Tien­das de lu­jo

Más que ven­der­nos pro­duc­tos, las bou­ti­ques de las fir­mas más pres­ti­gio­sas nos ha­rán sen­tir, so­ñar y ex­pe­ri­men­tar. Y ten­drán su 'e-com­mer­ce' in­te­gra­do.

Dapper - - SUMARIO - TEX­TO Ana Fran­co

Más que ven­der­nos pro­duc­tos, las bou­ti­ques de las fir­mas más pres­ti­gio­sas nos ha­rán sen­tir, so­ñar y ex­pe­ri­men­tar

IN­CREÍ­BLE, PE­RO CIER­TO: to­da­vía hay fir­mas de lu­jo con aler­gia a in­ter­net. Ni la en­se­ña de ma­rro­qui­ne­ría Go­yard ni la de mue­bles Tres­se­rra Co­llec­tion ni la re­lo­je­ra Pa­tek Phi­lip­pe, en­tre mu­chas otras, des­pa­chan sus pro­duc­tos en la red. Mien­tras, el mun­do si­gue gi­ran­do, y el co­mer­cio on­li­ne, cre­cien­do. El año pa­sa­do, las ven­tas del lu­jo en in­ter­net au­men­ta­ron un 24%, has­ta 23.000 mi­llo­nes de eu­ros, se­gún la con­sul­to­ra Bain & Com­pany, cu­yos ana­lis­tas pre­vén que la fac­tu­ra­ción on­li­ne de los ar­tícu­los per­so­na­les de la más al­ta ga­ma (es­to es, moda, ac­ce­so­rios, cos­mé­ti­ca, jo­yas y re­lo­jes) su­pon­ga el 25% del mer­ca­do pa­ra 2025.

En 2017, Es­ta­dos Uni­dos co­pó ca­si la mi­tad de las ven­tas por in­ter­net, pe­ro el cre­ci­mien­to fue par­ti­cu­lar­men­te fuer­te en Eu­ro­pa y en Asia. Los ac­ce­so­rios si­guen sien­do los más ven­di­dos, por de­lan­te de la ro­pa y de los pro­duc­tos de be­lle­za. Jun­to con el lla­ma­do hard lu­xury

( jo­yas y re­lo­jes), sus ven­tas con­ti­núan di­bu­jan­do una lí­nea al­cis­ta.

Muy po­co a po­co, las mar­cas van per­mi­tien­do la com­pra en sus pá­gi­nas web, que re­pre­sen­tan el 31% de las ven­tas en in­ter­net. Pe­ro son las tien­das mul­ti­mar­ca las que se lle­van el ga­to al agua. Dos colosos do­mi­nan ac­tual­men­te el ca­nal: Yoox Net-a-Por­ter y Far­fetch. El pri­me­ro es el ma­yor por fac­tu­ra­ción, con unos in­gre­sos ne­tos de 2.100 mi­llo­nes de eu­ros en 2017. Po­see las bou­ti­ques de lu­jo on­li­ne Net-a-Por­ter, The Out­net, Mr Por­ter y Yoox; tam­bién ha desa­rro­lla­do el co­mer­cio elec­tró­ni­co de más de 30 mar­cas de lu­jo, in­clui­das Va­len­tino, Mon­cler, Dun­hill y Ba­len­cia­ga. El se­gun­do gru­po, Far­fetch, es una pla­ta­for­ma de tec­no­lo­gía pa­ra la in­dus­tria de la moda de lu­jo que ges­tio­na 500 tien­das in­de­pen­dien­tes

Los pun­tos de ven­ta fí­si­cos de­ben crear co­ne­xio­nes emo­cio­na­les que lue­go te lle­ven al 'on­li­ne'

y 200 mar­cas, ade­más de po­seer el es­ta­ble­ci­mien­to Browns de Lon­dres.

