La mez­cla per­fec­ta en­tre tien­da de pro­xi­mi­dad y mar­ke­ting di­gi­tal

Ex­per­tos de Te­le­fó­ni­ca, Jun­ta de An­da­lu­cía y dis­tin­tas em­pre­sas con­clu­yen que la ven­ta­na ‘on li­ne’ de­be ser un es­tí­mu­lo pa­ra que el clien­te va­ya al es­ta­ble­ci­mien­to

El Dia de Cordoba - - Economía - Pa­co Nú­ñez SE­VI­LLA

Com­bi­nar las he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas con la per­so­na­li­za­ción, la pro­xi­mi­dad y el tra­to ca­ra a ca­ra con el clien­te. Re­ves­tir de hu­ma­ni­dad la frial­dad de in­ter­net. Fa­vo­re­cer la com­pe­ne­tra­ción per­fec­ta en­tre los pro­ce­sos on li­ne y of f li­ne, por­que ven­ta tra­di­cio­nal y mar­ke­ting di­gi­tal de­ben ser com­ple­men­ta­rios.

Ésa es una de las con­clu­sio­nes fun­da­men­ta­les de la jor­na­da téc­ni­ca Trans­for­ma­ción Di­gi­tal del Sec­tor Re­tail, or­ga­ni­za­da por Dia­rio de Se­vi­lla y pa­tro­ci­na­da por Te­le­fó­ni­ca, que se ce­le­bró en el Club Cá­ma­ra An­ta­res, en la plan­ta 18 de To­rre Se­vi­lla, ba­jo la mo­de­ra­ción de Mag­da­le­na Tri­llo, di­rec­to­ra de Gra­na­da Hoy y sub­di­rec­to­ra de Trans­for­ma­ción Di­gi­tal de Gru­po Joly. Una co­sa que­dó cla­ra ayer: la trans­for­ma­ción di­gi­tal no es una op­ción sino un mé­to­do de su­per­vi­ven­cia. El di­rec­tor de Ad­mi­nis­tra­cio­nes Pú­bli­cas y Em­pre­sas del Sur de Te­le­fó­ni­ca, Joa­quín Se­go­via, co­men­tó que hay tres ejes: “Có­mo pue­do ser más efi­cien­te y gas­tar me­nos; có­mo pue­do ven­der más por in­ter­net; y có­mo voy a dar un me­jor ser­vi­cio a mis clien­tes”. En An­da­lu­cía hay más de 150.000 em­pre­sas y un 80% de ellas son py­mes que ge­ne­ran 500.000 pues­tos de tra­ba­jo y un vo­lu­men de ne­go­cio de 37.000 mi­llo­nes de eu­ros.

“El co­mer­cio de pro­xi­mi­dad tie­ne unos va­lo­res enor­mes: con­fian­za, ase­so­ra­mien­to, pro­xi­mi­dad... Hay que cam­biar esa ex­pe­rien­cia en la tien­da pa­ra que sea una com­pra ex­pe­rien­cial di­gi­tal”, agre­ga Se­go­via. Te­le­fó­ni­ca tie­ne más de 1.000 tien­das en Es

pa­ña y más de 812.000 ki­ló­me­tros de fi­bra que ha­cen po­si­ble el ser­vi­cio en cloud (nu­be).

Por su par­te, el pre­si­den­te de la Cá­ma­ra de Co­mer­cio de Se­vi­lla, Fran­cis­co He­rre­ro, des­ta­có el archivo his­tó­ri­co de es­ta ins­ti­tu­ción, con do­cu­men­tos que tie­nen “cin­co si­glos de his­to­ria”. “Crea­mos más de 600 em­pre­sas al año y ya son más mu­je­res que hom­bres las que crean em­pre­sas. No­so­tros no po­de­mos lle­gar a to­das las em­pre­sas, pe­ro las em­pre­sas sí pue­den lle­gar a la Cá­ma­ra”, apos­ti­lló He­rre­ro.

La di­rec­to­ra ge­ne­ral de Co­mer­cio de la Jun­ta de An­da­lu­cía, Lo­re­na Ga­rri­do, re­mar­có que hay crear “nue­vos va­lo­res” que “re­fuer­cen la com­pe­ti­ti­vi­dad de la em­pre­sa y adap­tar­la a los cam­bios; la trans­for­ma­ción di­gi­tal im­pli­ca po­si­cio­na­mien­to”.

