La “actitud”, la esencia de la marca Cristiano
Además de un fenómeno ante la portería, Cristiano Ronaldo es una marca que genera millones en todo el mundo y cuya esencia es la “actitud” del crack portugués dentro y fuera del campo, según los expertos.
Cristiano sigue, a sus 37 años, acaparando la atención mediática mundial, protagoniza campañas publicitarias en ámbitos que van desde la moda hasta los criptoactivos y diversifica sus inversiones.
La marca Cristiano Ronaldo tiene “un alcance global, es conocida literalmente en todo el mundo”, dice Daniel Sá, director ejecutivo del Instituto Portugués de Administración de Marketing (IPAM).
Sá, que sigue desde hace 15 años la evolución de la marca del jugador, estima que el portugués genera unos 200 millones de euros al año, entre sueldo, derechos de imagen, patrocinios, negocios como los hoteles CR7 –en Madrid, Nueva
York y Lisboa–, inversiones inmobiliarias y hasta una clínica de trasplante capilar. También es la personalidad más popular en Instagram y Facebook, con más de 500 y 153 millones de seguidores, respectivamente, y la sexta en Twitter, con más de 100 millones.
Cumplidos los 30 años, “era habitual que los valores de la marca de un futbolista empezaran a decaer ^[...] En el caso de Cristiano esto no ha sucedido”, comenta Pedro Dionísio, profesor de gestión deportiva en la ISCTE Business School. Cristiano “ha conseguido no sólo mantener, sino aumentar este valor de marca”, apunta.
La clave del éxito, coinciden ambos expertos, está en su “actitud”. El gran factor diferenciador del futbolista es su “actitud” y “la competitividad, el espíritu de perseverancia, con la búsqueda de la victoria, la superación”, sostiene Dionísio. También influyen su imagen “limpia” y su defensa de una dieta y un estilo de vida saludables. “No lleva tatuajes” y tiene el “aspecto físico de un atleta”, lo que “concretamente para el público femenino también es relevante”, continúa.
Esencial para su identidad es además su icónica celebración del gol. “Muchos no saben lo que significa la palabra sí, pero hacen el gesto”, que es “fácil de repetir”, dice.
En cuanto a los puntos débiles, Daniel Sá identifica un factor de riesgo: “El comportamiento de Cristiano, su actitud de confianza en sí mismo, a menudo se parece a la arrogancia, creo que a veces hay un número de personas que pueden encontrarlo arrogante”. Un buen ejemplo fueron los últimos cuatro meses de Cristiano en el Manchester United, con la polémica entrevista y su divorcio mediático del club, que “daña la marca” pero es “pasajero”, defiende.
“Es el momento más bajo de los 20 años de carrera de Cristiano” y “tiene un efecto momentáneo, difícil de calcular”, continúa Sá, pero “con el paso del tiempo este efecto desaparecerá pura y simplemente”.
Dionísio sugiere, a su vez, que la crisis puede tener un efecto “positivo” porque en la entrevista “se vio a un Cristiano muy seguro de sí mismo, con un componente humano también bastante grande”.
Además, el delantero portugués se colocó en la “plaza pública antes del Mundial”. El futuro del madeirense es objeto de especulaciones que le sitúan en algún club europeo o incluso en Arabia Saudí. Sin embargo, Sá sostiene que, desde el punto de vista comercial, “lo que más podría potenciar la marca Cristiano es un traslado a Estados Unidos”, un “mercado gigantesco”, sede de grandes marcas internacionales, y donde el fútbol gana peso.
Una hipotética mudanza al mercado árabe-asiático lo alejaría del centro de poder del fútbol mundial y su marca “perdería algo de fuerza” en occidente, aunque “en términos globales probablemente puedan impulsarlo aún más”, admite..
A sus 37 años, la carrera de Cristiano se acerca a un epílogo, que no significará el fin de la fuerza de su marca. Los expertos coinciden en que podría emprender un camino similar al de la leyenda del baloncesto Michael Jordan, bastante rentable incluso lejos de los focos.