¿Escaneas o digitalizas? Solo con una iniciarás el camino de la transformación digital

Zalando Marketing Services cumple ahora cinco años con 34 millones de clientes en 17 países. Especializada en servicios de marketing 360º, para ello emplean todos los recursos a su alcance de redes sociales e internet, con TikTok como última en llegar. Su

Si ya de por sí el camino hacia la transformación digital representa un desafío de gran magnitud para las organizaciones, este proceso adaptativo adquiere mayor complejidad cuando en dicha organización se gestiona un gran volumen de información en diferentes formatos y soportes. Algunas admiten que les ha penalizado haber actuado de manera imprecisa cuando han emprendido esta tarea y, como consecuencia, han perdido documentación y datos importantes que podrían haber empleado para tomar decisiones más inteligentes y apuntalar su competitividad.

En Europa, según estudios recientes sobre este tema de la digitalización, casi nueve de cada diez organizaciones, en concreto un 86% de ellas, considera necesario transformarse digitalmente y, de hacerlo, debe ser sin pretensiones inalcanzables, marcándose su propio ritmo con cambios que puedan asumir progresivamente en sus procesos productivos, su cultura organizativa y, por supuesto, desde el punto de vista económico.

También descubrimos que se trata de un recorrido en el que ocho de cada diez organizaciones prefieren contar con el asesoramiento de profesionales externos para marcar su hoja de ruta en digitalización, de esa manera consiguen alinear la tecnología con los procesos de negocio; y, aun así, no es de extrañar encontrarse con que alrededor de un tercio de empresas no tiene siquiera un plan definido de digitalización.

En algunos casos persiste todavía la idea equivocada de que digitalizar supone eliminar por completo el papel de las oficinas (cero-papel). Pero lanzarse de forma improvisada a este cometido, sin tener en cuenta los aspectos positivos de dicho soporte ni el impacto cultural interno y externo, puede tener resultados inesperados.

Algunos riesgos comunes son que parte de la clientela no acepte cambiar el modelo de relación con su proveedor o que las encuestas de satisfacción no se respondan o que genere grandes dosis de inseguridad en gran parte del público objetivo.

Las organizaciones deben por tanto analizar las implicaciones y valorar la alternativa de aprovechar las ventajas inherentes al formato, a la vez que integrarlo de forma digital en los procesos de negocio. Esta integración es sin duda una de las claves para que las organizaciones puedan estar preparadas para la transformación digital. También es el modo en el que los responsables de tecnologías de la información (TI) pueden formularse una pregunta muy sencilla para revolucionar su organización: ¿vamos a escanear los documentos o los vamos a digitalizar? Y es que ambos conceptos suelen emplearse a la ligera como si de sinónimos se tratasen, aunque la realidad es que cada uno aporta resultados diferentes.

A finales de los años noventa del siglo pasado aparecieron los primeros escáneres documentales de escritorio, que en unas dimensiones relativamente compactas prescindían por primera vez del cristal y permitían escanear de forma rápida para aquel momento -hasta diez páginas por minuto- lotes completos de documentos, asociándolos a su correspondiente registro o carpeta en las bases de datos.

20 años más tarde, muchas empresas siguen pensando en dotarse de equipos de alta velocidad que les permitan llenar los registros de sus bases de datos con las imágenes de sus documentos, sin darse cuenta de que la información contenida en dichos documentos puede ser más importante que los documentos en sí.

Esta información no siempre estructurada -hasta el 80% según los estudios- puede ser la clave para poder llevar a cabo una transformación digital del negocio. No importa ya tanto el archivo, sino el dato de calidad y en qué medida puede hacer el proceso eficaz y eficiente. El primer paso en este viaje hacia la transformación está en cambiar los flujos de papel en flujos de información -no de imágenes-. Para ello, las organizaciones deben decidirse entre escanear -guardando imágenes- o digitalizar -guardando imágenes e información-, que sí permite una integración efectiva de los documentos en los diferentes flujos de negocio.

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Lo que se ve de forma más habitual es que las empresas busquen en sus procesos de transformación digital incorporar sus respectivos procesos documentales. Si quieren extraer los datos, gestionarlos y aplicarlos, tienen que ser muy conscientes de que no les valdrá cualquier dispositivo si quieren datos fiables.

