Las claves de la alianza entre marcas e ‘influencers’ para el éxito

● Grupo Joly y Cajasol organizan una jornada técnica que pone de relieve la importancia del marketing de influencia y las estrategias para adoptarlo con eficacia

Las estrategias de marketing se han convertido en un elemento imprescindible a nivel empresarial para conseguir un posicionamiento y un desarrollo digital completo. Uno de los mecanismos más utilizados y que mayor éxito devuelve son las acciones realizadas por bloggers e influencers. Es por ello que las diversas marcas toman este camino como método de marketing de forma que su actividad se ve incrementada gracias a la llegada de nuevos usuarios.

Los conocidos como influencers se encuentran generando visibilidad y ventas en numerosos sectores. Las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos y obtener todas las ventajas que pueden ofrecerles este colectivo de comunicación. Dentro de este contexto, el pasado jueves 15 de diciembre tuvo lugar la jornada bajo el nombre “Importancia de los influencers en la comunicación de las empresas”, organizado por Grupo Joly y la Fundación Cajasol, para analizar las circunstancias de este marketing de influencia y cómo las marcas pueden alcanzar todo su potencial. El evento contó con la moderación de Magdalena Trillo, asesora de transformación digital de Grupo Joly; y la participación de expertos en la materia de la talla de Rocío Peralta, diseñadora de moda y fundadora de Rocío Peralta; Fer Claro, manager en Claro Couture y consultor e-commerce; Juan Foronda, gerente de Mantones Foronda; María Valdés, influencer; y Karen Bonmati, inf luencer y empresaria.

Magdalena Trillo abrió la jornada ahondando en los retos actuales del sector digital: “Nos encontramos en tiempo de creadores de contenido, de líderes de opinión y de influencers. Todo cambia con tanta intensidad que casi resulta una osadía por dónde seguirán estos tiempos de marketing y comunicación. Estos cinco expertos nos van a vislumbrar sobre los desafíos de nuestro día a día y cómo podemos usar el marketing de influencia para lograr un mayor rendimiento comercial”.

El primer participante en tomar la palabra fue Juan Foronda, gerente de la centenaria empresa familiar Mantones Foronda, firma que ha sido galardonada recientemente con el reconocimiento del Ayuntamiento de Sevilla y de la Cámara de Comercio con dos de los veintiún establecimientos emblemáticos de Sevilla: “El peso de llevar una empresa como Mantones Foronda es un peso maravilloso. Ahora estamos recogiendo el reconocimiento de años de trabajo, como es convertirnos en uno de los establecimientos más emblemáticos de Sevilla. Nos sentimos muy orgullosos y con mucho q agradecer a nuestra ciudad, una ciudad donde mi abuelo, que venía de La Rioja y desde donde tuvo que emigrar porque no tenía medios, aprendió la profesión y fundó la empresa y la familia. La ciudad lo acogió con cariño y con la forma de ser que tiene esta ciudad. Ojalá sepamos inyectar en el ADN de la cuarta generación este veneno y alguno logra coger las riendas. Nosotros hacemos marketing de influencers con bastante frecuencia. Es cierto que somos una comunidad pequeña en redes, contamos con 35.000 seguidores, pero a nosotros nos ha ido muy bien. Las pymes tenemos el problema del dinero y es lo que provoca que la gestión del e-commerce la llevemos muy mal. Fue en la pandemia cuando fuimos conscientes de que teníamos que ponernos al día y contratamos una agencia. Ahora podemos medir incluso los resultados a nivel de ventas”.

Juan también reconoció la importancia de estas influencers en su estrategia de marketing: “Recuerdo una anécdota cuando colaboramos con Joana Calderón y una influencer que en la Feria salió con un traje de gitana y un mantón de manila nuestro. El

Diario de Sevilla sacó por entonces la noticia de que era la mejor vestida y esa colección se agotó en un tiempo récord. Es la importancia de este tipo de colaboraciones. Hace falta contar con expertos de este sector puesto que la profesionalización de este sector del marketing es lo que hace que puedas explotar segmentos desconocidos para la marca”.

En esta misma línea artesanal se encuentra Rocío Peralta, diseñadora sevillana y que se ha convertido por méritos propios en uno de los nombres propios de la moda flamenca, gracias a sus trajes llenos de primavera. De hecho, las expectativas creadas en la pasarela We love flamenco en torno a sus nuevas colecciones son incomparables. La diseñadora habló sobre cómo la moda flamenca debe reinventarse en estos tiempos: “La industria de la moda flamenca muchas veces se siente afectada por los distintos cambios del mercado. Por mi parte, la etapa de reinventarse cada temporada es la más creativa y con la que más disfruto. Mi temporada tiene varias etapas muy concretas, empezando por la del diseño y finalizando con el período de venta y entregas, que es cuando toca disfrutar del trabajo y los frutos de la temporada. Superar

Usar el marketing de influencia es fundamental para lograr un mayor rendimiento

las expectativas es el gusanillo con el que te levantas cada día y es muy importante que este siga vivo porque es lo que hace que te superes colección tras colección”.

