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“EL MUNDO DIGITAL ME PARECE MÁS HUMANO QUE TODOS LOS ANTERIORES”
Distintos estudios apuntan a que el 40 por ciento de las empresas tradicionales no sobrevivirá a la actual revolución tecnológica que suponen Internet, las redes sociales, la nube yel big data. “Todas las compañías, grandes o pequeñas, van a tener que realizar su transformación digital en pocos años si no quieren desaparecer”, vaticinan José de la Peña yMosiri Cabezas en el libro La gran oportunidad ( Ed. Gestión 2000). En sus páginas, dibujan el camino que hay que seguir para evitar quedarse en la cuneta. Hablamos con uno de sus autores, ingeniero de formación y socio de la agencia de comunicación Neolabels, para descubrir cómo es ese camino.
P. Parece que no haymucha opción: adaptarse o morir. ¿En qué consiste esa transformación digital?
R. Básicamente se llama transformación digital a todos los cambios que están siendo impulsados por tener tanta tecnología a nuestra disposición, que lo cambia prácticamente todo: nuestros hábitos sociales, de consumo, laborales... No somos los mismos desde que tenemos coche o televisión; tampoco somos los mismos desde la llegada de Internet.
P. En ese panorama, ¿a qué llaman ‘La gran oportunidad’?
R. Con el título queremos hacer un guiño a las pequeñas empresas. Hay tecnologías ahora mismo que permiten a una pequeña o mediana empresa, a una pyme, adoptar estrategias similares a las de una gran compañía sin tener que realizar una gran inversión en equipos... Digamos que la tecnología le da superpoderes a cualquier empresa con independencia de su tamaño. Hay que recordar que en España el 96 por ciento de las empresas tiene menos de nueve empleados. Si este mundo digital les permite crecer, también el país tendrá un entramado empresarial más sólido ymejorará la economía.
P. Hablan de un oxígeno digital que asfixia...
R. Hacemos una analogía con lo que sucedió en la Tierra hace 300 millones de años, cuando la atmósfera pasó del metano y el hidrógeno al oxígeno. Aquello acabó con muchas de las formas de vida, que eran microscópicas, pero surgieron otras nuevas, y también se creó la capa de ozono, que hizo que la tierra fuera un lugarmenos hostil en el que se desarrollara la vida tal y como la conocemos. Sucede algo muy parecido con el mundo digital. Pensamos que esta atmósfera está cambiando de forma radical, hay empresas que se están asfixiando porque temen a sus clientes cuando les responden en las redes sociales, ya no saben cómo vender, su marketing ya no es tan efectivo como antes y ciertamente se ahogan. Yotros, en cambio, respiran perfectamente, digamos que han hecho pulmones nuevos, que han sabido adaptarse a ese nuevo contexto, con nuevas normas de juego.
P. En los últimos años han caído torres muy altas que no supieron adaptarse... R. Desde luego. Podemos recordar a líderes del mercado como Kodak, que fue la empresa que nos enseñó a hacer fotografías, que fue muy innovadora durante toda su historia y que en apenas 10 años desapareció por no saber asimilar los cambios. También cayó Blockbuster, que era líder en alquiler de vídeos, con 9.000 establecimientos en todo el mundo. Mientras tanto, una tienda pequeñita llamada Netflix ofrecía la opción de descargas de películas, que al principio no tenía tirón porque la velocidad de conexión de las casas no era muy buena. Sin embargo, al aumentar esa velocidad, el servicio mejoró y ahora un 30 por ciento del tráfico de Internet de los países en los que está Netflix es por el uso de este servicio. P. Ha habido sectores como el turístico que también han sufrido lo suyo. R. En menos de cinco años, el 40 por ciento de las agencias de viaje desaparecieron porque el valor que daban había cambiado de sitio: ese valor ha quedado desfasado porque ahora se contrata por Internet el viaje y encima se pueden leer comentarios de otros clientes que sí han estado en ese destino, que han volado con esa compañía aérea y que se han alojado en ese mismo hotel. Sin embargo, la persona que nos atendía en la agencia de viajes igual no tenía esa experiencia. No han desaparecido los intermediarios, pero sí han cambiado porque ahora son TripAdvisor, eDreams, Logitravel... son otros jugadores. Digamos que están más adaptados a ese oxígeno digital. P. ¿Ycómo