La posibilidad más interesante que ofrece el canal digital es la personalización

ficado. Para ello, “es fundamental la información segmentada que te ofrece el digital, ya que puedes hacer un trabajo más exacto y más ad hoc, lo que ofrece una ventaja competitiva”. En esta línea, “el ecommerce ofrece unas posibilidades muy distintas a las del retail físico. La más interesante, sobre todo en el sector del lujo, es la personalización. Tenemos 90 millones de usuarios en el mundo y procesamos unos dos millones de transacciones al día lo que nos permite observar cómo compran los distintos segmentos de la población. Un objetivo para las marcas de lujo es llegar a la población más joven”, recalcó Daniel Espejo.

El reto de la falsificación La llegada masiva de Internet a los hogares ha traído de la mano otra consecuencia: el crecimiento del mercado de falsificaciones. Una gran parte de las plataformas especializadas en comercio electrónico se ha convertido en un gran coladero para la venta de productos que imitan a las grandes marcas, copiando incluso el nombre. Aunque no hay cifras exactas, el sector del lujo considera que las pérdidas pueden ser millonarias y ha reclamado por ello a la Comisión Europea que obligue a las plataformas online a adoptar todas las medidas necesarias para detectar y evitar la venta de productos falsificados en Internet, así como su posterior reaparición.

“Me gustaría que se endureciera la lucha contra las falsificaciones. El entorno online es complejo, pero, si existen páginas web o plataformas que están identificadas y ofrecen artículos plagiados, el objetivo debe ser cerrarlas”, indicó Daniel Espejo, quien añadió que sería interesante añadir un elemento de trazabilidad, siguiendo el camino que ha seguido ese producto hasta que ha llegado a una plataforma para su posterior venta.

Un 6,8% de todas las importaciones europeas de terceros países son productos falsificados y pirateados, con un valor de 121.000 millones, según cifras de la OCDE. Además, las falsificaciones online suponen un riesgo creciente para la seguridad y bienestar de los consumidores, ya que se vuelven cada vez más vulnerables a las estafas online. “Si somos capaces de identificar de dónde nace un producto y dónde termina una vez que se ha comprado, podremos evitar ese mercado que se vende como de segunda mano y no lo es. Es importante que haya una legislación más contundente”, incidió Dora Casal.

Por su parte, Juan Pedro Abeniacar Trolez señaló el daño que este tipo de falsificaciones hacen a la marca. En su caso, por el tamaño de la compañía “contamos con un departamento especializado en trazar y tratar de atacar, con los instrumentos legales que hay a disposición, todos los sitios web y físicos”. Por ejemplo, Louis Vuitton ya cuenta con una cadena de trazabilidad gracias a la tecnología blockchain y el objetivo es ir ampliándolo al resto de marcas del grupo. El CEO de LVMH Iberia hizo hincapié en que no todos los artículos son falsificados, sino que algunos también “son robados y su destino son este tipo de sitios”.

La Asociación para la Defensa de la Marca apunta, al igual que el Círculo Fortuny, que es indispensable que los intermediarios -como las grandes plataformas de comercio electrónico- actúen de forma proactiva para evitar que las falsificaciones lleguen a venderse en sus establecimientos digitales y que los consumidores reciban información precisa y veraz de los productos que adquieren.

“Hay algo que no nos podrán copiar, la calidad”, señaló Daniel Vancells, quien también interpeló a la responsabilidad del propio consumidor: “Tiene que haber legislación y las propias plataformas deberían ayudarnos a luchar contra este fraude, pero el consumidor también tiene que ser responsable”. A fin de cuentas, la lucha contra el fraude, al igual que la consecución de la sostenibilidad, no solo atañe a las empresas, es un compromiso que debe adquirir toda la sociedad.

Es muy importante la simbiosis entre el canal digital y el punto físico”