El nuevo paradigma de siempre
González-Paramo y O’Kean enfatizan que la tecnología ha empoderado al cliente más que nunca y sólo las empresas que lo pongan en el centro del negocio triunfarán en la era digital
El cliente está al mando. Aunque pueda parecer algo obvio desde el principio mismo del comercio y de la industria, lo cierto es que el reto de afrontar la digitalización nos muestra que ése es el nuevo paradigma: la tecnología ha empoderado al cliente, y éste quiere más, de inmediato y al mejor precio.
Éste es el principal mensaje coincidente que el consejero ejecutivo de BBVA, José Manuel González-Páramo, y el catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Pablo de Olavide, José María O’Kean lanzaron ayer –ambos de forma brillante– en la jornada La empresa andaluza ante la cuarta revolución industrial, organizada por la Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA) y BBVA en la sede de primera.
Desde el arranque de la jornada, el presidente de la patronal andaluza, Javier González de Lara, ya avisó a un auditorio com-
Andalucía tiene amplio margen para mejorar en la digitalización, opina el ejecutivo de BBVA
puesto mayoritariamente por empresarios que la digitalización es un asunto “sugestivo y retador”. Los ponentes dieron fe con sus intervenciones.
González-Páramo situó el inicio de esta cuarta revolución industrial hace 11 años, en 2007, cuando Apple lanzó el primer modelo de Iphone –al que siguieron millones de teléfonos inteligentes– y cambiaron el tipo de consumidor que con un mismo dispositivo multicanal es capaz de hacer muchas más cosas que hablar o mandar sms, y desde cualquier sitio.
Esto ha hecho, dijo el consejero ejecutivo de BBVA, “que cambie el tipo de consumidor” porque “la tecnología ha empoderado al cliente”. Por eso, concluye, que las empresas tienen que responder de una nueva forma a las demandas de sus clientes que están “conectados permanentemente”. “Quien no tenga una oferta de 24 por 7 está fuera”, sentenció. Y lo argumentó: el cliente ahora puede de forma muy fácil comparar precios, no se limita a los competidores locales, porque tiene al alcance a cualquier competidor global que le puede ofrecer el servicio o el producto que busca. En línea con lo anterior, advirtió: “El cliente ahora es me-
nos fiel, porque tiene muchos menos problemas para librarse de un mal servicio”.
Por tanto, el proceso de la transformación digital de las empresas “abre múltiples oportunidades”, dijo González-Páramo, que ofreció datos que sitúan a Andalucía en el proceso de digitalización en una posición similar a la que tiene España, “que no es mala pero tiene un amplio margen de mejora”. Así, destacó que en Andalucía sólo el 37% de las empresas envía facturas electrónicas y acepta pedidos on line sólo el 19%.
Trazó también los retos a los que se enfrenta las empresas y los trabajadores. El primero es una nueva forma de trabajar, en la que los empleos rutinarios serán reemplazados por robotización.
El segundo es qué hacer con el empleo redundante. Ofreció datos de Frey y Osborne que señalan que en EEUU el 47% de los empleos pueden desaparecer, y calculó que una transposición de estos datos a España situaría la proporción en el 38%. La digitalización, advirtió, no tiene sólo que suprimir empleos, sino que creará nuevos, como ha pasado en cada revolución industrial. De hecho, proyectó datos que indican que los países más robotizados y más digitalizados tienen menos desempleos.
Pero el reto principal de las compañías, enfatizó González-Páramo, es redefinir su estrategia ha-
ciéndola pilotar sobre el cliente. Para ello propone aplanar la organización, empoderar también al empleado y dejar atrás un modelo muy jerarquizado.
Finalmente, incidió mucho en la necesidad de la ciberseguridad. La digitalización ofrece “el oro de la nueva economía” que son, dijo los datos. Por ello animó a tener planes de emergencia y respuesta ante un ataque o robo de datos.
También José María O’Kean incidió en que en la cuarta revolución industrial “el consumidor es la clave”. El catedrático opina que “en España los consumidores se han adaptado y las empresas, no” al cambio digital, marcado por los dispositivos móviles, opinó.
“En el espacio digital el nuevo referente soy yo”, dijo O’Kean, que resaltó que la “individualización es clave”, porque “lo importante ya no es tener cosas, sino sentirlas”. Ese cambio de paradigma se traslada a la productividad, que ya no se mide en reducir el número de horas trabajadas, sino en la creación de valor y en la disposición del cliente a pagar por ese valor, explicó. En este proceso de “consumerización, al cliente hay que crearle valor y éste da su información, dice lo quiere, y por ello la compañía no puede cometer errores”, advirtió.
El catedrático animó a los empresarios presentes a emprender un cambio de visión en su transformación digital. Explicó la importante que es tener un buen front office. que tenga coherencia y misma imagen en todos los soportes, desde el smartphone, pasando por el ordenador, hasta en la tienda”. Recordó que el cliente digital es exigente, compara todos los precios y provoca con ello que la inflación no sube porque exige el precio que ve en internet. Los cambios han de afectar por tanto también al back office de las empresas y animó a invertir en sensórica para tener cuantos más datos mejor para tomar decisiones y responder al cliente lo antes posible.
Sobre la realidad española y andaluza reclamó la “necesidad de simplificar” los procesos administrativos, pero advirtió que quien tiene que hacerlo –en referencia a los políticos– “son quienes viven de complicarlo todo”.