El proceso de imagen o capacidades que se deben exigir al dispositivo no serán las mismas si únicamente queremos escanear y guardar un archivo ciego que en el caso de preparar un documento con el que funcione el OCR, automatizar algún proceso o iniciar un proyecto con inteligencia artificial (IA). Ahí es imperativo que la solución aporte datos de calidad, ya que un simple escaneado no pondrá a la organización en la senda de la verdadera transformación digital. Necesitamos mucho más.

La buena noticia, y la gran novedad en digitalización documental, es que a día de hoy existen soluciones avanzadas de gestión de documentos que no solo escanean, sino que también digitalizan. Son capaces de convertir los flujos de información en datos de calidad para que las iniciativas de RPA (robotización) e inteligencia artificial puedan alcanzar el éxito.

Con todo lo dicho, si hace veinte años el foco estaba en la velocidad de escaneado, el nuevo estándar de captura se centra más en algo verdaderamente importante para las organizaciones que manejan gran volumen de información, y esto es la calidad de los datos que se obtienen.

“Los clientes esperan que las marcas se posicionen y que sean parte de la solución a la pandemia”, nos explica el director general de Zalando Marketing Services para España, Andreas Antrup. Desde su posición privilegiada que le permite conocer el nivel de innovación de las empresas españolas, destaca que “la digitalización era una tendencia que ya estaba ahí y que la crisis sanitaria simplemente ha acelerado esos procesos”.

¿De qué manera le ha afectado la pandemia al Marketing?

Cuando los tiempos son difíciles, la reacción natural es recortar los gastos de marketing, pero no podemos olvidar que los clientes y posibles consumidores siguen ahí fuera y es necesario mantener el contacto con ellos. En Zalando, por ejemplo, cuando la crisis golpeó, inmediatamente detectamos un cambio en los productos que compraban los usua

rios. La gente dejó de comprar ropa para ir al trabajo y comenzó a comprar ropa deportiva, pijamas, calcetines y pantuflas. Observar estos cambios en tiempo real y adaptarse rápidamente es crucial para capitalizar las oportunidades de marketing. Por ello, en ZMS siempre comenzamos con un análisis de los insights del consumidor antes de crear campañas.

¿Qué cambios tienen que hacer las marcas para adaptarse a esta nueva situación y llegar a los consumidores?

Hoy más que nunca, las marcas necesitan comprometerse con sus clientes de manera significativa, anticipándose a sus necesidades, posicionándose sobre los temas que preocupan a la sociedad y proporcionándoles contenido que sean importantes y relevantes para ellos. Los clientes esperan que las marcas sean parte de la solución al problema. Si una marca sabe quién es y lo que representa, puede comunicarse generando confianza, incluso en tiempos extraordinarios como esta nueva situación que vivimos.

¿Puede poner un ejemplo?

Sí, la iniciativa #StyleDayFriday que lanzamos desde Zalando. Se trataba de una campaña interactiva para redes sociales como reacción a la crisis del coronavirus, en la que animábamos a los clientes a arreglarse para estar en casa y romper las rutinas del confinamiento y la cual obtuvo una respuesta increíblemente positiva.

¿La crisis sanitaria ha dado el impulso que le faltaba a la digitalización en España? ¿Ese impulso a la digitalización es quizá el único efecto positivo de la pandemia?

La digitalización era una tendencia que ya estaba presente en España y la crisis sanitaria simplemente la ha acelerado. Creo que esto es algo común para toda Europa y España

no es una excepción. Con la pandemia, todas las marcas tuvieron que adaptarse rápidamente al nuevo contexto. En un mundo en el que no podemos crear campañas basadas en eventos e interacciones físicas con los consumidores, la digitalización es aún más crucial. A principios de este año, Zalando produjo su primera campaña remota #TogetherIAmStrong, dedicada a la gente que se mantuvo en forma en casa durante el confinamiento. Fue un enfoque completamente ágil y desarrollamos todo, desde la idea hasta la producción, en tan solo tres semanas.

¿La flexibilidad es la clave?

El marketing es tradicionalmente un sector de planificación a largo plazo, pero creo que las marcas deberían empezar a replantearse sus estructuras para permitir más flexibilidad y velocidad. A medida que las tendencias sociales se aceleran, deberíamos estar preparados para reaccionar rápidamente

“Los clientes esperan que las marcas se posicionen y que sean parte de la solución a la pandemia” ͻ “La crisis sanitaria ha acelerado la tendencia hacia la digitalización que ya existía en España”

o de lo contrario arriesgarnos a perder al consumidor.

