Los ‘súper’, a la caza del consumidor
TRAS EL CONFINAMIENTO, LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS VOLVERÁN A TIRAR DE OFERTAS DIRIGIDAS A UN CONSUMIDOR PREOCUPADO POR EL PRECIO Y LA SEGURIDAD
Las cadenas de supermercados ya se preparan para una nueva fase tras el confinamiento social provocado por la covid19, y anticipan un mayor esfuerzo en materia de promociones y ofertas para captar a un consumidor preocupado por su bolsillo debido al empeoramiento de la economía.
Así lo auguran expertos de las consultoras Nielsen, Kantar y Future Retail consultados por Efe, que coinciden en apuntar que durante los últimos dos meses ese trabajo promocional ha sido sensiblemente inferior al habitual -lo que puede explicar en parte cierto encarecimiento en la alimentación- y abogan por sacar lecciones de la última crisis (2008) para aplicar en el actual contexto.
Los informes sobre tendencias de consumo son unánimes a la hora de dibujar un escenario con los clientes más pendientes del gasto que en los últimos años, cuando la relación calidad-precio (sobre todo en los frescos), la proximidad, lo prémium o la innovación ganaron peso en la cesta de la compra.
La pandemia ha provocado un cambio sustancial para las cadenas de supermercados: de la tendencia a vender cestas cada vez más pequeñas pero con mayor gasto -con numerosas visitas a las tiendas a lo largo del mes- se ha pasado a grandes compras con los productos básicos como elemento principal.
Con el paso de las semanas la composición de esa lista de la compra ha ido cambiando, y aunque los expertos en consumo pronostican que la preocupación sanitaria por el coronavirus no desaparecerá a corto plazo, se avecinan algunos cambios.
“Lo que pase dependerá del balance entre la preocupación por motivos de salud y por la economía. Por ahora gana el primero, y por eso los operadores con más establecimientos de proximidad (DIA, los regionales e incluso las tiendas de conveniencia) ganan peso frente al resto de formatos”, argumenta el experto en paneles de consumo de Kantar Carlos Cotos.
Ahí se enmarcan las dificultades que afrontan ahora los hipermercados (Carrefour, Alcampo, etc.) e incluso los supermercados grandes (Mercadona y Lidl entre ellos), pero el entorno es cambiante y Cotos no descarta movimientos.
“Cuando la prioridad es la cercanía, en ese ambiente la presión promocional es mucho menor. Estas semanas hemos visto a la gente haciendo sobre todo compras de carga, sin preocuparse tanto por buscar el mejor precio o comparar ofertas”, explica.
Sin embargo, las tiendas grandes también ofrecen ventajas una vez superadas las restricciones a la movilidad, ya que al contar con más superficie es más fácil evitar las concentraciones e incluso en los híper se pueden comprar productos de otras categorías diferentes a alimentación.
“En ese caso, la actividad promocional sería mucho mayor, tendría sentido volver a esas ofertas de dos por tres y demás”, incide.
“El esfuerzo promocional en confinamiento ha estado casi suspendido, con las empresas centradas en garantizar el surtido y un cliente que compraba lo que hubiera, no lo más barato. Pero en esta fase en la que entramos, esto va a ir de descuentos y ofertas, como pasó en la crisis”, augura Javier Pérez de Leza, exdirectivo de las cadenas Makro y Supersol y fundador de Future Retail.
Pérez de Leza recuerda que entonces el consumidor era capaz de visitar varios supermercados en busca del mejor precio, y defiende que ante la necesidad de reducir márgenes -en un sector donde suelen ser ya de por sí bajos, de entre el 1 y el 3 % aproximadamente- triunfarán aquellas compañías con mayor solvencia y músculo financiero.
OFERTAS “EFICIENTES” La responsable del área de Desarrollo de Cliente de Nielsen, Noelia Arenas, anticipa una “polarización” entre los consumidores, divididos en quienes pasan por dificultades y aquellos “sin estrecheces económicas”.
Ello exigirá a la distribución “estratificar” precios para atender a todas las necesidades, aunque da por descontado un mayor aumento de la sensibilidad hacia el precio acompañado de la búsqueda de seguridad a la hora de comprar en el establecimiento.
Arenas recuerda que en la anterior crisis “aumentó mucho la presión promocional pero de forma poco eficiente, con promociones que no generaban valor”.
“Creemos que el mercado aprendió de entonces y diseñará promociones más lógicas”, señala la experta, que recuerda un dato: Nielsen calcula que en España sólo uno de cada tres euros invertidos en promoción generan beneficio.