Hoja de ruta para elevar la oferta de un destino turístico
Los analistas de las principales empresas de investigación coinciden en sus proyecciones: El turismo volverá fuerte, pero más polarizado que nunca, con una recuperación más intensa en el segmento más bajo, por la necesidad de los más jóvenes de recuperar sus dinámicas sociales tras un larguísimo confinamiento y restricciones de movilidad, y también en el segmento más alto por haber visto incrementado su capital disponible en los últimos dos años, situando la tasa de ahorro de los hogares en máximos históricos desde el inicio de pandemia.
Y los datos que nos llegan de diferentes destinos turísticos avalan estas previsiones. China, con sus fronteras todavía cerradas al turismo internacional, ha registrado en 2021 subidas por encima de 2019 en los principales indicadores económicos, aún con una demanda exclusivamente doméstica. En Mallorca, los restaurantes de alta gama han registrado mayores volúmenes de facturación en la temporada de verano 2021 que en la de 2019, según la patronal local.
Mientras tanto, todos los entes de promoción turística mundial han tenido que tirar los obsoletos planes estratégicos que tenían hasta 2020, para comenzar a elaborar, prácticamente desde cero, unos nuevos planes estratégicos que se adapten al nuevo contexto global y a las nuevas dinámicas y patrones de comportamiento de los viajeros, con una pátina de incertidumbre importante todavía.
Aunque la idea de apostar por el turismo de alto impacto parece más que razonable, y las distintas administraciones se sienten ahora muy seducidas por esta idea, es necesario asumir la falta de madurez de la que adolece este segmento en España -y en la inmensa mayoría de destinos- y, por tanto, construir unas bases sólidas para el desarrollo del segmento que se apalanquen en cuatro pilares básicos:
Conocimiento
paga por algo, mayor es el nivel de exigencia del cliente, y por ende, mayor debe ser la capacitación necesaria de todo el personal involucrado en el proyecto.
En España es urgente que la Universidad Pública apueste por una formación de calidad y especializada en cada segmento de la cadena de valor turística. Tener un único grado de Turismo para cubrir todas las profesiones de la industria que mayor aportación tiene al PIB y más empleo genera es, cuando menos, ineficiente. Si nadie en su sano juicio apostaría por tener un único grado de ingeniería para satisfacer las necesidades de toda una industria, ¿por qué se hace en nuestra principal fuente de ingresos? Téngase en cuenta que actualmente, en las dos escuelas de dirección de hoteles -privadas, obviamentela tasa de colocación de los alumnos en los primeros seis meses supera el 95%. No es que no haya paro en la profesión, es que no hay jóvenes formados suficientes para cubrir la demanda actual.
Por otro lado, la creación de entornos colaborativos en los cuales los profesionales puedan compartir conocimiento y experiencia para trazar una hoja de ruta sectorial que defina objetivos claros, alcanzables y medibles. Si no sabemos dónde tenemos que llegar, jamás alcanzaremos el objetivo.
Creación de producto
Si bien es cierto que la mayoría de los destinos cuentan con hoteles de alta categoría, restaurantes de reconocido prestigio, vuelos regulares de aerolíneas de bandera internacional o una oferta complementaria enfocada al segmento lujo, no es menos cierto que, salvo en contadas excepciones, todos estos operadores no han establecido una colaboración estrecha, efectiva y coordinada que les permita crear un producto complejo.
El objetivo debe ser juntar a los principales operadores locales de toda la cadena de valor turística para que se conozcan, colaboren y comiencen a coordinar el desarrollo de una oferta turística completa y compleja, que aporte valor en todas las etapas del viaje y satisfaga las necesidades del viajero de lujo, sean éstas cuales sean.
■ Hay que aportar valor al viajero de lujo en todas las etapas del viaje para satisfacer sus necesidades ■
Comercialización de producto
Una vez se ha creado ese producto turístico complejo, el siguiente paso será la coordinación público-privada para estimular las ventas por el canal adecuado. Entes de promoción turística que, coordinados entre sí, lleguen a los mercados objetivos con una propuesta clara y coordinada. Seleccionar bien las ferias y eventos internacionales en los que hay que tener presencia, e ir todos a una, como un equipo. Una propuesta de valor que llegue a las principales Agencias de viajes del segmento lujo y operadores turísticos internacionales de los mercados emisores objetivos del destino.
Comunicación y marketing
Una vez se ha desarrollado la hoja de ruta a seguir por todos los implicados (punto 1), tenemos un producto que ofrecer a los potenciales viajeros del segmento (punto 2) y disponemos del canal de distribución adecuado (punto 3), el cuarto pilar debe ser la promoción y comunicación del destino por parte de todos los agentes; una comunicación consensuada y coordinada, fruto de una colaboración estrecha no sólo público-privada, sino también pública-pública y privada-privada, que entregue el mensaje correcto, a la persona correcta, por el canal correcto, en el momento correcto.
A estos cuatro pilares habría que añadir el análisis continuo y acciones de corrección en caso de ser necesario, y volver a empezar el ciclo transcurrido el tiempo suficiente.