaje, el mobiliario de calidad, la comida... La elección de las marcas es tan importante como la de la gastronomía o las instalaciones artísticas. Vendemos una experiencia completa que, después, puede que recomiendes en Instagram”, explica Desirée, para quien la transformación de los villages de Madrid y Barcelona en el último año ha sido increíble. “Estoy muy orgullosa de ambos equipos”.
De las paredes de terracota y galerías de Las Rozas al ambiente mediterráneo con trencadís estilo Gaudí en La Roca, pasando por el jardín acuático de Suzhou Village, a orillas de la península del lago Yangcheng, o el aire medieval del Wertheim Village en Frankfurt, cada village tiene su propia arquitectura y personalidad, siempre inspirada en su cultura local. “Es como tener 11 hijos, algunos necesitan más atención que otros, ¡pero no hay favoritos! Aunque comparten ADN, cada uno de ellos está diseñado con mucho mimo y autenticidad. Hoy la customización es tendencia, nosotros ya lo vimos hace 22 años”.
Proyectos como la Green Carpet Talent Competition o The Creative Spot (Fidenza Village, Milán, y Las Rozas Village, Madrid), Só Collective (Kildare Village, Dublín) o Barcelona Designers Collective (La Roca Village, Barcelona) son un paraguas creativo esencial para Value Retail. “La colección es una marca en sí misma y estos laboratorios para creadores emergentes forman parte del viaje”. Desirée, que comenzó su carrera en EE.UU. y pasó por Polo Ralph Lauren Europa, sostiene que el concepto mezcla creatividad y sentido de la aventura. “Adoro viajar por miles de razones: me inspira, soy extremadamente curiosa y me gusta descubrir lo que cada país puede ofrecer. Hace poco estuve en París y fui a Le Bon Marché, un lugar que admiro mucho. No pretendía comprar, mi objetivo era entender qué ocurre allí, cuál es la energía, pero me enamoré de una pieza”.
¿Qué viene después? “El bienestar en diferentes formas. Se ha visto en el auge de las marcas deportivas, y en un deseo de estar cómodos, felices y tranquilos, también a través de la alimentación”.