Asimismo, la reconocida diseñadora sevillana también expuso algunos ejemplos de cómo trabajar con este tipo de marketing: “El hecho de que haya personas que influyan en otras personas es muy importante a la hora de posicionamiento de marca. Es un tema que a mí personalmente nunca me ha obsesionado, jamás he tenido que llamar a una influencer porque siempre han venido, como es el caso de Marta Lozano o María Pombo. Sí es verdad que creo que es importante para una marca que la influencer se identifique con la marca, porque no todo vale. Hay saber decir que no porque es muy peligroso el tema de los haters. Yo, gracias a Dios, no me obsesiona el número de personas que me siguen porque yo lo uso como herramienta de ventas, no lo uso para el tema personal. Dedico mi Instagram exclusivamente a temas de trabajo, donde yo estoy también como imagen de mi marca”.

Por su parte, María Valdés es una de las inf luencers de moda más conocidas, no solo de Sevilla sino de Andalucía e inspira cada día con sus looks a más de 600.000 seguidores, con la filosofía de dar un nuevo uso a prendas reutilizadas de otras temporadas: “Creo que lo que más le gusta a mis seguidores es mi naturalidad, me hago las fotos realmente como voy y creo que eso es lo que más gusta de mi perfil. Son looks muy básicos que al final a la gente le engancha porque le da ideas para el día a día. Este es el éxito de mi perfil. Nosotras como influencers le debemos bastante al marketing poque al final nos dedicamos a redes sociales gracias a él; al igual que hay empresas que gracias a nosotras se han ido haciendo un poco más grandes. El marketing para mí ha sido el gran aliado para dedicarme a lo que realmente me gusta que es la moda. Es muy importante lo que comentaba Rocío sobre que las inf luencers se sientan identificadas con las marcas. En mi caso, por ejemplo, tengo tres niños y yo mi vida personal no la muestro nunca, siempre me centro en looks. Sin embargo, hay muchas veces que las marcas quieren mandarme ropa para los niños, pero realmente al final no va a funcionar porque mi target busca mis outfits y no todo vale”.

Como ejemplo de empresa que ha sabido adaptarse de manera pionera a este tipo de marketing y que actualmente se encuentra como uno de los referentes del sector se encontraba Claro Couture, a través de su manager y consultor e-commerce, Fer Claro: “Llevamos más de una década dedicándonos al desarrollo de marcas digitales y somos es una firma 100 % sevillana que no deja de expandirse. Ser digitales ha dejado de ser una opción para ser una obligación. Yo cambiaría la palabra experto en marketing por “experimentado”, puesto que este campo es algo que cambia tanto que creo que considerarse experto es un error. Yo dejo la arquitectura porque no había trabajo en España en 2011 y en aquel entonces recuerdo que mi ideal era estar durmiendo y vendiendo. Así es como nace la idea de que había que montar un ecommerce, que es a lo que se llama ingresos pasivos. Nosotros solemos enviar newsletter los domingos por la mañana, por ejemplo. El estado de la firma en términos de digitalización yo lo llamaría estado maduro, aunque quedan muchas cosas que hay que introducir como es conectar el pedido con una máquina de corte. Nuestros productos se fabrican tal y como se vende, no tenemos stock. Esto sería un hito interesante, pero estamos en un estado muy avanzado de digitalización y creciendo. En el punto de vista de las ventas nos movemos cada vez más fuera de España, en Estados unidos, Arabia Saudí e incluso Alemania, justamente por Google Shopping y, por supuesto, por Instagram. Hoy día el alcance de una persona con influencia puede ser infinito. Nosotros somos una marca que vendemos directamente al consumidor por lo que es muy importante el posicionamiento y la imagen de marca. Muchas veces la gente piensa que si un modelo lo saca una inf luencer va a agotar, pero no siempre es así. Las inf luencers crean un contenido que a ti te vale puesto que el rol de influencer dentro de la moda es muy interesante: crean contenido que a las marcas les sirve. Además, la opinión de un consumidor prácticamente vale lo mismo que la de un familiar, por eso el contenido de valor de un inf luencer tiene tanto valor”.

La influencer, empresaria y creadora de contenido Karen Bonmatí ahondó aún más en cómo pueden las marcas beneficiarse de este tipo de profesionales, así como en la cultura del odio presente en Internet: “Mi comunidad nace de un proceso traumático como es el hecho de perder un bebé. Por entonces no tenía ni idea de redes sociales ni de Internet, pero debido a esta operación tenía tiempo de baja. Al final me hice mi perfil de Instagram y se convirtió en una ventana al mundo. Conocí esta parte dulce de Instagram, pero también pude conocer como usuaria los que comentaban haciendo daño. Entonces por mi experiencia pensé en crear la cuenta dejando clara la filosofía KAWAÍ ,la cual se basa en una moraleja de la serpiente y la luciérnaga. Creo que hay gente oscura y que busca atacarte al azar, pero en mis inicios quería dejar claro que si te has sentido alguna vez luciérnaga perseguida por serpiente esta es tu comunidad.

Hay una parte importante de marcas nuevas o que no están en el mundo de la moda que no saben cómo funciona este marketing. Si te viene alguien que tiene influencia seguramente te genere más clientes en potencia. Las influencers también debemos tener cuidado al hablar, tenemos que pensar y tener delicadeza porque nunca sabemos quién puede estar detrás de la pantalla, pero tampoco sin entrar en los extremos, ni tener autocensura”.

Contar con profesionales es primordial para aumentar los beneficios