En ese sen­ti­do, la Jun­ta ha crea­do una guía o plan de ac­tua­ción pa­ra que los em­pre­sa­rios pue­dan co­no­cer cuál es su ni­vel de ma­du­rez di­gi­tal. Ade­más, los em­pren­de­do­res pue­den ac­ce­der a ayu­das pa­ra me­jo­rar su trans­for­ma­ción di­gi­tal a tra­vés de la Agen­cia IDEA.

Por su par­te, el di­rec­tor de Trans­for­ma­ción de Ne­go­cio y Em­pre­sas de Te­le­fó­ni­ca, Agus­tín Cár­de­nas, cen­tró el ac­to con la po­nen­cia Trans­for­man­do la tien­da en una nue­va ex­pe­rien­cia, en la que re­cor­dó un tra­ba­jo que reali­zó ha­ce años pa­ra Loterías y Apues­tas del Es­ta­do que, hoy por hoy, si­gue sien­do el pro­yec­to de mar­ke­ting di­gi­tal más gran­de de Europa: “Tu­vi­mos que cons­truir pla­ta­for­mas, co­ne­xión se­gu­ra... y más de 12.000 pan­ta­llas. Es­to em­pe­zó a ex­pli­car­nos qué iban a de­man­dar los clien­tes”.

Cár­de­nas pu­so de re­lie­ve que el es­ta­ble­ci­mien­to em­ble­má­ti­co de Te­le­fó­ni­ca es la si­tua­da en la Gran Vía ma­dri­le­ña. Es el ejem­plo pa­ra­dig­má­ti­co de la tien­da co­mo una ex­pe­rien­cia so­cial, cul­tu­ral y co­mer­cial: am­bien­ta­ción mu­si­cal, cá­ma­ras 360, uso de Big Da­ta pa­ra sa­ber más del clien­te, pre­sen­ta­ción de se­ries de Mo­vis­tar+, ta­lle­res re­la­cio­na­dos con pro­gra­mas de la pla­ta­for­ma... “To­dos los que tie­nen un pun­to fí­si­co de re­la­ción con el clien­te tie­nen un te­so­ro. El usua­rio eli­ge el ca­nal, pe­ro lo re­le­van­te es esa re­la­ción con la mar­ca”.

Otro pro­yec­to que li­de­ró Agus­tín Cár­de­nas fue el de la trans­for­ma­ción di­gi­tal de las tien­das Dufry, pre­sen­tes en 17 ae­ro­puer­tos re­le­van­tes del mun­do. “Te­ne­mos que cui­dar que las tien­das no se con­vier­tan en una ca­co­fo­nía. Hay que con­tro­lar la ilu­mi­na­ción, los ele­men­tos que sa­len en las eti­que­tas di­gi­ta­les, la ca­le­fac­ción... El res­pon­sa­ble de Dufry me di­jo que, por ca­da 30 se­gun­dos de más que el clien­te es­té en la tien­da, pue­den lle­gar a ga­nar un 8% más”, co­men­tó Cár­de­nas.

Te­le­fó­ni­ca lle­va tiem­po in­vir­tien­do pa­ra que Es­pa­ña sea el pri­mer país de la Unión Eu­ro­pea en 3G y en co­nec­ti­vi­dad. “En el mun­do del in­ter­net de las co­sas, to­do va a es­tar co­nec­ta­do. Por ejem­plo, he­mos sen­so­ri­za­do e in­ter­co­nec­ta­do to­das las fa­ro­las de una mis­ma ciu­dad. Que­re­mos ser un gran ca­nal pa­ra lle­var la tec­no­lo­gía a las em­pre­sas de la for­ma más rá­pi­da y sen­ci­lla pa­ra que pue­dan crear un nue­vo mo­de­lo de ne­go­cio”, des­ta­có.

Cár­de­nas acon­se­ja a las py­mes que cons­tru­yan una nue­va au­dien­cia di­gi­tal que pue­da aca­bar en­tran­do en la tien­da fí­si­ca.

