La revolución silenciosa en la publicidad digital

BCG ha publicado junto con Google un informe sobre First-Party Data, que refleja las conclusiones de un estudio realizado en siete países europeos y recoge más de 70 entrevistas a compañías de todos los sectores. Según este estudio, las compañías que aprovechan esta Data propia y la integran en una visión completa de sus clientes, consiguen hasta duplicar el beneficio de sus acciones de comunicación respecto a las más inmaduras y, generar eficiencias en costes de hasta un 50%.

Aquellas compañías con una relación más directa con sus clientes salen claramente beneficiadas. En el estudio vemos sectores, como banca, telecomunicaciones, medios de comunicación o retail, que obtienen información con un valor considerable, y otros, como consumo -intensivos en publicidad-, que se ven muy penalizados. Hasta ahora, con la Third-Party Data una empresa de refrescos podía influir con la publicidad en la siguiente compra de un consumidor en el supermercado -digital o físico-. Al dejar de ser una información tan fiable, ¿qué alternativas tienen estos sectores para conectar con sus consumidores?

La primera es buscar esa información mediante acuerdos con empresas que sí la tienen. El fabricante de refrescos puede acordar con un supermercado digital que haga publicidad sobre los clientes más fieles a su marca. El sector de Retail ve cómo la información que tiene de sus clientes no sólo sirve para mejorar su personalización y sus ventas, sino que se monetiza en publicidad a los fabricantes. Y el consumidor, también sale beneficiado porque la acción publicitaria tiene en cuenta sus preferencias, y es relevante. El ejemplo por excelencia de Retailer en este sentido es, sin duda, Amazon, la tercera plataforma publicitaria detrás de Google y Facebook, que así saca mayor partido a los patrones de compra de sus millones de clientes.

No sólo los Retailers se pueden convertir en agencias publicitarias. El sector de Medios de Comunicación -en especial la prensa- está sufriendo su propia transformación digital con la caída de ingresos de publicidad en papel, y ha encontrado su mina de oro particular. Otra opción son los acuerdos llamados Second-Party Data, en los que dos compañías comparten información en beneficio mutuo. Por ejemplo, una cadena hotelera comparte con un banco información en tiempo real, para que, si un cliente está interesado en un viaje caro, el banco pueda reconocerle como potencial cliente y sugerirle un préstamo para la financiación del viaje. Otro win-win para ambas compañías y el cliente, que consigue el viaje de sus sueños.

Hemos hablado del potencial del First, Second y Third-Party Data, pero ¡todavía hay más! Nos falta abordar el Zero-Party Data. Hace unas semanas, Google y BCG organizaron un desayuno virtual con directores de marketing de nuestro país para debatir el estudio antes mencionado y surgió el tema del Zero-Party Data, es decir, aquellas iniciativas que intentan conocer mejor al consumidor mediante servicios de valor gratuitos. Un ejemplo de esto es la aplicación “Valora” que un banco nacional ofrece de forma gratuita a clientes y no clientes, mediante la cual, con una simple foto de una casa, muestra con fiabilidad su valor en el mercado.

Zero-Party Data supone, una vez más, un win-win para consumidores y anunciantes. El consumidor percibe el valor aportado, y no le importa que su información sea utilizada posteriormente, es más, lo agradece. El marketing digital vive una transformación, acelerada por un mayor consumo digital derivado del Covid (¡tenía que salir!). Dicha transformación trae consigo la pérdida de efectividad de las campañas de numerosos anunciantes, pero también una oportunidad para aquéllos que están jugando bien sus cartas con el Zero, First y Second-Party Data. Por último, también resulta beneficioso para el consumidor, ya que gana un mayor control de su información y una mayor relevancia de la publicidad y comunicación digital que recibe.

ύ Este año, por primera vez a nivel mundial, la inversión en publicidad digital superará a la no digital o convencional ύ