El sector del e-com­mer­ce más ex­clu­si­vo vive con­ti­nua­men­te mo­vi­mien­tos cor­po­ra­ti­vos y re­ve­la nue­vas es­tra­te­gias em­pre­sa­ria­les ca­si ca­da mes. El año pa­sa­do, el gi­gan­te chino del co­mer­cio elec­tró­ni­co Ali­ba­ba lan­zó Lu­xury Pa­vi­lion en su tien­da Tmall, en el que se ven­den pro­duc­tos de La Mer, Ste­lla McCart­ney, Bur­berry y Guer­lain, en­tre otras. Pa­ra com­pe­tir con él, JD.com, el se­gun­do e-com­mer­ce más gran­de de Chi­na, pre­sen­tó To­pli­fe. Se­gún la con­sul­to­ra KPMG, la mi­tad de las com­pras de lu­jo en el país asiá­ti­co se rea­li­za­rán a tra­vés de es­tas pla­ta­for­mas en 2020. Y mu­chas mar­cas de pres­ti­gio han re­co­no­ci­do a los con­sul­to­res de Bain & Com­pany que los con­su­mi­do­res chi­nos, que su­man el 32% del con­su­mo mun­dial del lu­jo, es­tán, ca­da vez más, mar­can­do las ten­den­cias del sector.

Moda Ope­ran­di, que se fun­dó en 2011 como el pri­mer pre-tai­ler (una web don­de com­prar las pren­das de un des­fi­le que se aca­ba de ce­le­brar), anun­ció a fi­na­les del año pa­sa­do que ha­bía re­cau­da­do 165 mi­llo­nes de dó­la­res (134 mi­llo­nes de eu­ros) en su úl­ti­ma ron­da de fi­nan­cia­ción. En­tre­tan­to, Yoox Net-a-Por­ter y Far­fetch si­guen ri­va­li­zan­do con sus ser­vi­cios. En abril, el pri­me­ro ideó You Try, We Wait, un ser­vi­cio de en­tre­ga pre­mium por el que un clien­te vip se prue­ba su pe­di­do y, si no le con­ven­ce, lo de­vuel­ve ese mis­mo día, por­que le es­ta­rán es­pe­ran­do (y ase­so­ran­do) has­ta que se de­ci­da. Seis días des­pués, Far­fetch con­tra­ata­có con la asis­ten­cia de

tien­da a puer­ta en 90 mi­nu­tos. Mien­tras el co­mer­cio elec­tró­ni­co de­mues­tra lo vi­vo que es­tá, los ago­re­ros anun­cian el fin de las tien­das de la­dri­llo. En Nor­tea­mé­ri­ca lo de­no­mi­nan “el apoca­lip­sis del re­tail”. Y en­tre que di­cen que el e-com­mer­ce pron­to ge­ne­ra­rá la ma­yo­ría de las ven­tas en los paí­ses más desa­rro­lla­dos y que mu­chas em­pre­sas no ofre­cen so­lu­cio­nes an­te los cam­bios en los há­bi­tos de com­pra de los con­su­mi­do­res, las ban­ca­rro­tas de al­gu­nos gran­des al­ma­ce­nes y las gue­rras de pre­cios, el fu­tu­ro no es­tá muy claro. Aunque hay vo­ces más op­ti­mis­tas. “La fun­ción de la tien­da es­tá cam­bian­do de­fi­ni­ti­va­men­te”, se­ña­la Fe­de­ri­ca Le­va­to, so­cia de Bain & Com­pany. “El cre­ci­mien­to del ca­nal on­li­ne es no­ta­ble, im­pul­sa­do por la in­cur­sión de los mi­llen­nials en la in­dus­tria del lu­jo.

ción del e-com­mer­ce en las pro­pias tien­das. Esta nue­va ten­den­cia las con­vier­te en tien­das om­ni­ca­nal. Es el pre­sen­te y el fu­tu­ro de un nue­vo lu­jo lleno de re­tail

in­te­li­gen­te”, di­ce Marcos Mos­tei­ro, ex­per­to en re­tail y pro­fe­sor de la es­cue­la de ne­go­cios IE Bu­si­ness School.

Ade­más, si bien an­tes las mar­cas de lu­jo bus­ca­ban do­tar de una mis­ma iden­ti­dad vi­sual a to­das sus tien­das, ya es­tu­vie­ran en Pekín o en Nue­va York, aho­ra es­tán obli­ga­das a pas­mar a su pa­rro­quia. “El clien­te quie­re encontrar en ca­da país tien­das fí­si­cas que sor­pren­dan con es­pa­cios ar­qui­tec­tó­ni­cos que es­ta­blez­can un es­ta­tus di­fe­ren­cia­dor, con una am­bien­ta­ción pa­ra un clien­te que bus­ca más la ex­pe­rien­cia in­te­gral. La ex­pe­rien­cia de com­pra del fu­tu­ro in­clu­ye dis­fru­tar en ca­da re­gión y en ca­da país con fór­mu­las lle­nas de con­te­ni­do que apor­ten va­lor aña­di­do al con­su­mi­dor de lu­jo. Ade­más, el tra­vel re­tail de lu­jo del fu­tu­ro pa­sa­rá por crear nue­vas tien­das fí­si­cas co­nec­ta­das con la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y las ex­pe­rien­cias”, con­clu­ye Mos­tei­ro. Pe­ro es­to no sig­ni­fi­ca que las tien­das ha­yan per­di­do su pro­pó­si­to. Las mar­cas de­ben rein­ven­tar­las pa­ra crear un com­pro­mi­so continuo con los clien­tes que tras­cien­da los ca­na­les”.