Ca­si el 99% de las py­mes son mi­cropy­mes y, de ellas, el 80% son au­tó­no­mos o em­pre­sas de dos tra­ba­ja­do­res. En ese sen­ti­do, Da­vid Quin­ta­na, de la Di­rec­ción Ge­ne­ral de Eco­no­mía Di­gi­tal e In­no­va­ción de la Jun­ta de An­da­lu­cía, afir­mó que le preo­cu­pa la pe­que­ña em­pre­sa. “El nú­me­ro de em­plea­dos de per­fi­les es­pe­cia­li­za­dos su­po­ne un 17%, de los que só­lo un 2% tie­ne un per­fil tec­no­ló­gi­co. Los que no se adap­ten, van a des­apa­re­cer”, co­men­ta Quin­ta­na. Por su par­te, el di­rec­tor de Nue­vas Tec­no­lo­gías y Trans­for­ma­ción Di­gi­tal de la Cá­ma­ra de Co­mer­cio de Se­vi­lla, Fran­cis­co Leal, fue ta­xa­ti­vo: “Por mu­cha tec­no­lo­gía que in­ten­te­mos ven­der, por mu­chas pá­gi­nas web que cree­mos, fal­ta el con­tac­to con el clien­te pa­ra que lle­gue el men­sa­je”.

Leal y su equi­po de tra­ba­jo ase­so­ran a las em­pre­sas acer­ca de los part­ners que es­tán ho­mo­lo­ga­do pa­ra dar con las so­lu­cio­nes di­gi­ta­les ade­cua­das.

El Gru­po Aro­mas tie­ne 108 per­fu­me­rías en Es­pa­ña con 30.000 re­fe­ren­cias. Su di­rec­tor de e-Com­mer­ce, Car­los Car­do­so, re­sal­tó ayer su fi­lo­so­fía di­gi­tal: “Te­ne­mos un al­ma­cén ro­bo­ti­za­do, un sis­te­ma de ges­tión di­gi­tal de al­ma­ce­na­je, Big Da­ta, un pro­yec­to de reali­dad au­men­ta­da pa­ra ma­qui­llar­se, sen­so­ri­za­ción de la cli­ma­ti­za­ción de nues­tras tien­das... Y que­re­mos ha­cer en­tre­gas a do­mi­ci­lio en 45 mi­nu­tos”.

Por úl­ti­mo, An­drés Mar­tí­nez, CEO de iUr­ban ( start up im­pul­sa­da por Te­le­fó­ni­ca y la Jun­ta de An­da­lu­cía), re­ve­ló que la es­tra­te­gia de­be ser: “A par­tir del me­dio di­gi­tal, me voy a lo fí­si­co. La tec­no­lo­gía tie­ne que ser­vir pa­ra el bu­si­ness in­te­lli­gen­ce, es de­cir, sa­car da­tos de ne­go­cio y co­no­cer el com­por­ta­mien­to que tie­nen los clien­tes”.

En la clau­su­ra de la jor­na­da, Car­men Castreño, de­le­ga­da del Área de Eco­no­mía, Co­mer­cio y Re­la­cio­nes Ins­ti­tu­cio­na­les del Ayun­ta­mien­to de Se­vi­lla, anun­ció que los mer­ca­dos de abas­tos ya es­tán pre­pa­ran­do, con un part­ner, una pla­ta­for­ma de ven­ta on li­ne “pa­ra lle­var la com­pra per­so­na­li­za­da a las ca­sas”. “Los mer­ca­dos se­vi­lla­nos han em­plea­do muy bien las ayu­das mu­ni­ci­pa­les de trans­for­ma­ción di­gi­tal”, apos­ti­lló Castreño.

REPORTAJE GRÁFICO: BE­LÉN VAR­GAS

El di­rec­tor de Trans­for­ma­ción de Ne­go­cio y Em­pre­sas de Te­le­fó­ni­ca, Agus­tín Cár­de­nas, im­par­tió ayer su con­fe­ren­cia en la jor­na­da téc­ni­ca.

El di­rec­tor de Ad­mi­nis­tra­cio­nes Pú­bli­cas y Em­pre­sas Sur de Te­le­fó­ni­ca, Joa­quín Se­go­via.

Mag­da­le­na Tri­llo, Joa­quín Se­go­via, Lo­re­na Ga­rri­do y Fran­cis­co He­rre­ro, ayer en To­rre Se­vi­lla.

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