La inflación y un consumo receloso condicionan el día del Black Friday
La pérdida de poder adquisitivo de los clientes amenaza de nuevo la jornada de compras La OCU denuncia que el 99% de los descuentos anunciados en realidad no son tales rebajas
Tenía que ser el Black Friday de la recuperación. Con la pandemia y la crisis de suministros ya lejos, y tras un verano que ha recordado a los de antes del covid a nivel turístico, el comercio se frotaba las manos esperando una campaña de Navidad por todo lo alto. Pero el 25 de noviembre ha llegado y vuelve a haber más dudas que certezas, esta vez por la inflación y por los problemas que se le amontonan el comercio desde principios de 2020. Así, la primera gran campaña de ofertas de la temporada llega este fin de semana a su punto álgido con varios condicionantes que pueden convertirla bien en un éxito, bien en el tercer Black Friday consecutivo a medio gas.
La tormenta perfecta que acosa desde hace meses al consumidor será el gran elemento diferenciador del Black Friday del 2022. Los precios llevan 20 meses consecutivos situándose por encima de donde lo estaban el año previo. Y pese a que la moderación del precio de la luz y el gas han empezado a destensar la situación, el precio de los alimentos sumó en octubre una subida anual récord y esta es una de las partidas que más condiciona el gasto de una familia. A eso hay que sumar el encarecimiento de las hipotecas y que se vuelven a oír tambores de crisis de cara a principios de año, un escenario que puede motivar a la gente a ahorrar más que a gastar.
⁄ PREVISIÓN DE GASTO MENOR Hasta la fecha, la mayoría de encuestas de previsión de gasto de empresas de distinto tamaño e influencia avanzan un gasto inferior al de otros años. El comparador de precios Idealo apuesta que aproximadamente la mitad de los consumidores gastará menos de 200 euros, cuando la proyección el año anterior era gastar de 270. La consultora Tandem Up dice que el promedio serán 180 euros (frente a los 200 de 2021), y el comparador financiero Bnqmi, que serán 123 euros, el nivel más bajo desde que elabora la encuesta. También Accenture prevé un 5% menos.
La tendencia de consumo de las semanas previas tampoco es síntoma de buenas noticias. Varias personas implicadas en el día a día de grandes zonas comerciales coinciden en que esperaban un escenario peor a la vuelta de las vacaciones de verano, pero reconocen que el consumo ha dado primeras señales de contención en octubre. «Sé de empresas de comercio electrónico que han ralentizado sus ventas porque la demanda se ha detenido a la espera del Black Friday», apunta Martín Vivancos, profesor de Márketing en EADA Business School.
El gran comercio sostiene desde hace semanas que espera una campaña mejor a la del año pasado, cuando las consecuencias del covid coincidían con la crisis de desabastecimiento. Pero en realidad las previsiones de contratación son peores, lo que implica que bien no se espera tanta cantidad de trabajo, bien las empresas no tienen tantos recursos como otros años. Randstad calcula que se contratará estos días un 17% menos que el año pasado, y Adecco, que incluye la campaña de Navidad en su cálculo, prevé que la cifra crezca un 9%, menos.
Publicaba Wallapop hace una semana que el 56% de españoles que pretenden consumir durante el Black Friday se plantean comprar productos de segunda mano. Adevinta, compañía dueña de portales como Milanuncios o Infojobs, llegaba a una conclusión similar a principio de mes: según ellos, el 75% de los consumidores se plantea el mercado de segunda mano como alternativa ya sea por razones de precio (19%), de sostenibilidad (17%) o ambas (29%). A la práctica eso implica que el consumo se distribuya más allá de los grandes protagonistas habituales de esta jornada: Amazon, Media Markt, Fnac o El Corte Inglés.
⁄ Una de las cuestiones más inciertas es si los vendedores responderán a su compleja situación con descuentos mucho más agresivos que otros años o con contención. Los comercios más pequeños ya han dicho claramente que no podrán hacer grandes descuentos, y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha denunciado, tras una comparación con los precios que había justo un mes antes, que solo un 2% de los productos de electrónica y electrodomésticos estaban rebajados, y que, además, el 99% de las rebajas anunciadas en realidad no lo son.