Francisco Ál­va­rez, di­rec­tor ge­ne­ral de Sep­ho­ra en Es­pa­ña, tam­po­co cree que los es­ta­ble­ci­mien­tos tra­di­cio­na­les va­yan a des­apa­re­cer. “La ra­zón es­tá en el rol que de­be ejer­cer una tien­da fí­si­ca en re­la­ción a una on­li­ne: crear ex­pe­rien­cias. Es muy di­fí­cil di­fe­ren­ciar­se a tra­vés de una pan­ta­lla de or­de­na­dor o de mó­vil. Los pun­tos de ven­ta fí­si­cos de­ben crear co­ne­xio­nes emo­cio­na­les que lue­go te lle­ven al on­li­ne”, di­ce. En la ca­de­na de pro­duc­tos de be­lle­za Sep­ho­ra, pro­pie­dad del gru­po fran­cés LVMH, ofre­cen a sus clien­tas la po­si­bi­li­dad de ma­qui­llar­se gra­tui­ta­men­te en sus es­ta­ble­ci­mien­tos. Se tra­ta de re­pro­du­cir el mo­men­to en el que lo ha­cen en sus ca­sas fren­te al es­pe­jo. Uno de los ma­qui­lla­do­res de la com­pa­ñía les guía en ese mo­men­to y les apor­ta in­for­ma­ción so­bre los dis­tin­tos pro­duc­tos y tru­cos de be­lle­za. “Más de un ter­cio de nues­tras ven­tas de ma­qui­lla­je vie­ne de esos 15 mi­nu­tos que la make up ar­tist pa­sa con la clien­ta an­tes de em­pe­zar la se­sión, por­que le ha­ce pre­gun­tas pa­ra de­fi­nir su per­so­na­li­dad y ver qué es lo que más se ade­cua a ella”, co­men­ta Ál­va­rez.

En Montblanc tam­bién han sa­ca­do par­ti­do a sus es­ta­ble­ci­mien­tos de to­da la vi­da, con­vo­can­do en ellos a sus clien­tes más fie­les a una ca­ta de tin­tas y ex­pli­cán­do­les los usos de ca­da ti­po de plu­mín. En la em­pre­sa lo lla­man “mi­cro­ac­ti­va­ción del pun­to de ven­ta con va­lor aña­di­do”, y así atraen al con­su­mi­dor a sus bou­ti­ques, le co­nec­tan emo­cio­nal­men­te con la mar­ca, se di­fe­ren­cian de la com­pe­ten­cia y el clien­te que­da más con­ten­to que unas cas­ta­ñue­las.

Los ex­per­tos va­ti­ci­nan que la tien­da tan­gi­ble ya no ejer­ce­rá de es­pa­cio en el que con­su­mir, sino en el que ins­pi­rar­se y ex­pe­ri­men­tar. Y qui­zás, de pa­so, ha­ya al­gún pro­duc­to que se pue­da com­prar. “An­te la nue­va era más di­gi­tal, las mar­cas de lu­jo es­tán rein­ven­tan­do su con­cep­to fí­si­co de tien­da. Aho­ra son tien­das más ri­cas en ex­pe­rien­cias, pa­ra in­ten­tar se­du­cir y tras­la­dar emo­cio­nes a unos con­su­mi­do­res más exi­gen­tes y desafian­tes, y su­birán sus ven­tas gra­cias a la in­te­gra-

Una pau­sa. En la ter­ce­ra plan­ta de la tien­da de Dior en Gin­za (To­kio) se en­cuen­tra el ca­fé de Pie­rre Her­mé

Re­cien­te. Lla­dró aca­ba de re­abrir en la ma­dri­le­ña ca­lle Se­rrano

No­ve­dad. Loe­we abrió el año pa­sa­do nue­va tien­da en Puer­to Ba­nús (Mar­be­lla)

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