Inditex, H&M y Uniqlo no venderán ni un 20% por Internet en los próximos años
Casi 17 de cada 100 euros de los ingresos de la textil gallega llegarán en 2021 por pedidos ‘online’ La compañía que preside Pablo Isla ha cerrado un 10% de las tiendas en España en cuatro años
Por más campañas publicitarias que tratan de perfilar a un consumidor de moda tipo a base de anglicismos –influencer, fashion victim o outfit– o que recurre a apps de compraventa de ropa con una naturalidad pasmosa; la realidad hoy en día es que a ese perfil se ajusta tan soolo una minoría. Y lo más relevante es que, incluso con crecimientos del 20 por ciento los próximos años, las ventas online de las grandes cadenas de moda internacionales como Inditex, H&M y Fast Retailing –firma nipona, cuyo máximo emblema es Uniqlo– no representarán ni una quinta parte del total. Eso sí, si se ve el vaso medio lleno, el archirrepetido apocalipsis del retail no ha vuelto a aparecer relacionándose con las grandes del textil, como sí acechaba hace un par de años.
De lo que no se duda es de que el camino está aún inexplorado debido al ostracismo con el que las mayores compañías cotizadas tratan los datos relativos a sus ingresos online; aunque todas, sin excepción, están llevando a cabo una estrategia de cerrar tiendas y centrarse en lo que denominan flagship o grandes locales de referencia, y en impulsar sus ventas por Internet. 2017 fue el primer año en el que Inditex y la sueca H&M comenzaron a hacer público tan soólo un dato: el porcentaje de ventas online sobre el total. Y no más. Ya que ni se conoce, por ejemplo, cuánto representa para Zara la venta por Internet o en qué marcas o mercados tienen una mayor penetración. La nipona Fast Retailing es la única que sí ofrece algún dato más y es justo decir que también lo hace desde hace más años. Como curiosidad, en EEUU es donde más vende por Internet en relación al total de ventas, hasta un 20 por ciento; y en China, esta ratio llega a ser del 15 por ciento, el doble que en Japón, su país natal y, en principio, la cuna de la tecnología mundial, donde los robots han sustituido en su puesto a los camareros o forman parte de la domótica de los hogares para hacer compañía a sus propietarios.
Uno de cada 10 euros Lo poco que se sabe es cuánto supone para los gigantes del textil las ventas por Internet. Con datos a cierre del ejercicio fiscal 2018 –no ofrecen cifras semestrales todas ellas–, H&M es la compañía para quien los pedi
La firma sueca logra que los pedidos ‘online’ superen el 14% y para Inditex son el 12% del total
dos online representan un mayor porcentaje de las ventas, hasta el 14,5 por ciento, cuando en 2017 este dato fue del 10,3 por ciento. La firma habla de un crecimiento del 22 por ciento –entre moneda local y extranjera–, frente a la caída del 1 por ciento de las ventas netas en conjunto, que cerraron en 2018 en los 20.550 millones de euros. De cara a los próximos años se prevé un crecimiento anual del 5 por ciento. Para Inditex las ventas online suponen el 12 por ciento, con un aumento del 27 por ciento según la firma gallega respecto al 10 por ciento que representaron a cierre de 2017. Con respecto a 2016, y siempre en base a los escasos datos que publica Inditex, el aumento del online alcanzó el 41 por ciento. La mayor compañía cotizada española prevé cumplir su hoja de ruta que cifra en una horquilla de entre el 4 y el 6 por ciento su estimación de aumento de ventas comparables los próximos años.
Uniqlo es la gran textil con menos penetración en su mix de negocio de Internet. Y lo es básicamente por Japón –que supone la mitad del total de ventas–, donde tan sólo se vende online un 7 por ciento. Su otro gran pilar de ingresos es lo que la compañía denomina Uniqlo International, donde solo China es la mitad y un 31 por ciento se lo reparten entre dos regiones: Asia-Pacífico y Corea del Sur, donde las ventas por Internet representan solo el 5 por ciento.
Cómo crecer lo suficiente La cuestión es que entre la opacidad con la que los grandes de la moda envuelven su estrategia digital y un crecimiento alto, pero no especta
cular, el papel que pueda llegar a desempeñar el ecommerce en los próximos años todavía será bastante discreto. En España sólo H&M cobra por los pedidos online –4 euros–. Zara no lo hace a partir de 30 euros y Uniqlo, a partir de 70.
Teniendo en cuenta el crecimiento de 2017-2018 y una proyección de aumento de ingresos online del 20 por ciento hasta 2021, la conclusión es que las ventas por Internet quedarán todavía lejos de representar un 20 por ciento del total. H&M será, según las estimaciones de ingresos del consenso de mercado, la única que sí supere esta barrera, llegando hasta casi el 22 por ciento; Inditex quedaría por encima del 17 por ciento, mientras que para Fast Retailing este porcentaje se estancaría en el 11,5 por ciento.
