El Economista - Seguros Magazine
JOSÉ CARLOS LEÓN
Profesor de ‘marketing’ y publicidad, director creativo y empresario
Es profesor de marketing y publicidad, director creativo y empresario. Autor de varios libros. El último que ha lanzado es El Buen Capitalista. En redes se lo conoce como @comicpublicidad.
¿Cómo nace la idea de su libro ‘El Buen Capitalista’? ¿Qué aprendió al escribirlo?
El libro recoge más de seis horas de clase del master de posgrado en el que participo como profesor, donde explico desde una perspectiva de marketing cómo ha cambiado la sociedad, las motivaciones de consumo y, sobre todo, las propuestas de valor de la nueva economía. Me di cuenta de que, más allá del marketing con propósito o la RSC, se estaba produciendo ese cambio radical y silencioso para la mayoría, en el que muchas empresas estaban acompañando, cuando no incentivando, un mundo más sostenible. Aprendí que la economía de mercado puede ser un arma de desarrollo y cambio masivo, en el que los consumidores somos la parte principal del sistema capitalista. Más que nunca, la capacidad de elección en nuestras compras nos empodera. Y que la palabra "capitalista" es un tabú.
“La palabra ‘capitalista’ sigue siendo un tabú”
Su libro no se centra en economía o política, habla del mundo actual que las empresas no parecen comprender, ¿por qué les cuesta tanto?
No habla de política partidista o de una ideología concreta, porque en el 99 por ciento de los países capitalistas, gobierne quien gobierne, no lo pone en cuestión. Sí que habla de cómo los gobiernos tienen la responsabilidad de corregir las desigualdades, favorecer el mercado justo y redistribuir la riqueza que crean las empresas. Éstas, por su parte, tienen que entender que no pueden esperar a que un gobierno les obligue a hacer algo, especialmente cuando el mercado es global y cada país tiene sus regulaciones.
“La capacidad de elegir nuestras compras nos empodera”
Plantea que hay “empresas que creen en las personas y personas que creen en las empresas -y en su poder para transformarlas-”, ¿quiénes se están quedando atrás?
“La RSC está ya superada en la mente del consumidor, que la ve como una campaña de marketing”
Aquellas que siguen creyendo en la Doctrina Friedman, que asigna como única responsabilidad social de las empresas la de obtener beneficios cuantos más mejor-, para sus accionistas. Hoy, esa visión ha quedado superada y se suceden día a día las voces en contra.
Si “el mercado ya no es lo que era”, ¿en qué se ha convertido?
El mercado ya no es un Mr. Monopoly o Tío Gilito acumulando monedas. Hoy cualquiera puede crear una empresa capitalista en el garaje de su casa con un ordenador. Hoy el capitalismo, aunque a muchos les retumbe en los oídos, es más democrático que nunca.
Un directivo que lea su libro, ¿qué debería plantearse de su empresa?
Lo primero es si él le compraría algo a su empresa sabiendo exactamente cómo hace lo que hace. Después, la pregunta sería cómo puede hacerlo mejor aún, para ser valioso para los demás.
“La búsqueda del dinero fácil o ‘pelotazo’ lleva a atajos poco éticos”
¿Comprar es una cuestión ideológica? ¿Hacemos política con nuestra tarjeta de crédito?
Absolutamente. Aunque, al igual que en las elecciones, hay quien no lee los programas y no sabe lo que apoya realmente. Los veganos y animalistas lo tienen muy claro; el resto debería empezar a comprar sabiendo qué está ayudando a mantener, o no, en políticas de empleo, medioambientales, culturales, etc.
Una marca de vehículos afirmaba que "conduce como piensas" ¿Creamos empresas -y trabajamos en ellas- como pensamos o estamos en modo “crucero” tratando de seguir las tendencias?
Esa marca se dio cuenta de lo que estaba pasando y lo trasladó a su publicidad, porque ya lo había hecho a su producto. Nos dijo: si quieres cambiar el mundo, empieza por cambiar a un coche no contaminante. Otras empresas se apuntan al carro pensando que solo es una moda. Ya se darán cuenta de que no lo es cuando el consumidor se lo haga saber.
Dentro del sector seguros -y finanzas-, ¿cuáles cree que son las empresas que están siendo mejores capitalistas?
Yo puedo hablar de una muy concreta para la que tengo el gusto de trabajar, que es Reale Seguros. Su ejemplo me inspira y me demuestra que se puede. Desde sus programas de voluntariado corporativo y las acciones de
“La responsabilidad debe mostrarse en todo el proceso”
“Hoy, el capitalismo es más democrático que nunca”
RSC hasta las políticas laborales que les ha llevado a conseguir las máximas certificaciones en conciliación, igualdad y diversidad, Best Place to Work, etc. Otra que tiene una filosofía y experiencia muy interesantes es DKV.
¿Qué mensaje nos debería quedar después de leer su libro?
Me gustaría que fuera positivo e inspirador, sin caer en la autocomplacencia. Que la economía de mercado es una herramienta de desarrollo y depende de cómo se utilice. Y que el poder final lo tenemos los consumidores.
¿Hace falta mucho más que algunas acciones de RSC para estar en línea con lo que piensan los consumidores?
Sí, mucho más. La RSC está ya superada en la mente del consumidor, que lo ve como una campaña de marketing y casi genera más desconfianza. La responsabilidad debe mostrarse en todo el proceso: el producto, la venta, la postventa, la publicidad, etc. Pero es una manera perfecta de empezar.
¿De qué pie cojean las empresas españolas?
Probablemente en dos conceptos muy nuestros: la búsqueda del dinero fácil o “pelotazo”, que lleva a decisiones y atajos poco éticos muchas veces; y la obsesión por el presentismo, que es reflejo de una visión inmovilista, poco innovadora y donde la confianza no existe.
¿Hay algún sector que lo esté haciendo mejor que otros?
La moda y la distribución están dando pasos de gigante, después de ser probablemente los más cuestionados. Será difícil borrar sus estigmas, pero evolucionan a marcas responsables y sostenibles. Teniendo en cuenta el peso que tienen en la economía y el consumo, se va a notar mucho.
¿En qué proyectos está trabajando? ¿En cuál le gustaría trabajar?
Todos están relacionados con esta visión del marketing. Desde ofrecer talleres y formación sobre cambio e innovación social aplicada a la empresa, hasta un proyecto editorial propio dentro de los ODS con pequeñas ONG que gestionan escuelas infantiles en países post conflicto, que me hace mucha ilusión, para 2020. En cuanto al trabajo de agencia, estoy volcado en el Tercer Sector y en que mis clientes comerciales apliquen estas ideas. Quiero crear un producto de marca propia que resuelva problemas reales de la gente. Sería una empresa social desde el principio. Estoy tanteando prototipos, pero aceptaría propuestas de otros inquietos.