se hace? ¿Hay una receta para conseguir esa transformación digital? R. Tenemos una receta. Hemos querido incluir en ella los cuatro grupos de tecnología que más impacto van a tener en las empresas –movilidad, el componente social de todos los servicios por las redes sociales, el big data y la nube– y también los componentes humanos que hay que tener en cuenta. El cliente está en el centro de todo el proceso y esas tecnologías nos permiten estarmucho más cerca de él. También hay que tenermuy presente que ningún cambio de este tipo puede acometerse con éxito sin una buena comunicación interna, si los empleados de la empresa no están convencidos de la necesidad de apostar por este cambio. P. ¿Cómo se inicia ese camino, que no será igual en todos los casos? R. Hemos visto que lo importante es creer que esto es importante y dar algún paso. Por ejemplo, una pyme con un negocio pequeño empieza abriendo una tienda digital para ofrecer en ella sus productos o servicios. Gracias a las estadísticas de visitas a la web, ya puede saber quién es su cliente, qué le interesa e ir modificando la oferta. Cuando empieza a vender, empieza a tener las primeras quejas en redes sociales y entonces va aprendiendo a gestionarlas. También decide que hay que usar un software que descarga o que está en la nube... Digamos que cada paso le va llevando al siguiente, a la siguiente tecnología. Lo importante es dar ese primer paso con la convicción de que el mundo es así. Si no está convencido de su importancia, abrirá la tienda digital, al principio nadie comprará –porque en los inicios siempre es así– y al poco dirá: “¿Ves como es una tontería esto del mundo digital?” Sin embargo, si no realiza los cambios que tenga que hacer y no persevera, será su ruina porque tarde o temprano terminará desapareciendo totalmente. De eso no hay duda. P. Ahora el cliente está en el centro de todo. R. Es obvio. Entramos en una época en la que los clientes no van a querer ser tratados como lotes, como venimos haciendo con segmentaciones por edad o por el barrio en el que viven, sino que todo va a sermás personalizado. Yesto es así porque se puede hacer, porque la tecnología lo permite y porque esa personalización también llegará a los alumnos en la educación... Antes había que hacer encuestas para conocer los gustos de la gente, pero ahora es distinto y estamos en un mundo muy abundante en datos que no estamos utilizando todavía correctamente. Sin embargo, aprenderemos mucho de ello cuando los usemos. P. ¿Podemos decir que la tecnología es cada vezmás humana y que nos hace más poderosos, móviles y sociales? R. Amí el mundo digital me parece más humano que todos los anteriores. Primero, tiene un elemento de personalización que no tenían los anteriores. Lo vemos en Amazon, cómo un software cada vez más inteligente acierta en las recomendaciones que nos hace. Que todo es más social también es cierto. Estas tecnologías también nos hacen ser cada vez más activos porque Internet nos permite conversar, opinar, tener voz. Esto era algo que antes se hacía sólo en la calle y ahora se puede hacer también por Internet. Eso, frente a la radio y la televisión, que nos hacían más pasivos. P. Dice en el libro que hasta ahora hemos estado jugando con la tecnología y que ha llegado la hora de la verdad, de tomárselo en serio. R. Los seres humanos con la tecnología pasamos por tres etapas. En la primera nos dedicamos a experimentar, que es como cuando llega a nuestras manos el primer smartphone y la primera noche nos descargamos todas las aplicaciones; nos empezamos a sentir a gusto. En la segunda fase, jugamos y empezamos a apuntarnos a todos los grupos y redes sociales hasta que llega el momento en que no tenemos vida y estamos saturados; digamos que en esa fase la tecnología nos arrastra. En la tercera fase, que se conoce como apropiación, es cuando el usuario ya decide que de todas las redes sociales sólo le interesa una, que de los grupos de whatsapp se va a quedar con dos, que de todas las aplicaciones sólo siete le hacen la vida más fácil y divertida, y entonces es cuando de verdad toma el control y se queda con lo que de verdad es necesario.
“El cliente se sitúa en el centro y no quiere ser tratado como un lote” “No somos los mismos desde que existe Internet. Todo ha cambiado”