Internet del comportamiento: ¿utopía o manipulación?

La publicidad, en términos generales, ha sido una industria clave en el último siglo para lograr este fin. Sin embargo, siempre hemos creído poseer el suficiente libre albedrío para decidir por nosotros mismos. De hecho, pensamos que con una buena educación, libertad e información objetiva, las personas deberíamos poder tomar decisiones en nombre propio, por mucha publicidad seductora o cantos de sirena que recibiéramos cada día.

Sin embargo, la aplicación de la tecnología de forma exponencial en estas últimas décadas hace pensar que nuestro margen de decisión se está estrechando peligrosamente. Y ese estrechamiento tiene que ver con la capacidad de la tecnología de saberlo casi todo de nosotros, perfilarnos con más precisión, impactar sobre nosotros de manera personal, y a la vez hacerlo de forma masiva en todo el mercado.

La analítica de datos lleva con nosotros más de un siglo, y hace muchas décadas que nuestros datos demográficos y nuestros datos de comportamiento, como los hábitos de compra, se utilizan para influirnos, por ejemplo, en la siguiente compra. Es singular la anécdota de cómo en 2010 llegaron cupones de descuento para productos de puericultura de la cadena de supermercados norte americana Target, antes de que la familia supiera que la joven hija estaba embarazada. Y eso fue solo consultando en su base de datos sobre clientas que compraban determinados productos en cierta secuencia, dado que este era un patrón en el que solían incurrir las embarazadas al inicio del segundo trimestre de gestación. Una década más tarde, con la revolución de la Inteligencia Artificial, descubrir muchos de los patrones que nos definen en bases de datos cada vez más repletas de nuestra información es exponencialmente más potente.

Y es que a cada instante estamos generando datos muy significativos sobre nosotros mismos y estos están quedado registrados en múltiples bases de datos. Nuestra ubicación, cómo nos movemos

o cómo nos transportamos o cómo conducimos, dónde y qué compramos, qué palabras decimos delante de nuestro móvil o nuestro asistente de voz, qué buscamos en internet o a quién seguimos o qué decimos en redes sociales, entre muchas otras fuentes de información. Como curiosidad, consulta en tu cuenta de Google -opción ad settings- cómo tu comportamiento y tus mensajes te han ido segmentando y definiendo como consumidor, o acude a cualquiera de las redes sociales a descargarte la información que tienen de ti y quizás, como mi caso, descubras más de 10 Gigas de tu vida en esas bases de datos.

Esa información antes servía para personalizar anuncios, noticias, contenidos, ofertas de productos o de servicios o incluso de empleo, pero está llegando mucho más allá.

Por el lado negativo, casos como el de Cambridge Analytica en esta misma década nos alertan de que, de forma fraudulenta se pueden extraer datos de nuestra personalidad y aprovecharlos para, por ejemplo, adaptarnos mensajes que van a impactar especialmente en muchos ciudadanos indecisos y así alterar su percepción de la realidad e influir en su voto.

Por el lado positivo, ofertas individualizadas, contenidos seleccionados a nuestro gusto, precios justos según lo que aprovechamos del servicio o productos con garantía de que nos van a encantar suena muy bien. Por ejemplo, son ya habituales los seguros basados en el uso -o UBI del inglés “Usage-based insurance”-. Se trata de seguros cuya prima se calcula considerando el uso del ente asegurado ya sea por “cuánto” se utiliza como la forma en la que se usa. Por ejemplo, el número de km al día o la forma de conducción para el seguro de un vehículo o cuánto anda o se mueve una persona para el seguro de salud de ésta.

Y esto va a más, pues como pronostica la prestigiosa consultora Gartner, gracias al reconocimiento facial, el tracking de nuestra posición, el IoT o el análisis de la huella digital, entre muchas otras posibilidades tecnológicas, para el 2023 más del 40% de las personas del mundo serán rastreadas digitalmente para influir en sus decisiones. Ello conforma un nuevo fenómeno conocido como Internet del Comportamiento o IoB (Internet of Behaviors en inglés), que nos ofrecerá un mundo a nuestro alrededor mucho más adaptado a nuestros intereses y necesidades, y lleno de posibilidades para empresas y organizaciones de todo tipo.

ύ Una educación exquisita, la curiosidad y el pensamiento crítico son necesarios para un mundo más adaptado y cómodo ύ

Sin embargo, los riesgos de pérdida de privacidad, de manipulación maliciosa o de endogamia intelectual son muy elevados. Y no parece que una regulación parcial, y que solo cubra unos países o regiones en un mundo globalizado, sean una garantía suficiente para los ciudadanos. No hay que olvidar que las corrientes emocionales negativas son más fáciles de crear y se extienden más rápidamente por lo que todo el sistema puede tender, para ser más eficiente, a generar más emociones negativas que positivas.

Por eso, quizás, más que nunca, una educación exquisita, la curiosidad y el pensamiento crítico de los consumidores, así como el fomento de organizaciones que sepan ser transparentes, respetuosas con sus clientes y éticas por encima de lo legalmente exigible es la fórmula necesaria para un mundo más adaptado y cómodo para todos, pero sin perder la libertad de ninguno.