La preferencia de ‘hacer’ sobre ‘poseer’ en el consumidor
El Apocalipsis del retail ni llegó ni va a llegar. Por cada tienda que se cerró en 2019 en Estados Unidos, se abrieron cinco. Podríamos seguir hablando del no Apocalipsis o hacer foco en la mayor transformación del retail en los últimos 80 años, y trabajar duro para que el nuevo capítulo de los centros comerciales sea extraordinario. En medio de esta fabulosa era de reinvención del retail la gran pregunta que me asalta a diario es: ¿Su empresa se adapta al cambio o lo crea?
Durante las últimas dos décadas, junto a mi equipo hemos concebido proyectos, definido estrategias, articulado planes de negocio, creado nombres, diseñado marcas, experiencias y productos en varios sectores. Desde retail a turismo, desde gran consumo a servicios, desde transporte a finanzas, desde real estate a tecnología, desde entretenimiento a destinos. En este artículo me voy a focalizar en el retail del futuro y los centros comerciales en relación al Branding. Lo cierto es que gran parte del contenido es transversal a todas las industrias. Mi experiencia en espacios comerciales la he ido forjando en distintos países como España, Portugal, Argentina, Italia, Colombia, Perú, Alemania, Francia, Australia, Sudáfrica, Polonia, Estados Unidos, México, Bélgica o Uruguay, entre otros. Muchos observadores del retail siguen afirmando -¿qué los moverá a hacerlo?- que los centros comerciales se están desmoronando en sus cimientos. Empero, los que, como el equipo de TOTEM Branding, trabajamos en y para el mundo del retail desde hace varias décadas creemos que el mundo hoy ofrece a los centros comerciales la oportunidad de pasar un nuevo capítulo de su apasionante historia.
Afortunadamente, la industria ya empieza a dejar de hablar de la dicotomía retail físico -offline-, retail digital -online-, y comienza a referirse a ella una vez más como simplemente, retail. El éxito pertenecerá a aquellos operadores y tenants dispuestos a romper o evolucionar los patrones y prácticas del pasado y abrazar plenamente un futuro impulsado por el consumidor. A pesar de todo el ruido en sentido contrario, aproximadamente el 90 por ciento de las ventas retail todavía ocurren en el espacio físico. El éxito del retail termina con una comprensión clara y profunda del cambio del consumidor. Hoy, por primera vez en la historia, el mercado atiende a seis generaciones de compradores: Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z y Alphas.
Los malls del futuro serán entornos donde las personas se reúnan para relacionarse con familiares y amigos, buscar
Los profesionales de los centros comerciales deben centrarse en incorporar nuevos y emocionantes conceptos, mejorar sus espacios comunes, incorporar usos centrados en el bienestar y actualizar su tecnología
experiencias únicas, reafirmar valores compartidos y relacionarse interactiva e inmersivamente con las marcas. Las transacciones serán un derivado de la socialización y el compromiso. El enfoque común de los malls del mañana será crear plataformas que faciliten las ventas al reconocer, comprender, mimar y conectar a las personas.
Los propietarios son personas, los tenants son personas y los clientes son personas, quienes no entiendan de personas no entienden del futuro del retail. Si las tendencias actuales nos dicen algo, es que los centros comerciales del futuro serán espacios comunitarios que sumarán residencias -coliving y otros formatos-, hoteles, oficinas y espacios de trabajo - coworking y otros formatos-, servicios de salud y belleza, gimnasios, comida y bebida, eventos, entretenimiento, servicios de calidad y, sí, además retail.
Ya no es suficiente que los centros comerciales sean lugares pasivos para comprar cosas, los clientes demandan lugares atractivos, agradables, humanos, para hacer cosas. El formato que aún sigue la mayoría quedará relegado al estado de reliquia, un edificio que ya no satisface las necesidades del público, del consumidor o del mismo retailer.
Euromonitor pronostica que las tiendas físicas serán el lugar para ver, sentir, tocar y experimentar los productos que requieren más consideración, lo que hará que las tiendas físicas se vuelvan cada vez más experimentales. Según la firma de investigación de mercado, “ver o probar un producto antes de comprar” ya es la principal motivación para comprar en la tienda para el 47 por ciento de los consumidores conectados de todo el mundo en la actualidad.
Los jinetes del renacimiento del retail son cinco: Customer centricity, datos, eficiencia, logística y servicios. Un mundo sostenible necesita espacios sostenibles. A medida que los compradores se vuelven cada vez más conscientes de los desperdicios de los consumidores, el concepto de alquiler de bienes se está volviendo más común. Poco más del 57 por ciento de los compradores ahora están dispuestos a alquilar productos modernos y bien hechos. Ese número aumenta tanto para los Millennials (70 por ciento) como para la Generación Z (72 por ciento), ya que son los grupos generacionales más preocupados por su impacto ambiental. Los profesionales de los centros comerciales deben centrarse en incorporar nuevos y emocionantes conceptos, mejorar sus espacios comunes, incorporar usos centrados en el bienestar y actualizar su tecnología para crear experiencias fluidas y eficientes.
Los Baby Boomers continúan ejerciendo una influencia económica desproporcionada, pero los Millennials, Gen Z y Alpha son los Consumidores del Futuro, una demanda multigeneracional que impulsa el mercado, pero operan bajo un modelo asimétrico de transferencia de riqueza intrageneracional. Los nuevos consumidores tienen una preferencia expresada por hacer sobre poseer. Como resultado, la aparición de centros de experiencia inmersiva priorizará sobre los meramente transaccionales. Estos serán espacios físicos creados como entornos únicos. El viaje del cliente ya no tratará solo del punto final: la compra. El viaje ideal proporcionará valor antes, durante y después de la compra, convirtiendo una transacción en una relación. La gran pregunta tras leer este artículo es: ¿Estás listo para todo esto?
Los nuevos consumidores tienen una preferencia expresada por ‘hacer’ sobre ‘poseer’. La aparición de centros de experiencia inmersiva priorizará sobre los meramente transaccionales