¿Qué entendemos por marketing 360º?

El marketing 360º tiene como objetivo construir una relación más fuerte entre los consumidores y la marca en los canales en los que los clientes están activos. Para ello, resulta fundamental tener en cuenta que no existe una solución única y que el estado del ciclo de vida de la marca debe ser quien determine el enfoque. Si la marca está entrando en el mercado, deberá centrarse en crear awareness, mientras que, si la marca ya es conocida y está posicionada, esencialmente querrá ver los frutos de las inversiones que ya se han realizado. En el caso de que la marca se encuentre en modo de rejuvenecimiento, se deberá focalizar en recalibrar su percepción puesto que las preferencias de su público objetivo han cambiado.

La división de Zalando que desarrolla marketing 360º cumple ahora cinco años. ¿Cuáles han sido los principales resultados obtenidos hasta ahora?

Hoy en día, Zalando cuenta con 34 millones de clientes en 17 países, lo que la convierte en una plataforma muy interesante para que las marcas experimenten con su marketing. Nuestro papel en ZMS reside en proporcionar a las marcas el profundo conocimiento que tenemos sobre los consumidores y, basándonos en todos los insights de los que disponemos, ayudarles en su proceso de fidelización. Desde nuestro nacimiento hace cinco años, en ZMS hemos apoyado a cientos de marcas desarrollando más de 5.500 campañas, incluyendo marcas españolas como Desigual quien confió en nosotros para aumentar su cuota de ventas a clientes más jóvenes.

¿Qué soluciones utilizaron en este caso?

herramienta ZMS Insights y la marca utilizó la funcionalidad SKU insights para descubrir qué parte de su surtido era más atractiva para su cliente objetivo y cómo esto difería de otras audiencias, identificando qué colores, patrones, formas y estilos eran más relevantes para ellos. Con estos insights, Desigual aumentó la visibilidad de estos artículos, promocionándolos a través de ZMS Co Curated Products para impulsar el rendimiento. Así, Desigual -con la ayuda de ZMS-, pudo aumentar la visibilidad de sus productos en Zalando en un 69% año tras año y experimentó un 38% de crecimiento de GMV entre los compradores menores de 35 años desde 2018.

¿Qué potencial ven a este mercado en España? ¿Está España rezagada en este campo?

España tiene un gran potencial y talento a la hora de desarrollar estrategias de marketing y conceptos creativos. El año pasado las ventas de comercio electrónico en España alcanzaron los 48.000 millones de euros, un 25% más que en 2018; con la moda representando un 7%. Todavía hay mucho espacio para el crecimiento, lo que representa una gran oportunidad para las marcas., con independencia del sector al que pertenezcan.

¿Son conscientes las marcas de esa necesaria adaptación a un entorno digital o siguen resistiéndose? ¿Cuál es el mejor argumento que utilizan para convencerles?

Es evidente que las marcas con un enfoque digital serán las más resistentes a esta crisis, ya que los consumidores ahora desarrollan gran parte de su actividad en el mundo online. Por ello, las marcas deben ir allá donde esté la atención de sus consumidores, planteándose qué plataformas sociales y qué influencers prefieren sus clientes. En Zalando hemos detectado un fuerte aumento del tráfico, nuevos clientes y descargas de aplicaciones en los meses anteriores.

¿Cuáles son ahora los principales canales de las marcas para llegar a sus clientes y darse a conocer en estos momentos?

No creo que exista una solución única generalizada. El espacio digital ha crecido considerablemente, y los canales digitales se han multiplicado en estos últimos años. Cada marca necesita preguntarse: ¿A qué público objetivo quiero llegar? ¿Cómo pasan su tiempo en línea? ¿Qué plataforma y qué influencers prefieren mis clientes? Si hablo con la Generación Z, por ejemplo, entonces TikTok es un canal importante. Pero para otros grupos de edad es diferente. Las marcas deben estar dispuestas a escuchar, comprometerse y adaptarse para crear estrategias exitosas que sean importantes para sus clientes.

“Aún hay mucho espacio para que el comercio electrónico crezca en España, una gran oportunidad para las marcass”

“Cuando se confinó a la población, la gente dejó de comprar ropa para ir a trabajar y compraba ropa para deporte, pijamas, etc.”