Y aun con todo su papel en el futuro es innegable. H&M reconocía al cierre de 2018 que si había sido capaz de crecer en algunos mercados había sido gracias al online. Un ejemplo de ello es Reino Unido, “donde las ventas [por esta vía] aumentaron un 38 por ciento el cuarto trimestre del año, frente a la caída del 1 por ciento de las tiendas físicas (...) lo que generó un crecimiento conjunto del 8 por ciento”, afirmó la compañía. Hay que tener en cuenta que, por detrás de EEUU, Reino Unido es, probablemente, el segundo país con una mayor penetración del ecommerce. De ahí que, la otra derivada, el cierre de centros comerciales (mall, como se conoce en la jerga americana a este tipo de activos inmobiliarios) esté afectando con especial fiereza a las Islas Británicas. Fuera de Europa, el crecimiento de las ventas online de la cadena sueca –que agrupa a otras marcas, como Cos, &Other Stories o Monki– fue de un 24 por ciento en China, un 43 por ciento en India o un 27 por ciento en Rusia. Inditex no ofrece datos por regiones ni por marcas.
La compañía que capitanea Pablo Isla dio en 2018 el gran salto a la era digital. Fue entonces cuando triplicó el número de países en el que Inditex cuenta con tienda online, pasando de los 47 de 2017 a los 156 de 2018. Zara cuenta, de hecho, con una web mundial que da servicio a más de 200 países. Pero, aunque se sabe hacia dónde se dirige la compañía española, las cifras que maneja se guardan como un tesoro. De lo poco que se sabe es que Inditex ha firmado alianzas con plataformas puramente digitales como el portal Zalando –a través de sus marcas Massimo Dutti y Oysho–, y también con el británico Asos, Privalia, Vente Privee y la china Alibaba.
Cierre de tiendas
“El aumento del espacio de las tiendas lleva varios años cayendo, debido a las absorciones o a cierres de tiendas. Durante el primer semestre del año 2019, ha habido una reducción neta de 70 establecimientos”, aseguran los analistas de Citi. De hecho, en los últimos cuatro años Inditex ha cerrado el 10 por ciento de las tiendas en España, único mercado donde ha caído el número de establecimientos hasta las 1.635 de cierre de 2018. En Europa el crecimiento fue del 9 por ciento –con 3.378 comercios–, del 23 por ciento en América –con 844 tiendas– y del 15 por ciento en el resto del mundo.
“Las nuevas tiendas que se abrieron el año pasado tenían un tamaño medio un 39 por ciento superior a las que había en 2012”, afirma la compañía. En el caso de Zara, este aumento es del 50 por ciento –de 1.450 a 2.184 metros cuadrados por establecimiento–. En esta misma línea, H&M aumentará en 175 el número de locales a nivel mundial, aunque habrá 50 menos en Europa a cierre de año.
“La expansión global de Inditex sigue basada en un modelo integrado de tiendas y ventas online y mantiene su objetivo de lanzar las ventas por Internet de todas sus marcas a nivel mundial en 2020”, recuerdan los analistas de Bankinter, que aseguran que la firma “ya ha completado la optimización del 90 por ciento de su red de tiendas (...) lo que rebaja la inversión necesaria hasta los 1.400 millones de euros este año”, casi un 9 por ciento inferior a 2018. Pero más allá de las tiendas, Inditex sigue contando con una gran baza en su mano: el éxito de su cadena de suministro, y del que H&M se encuentra cada vez más lejos. De hecho, no ha parado de empeorar en los últimos casi cuatro años. Según Bloomberg Intelligence, la denominada cadena de suministro de la firma sueca –esto es, desde que se vende la materia prima hasta que se vende en tienda– es de 134 días, cuando en 2014 estaba por debajo de los 100. “Por el contrario, el modelo de estricto control de inventario de Inditex para evitar periodos de volatilidad [en los pedidos] está altamente probado. Cuando más reducida sea la cadena, con un feedback constante desde las tiendas, generará menores excesos de pedidos a las fábricas”, subrayan desde BI. Inditex logra en un año dar cuatro veces una vuelta a todo el inventario o, lo que es lo mismo, una vez cada 91 días a nivel mundial.
Impacto en beneficios
Un razonamiento lógico sería pensar que a mayores ventas por Internet, mayores márgenes también de ganancias, aunque, de momento, las firmas textiles están en una batalla previa: la de sostener su margen actual cuando se está, como es el caso de Inditex o de H&M en una parte madura del ciclo. A pesar de lo que se pensaba hace un año, el consenso ahora posiciona a Inditex como la firma con mayores márgenes ebit y de mejor crecimiento los próximos años. Estará por encima del 17,5 por ciento este año y llegará al 17,8 en 2021. Fast Retailing, en su caso como firma en expansión, alcanzará el 12,3 por ciento en 2021, año en el que H&M debería mantenerse por encima del 7,6. Pero, ¿qué hay del retail online? No han escapado de los profit warnings en los últimos meses –caso de Asos o Zalando–, básicamente, porque se han dado cuenta que la inversión en tecnología es muy cara, más de lo que pensaban inicialmente. La cadena británica tiene el menor del sector europeo, un 3,9 por ciento, y volverá al 5 previsto para Zalando a partir de 2020.
H&M salvó el año en Reino Unido gracias al aumento del 38% de las ventas por Internet La textil gallega logra un modelo de éxito: dar la vuelta a su inventario global cuatro veces al año