Las ‘telecos’ se hacen fuertes ante la publicidad ‘online’ no consentida
El cuento Hansel y Gretel ayuda a entender cómo funciona buena parte de la publicidad en Internet y cómo la futura joint venture de Telefónica, Orange, Vodafone y Deutsche Telekom protegerá a los usuarios en el bosque asilvestrado de los anuncios de Internet. La historia de los Grimm es conocida. Los dos hermanos arrojaron migas de pan a su paso con la ingenua intención de regresar por el mismo camino. La escena sirvió hace más de 30 años para explicar el funcionamiento de las cookies, es decir, esos diminutos archivos que cada internauta va dejando caer mientras navega y cuyo rastro ofrece pistas sobre sus particulares intereses, siempre valiosos para los anunciantes. En pocas palabras, cada visita a cualquier web proporciona información que desvela el pasado online, con el historial de búsquedas y los datos de acceso, entre otros asuntos. Cada usuario puede autorizar o no dicha injerencia, pero los filtros actuales resultan tan eficaces como los avisos legales que tan alegremente se aceptan disfrutar de la mayoría de los servicios digitales.
Ante la fragilidad de esas cookies, los cuatro mayores operadores de telecomunicaciones europeos han pedido permiso a la Comisión Europea para poner en marcha su sociedad conjunta, bautizada TrustPid. El objetivo compartido -a partes iguales entre los cuatro socios fundadores- consiste gestionar una plataforma “segura y respetuosa con la privacidad” para dar soporte a la publicidad digital. Según la notificación del consorcio, el sistema demandará el consentimiento explícito del usuario para reemplazar las viejas cookies por nuevos tokens, anónimos, cifrados y vinculados a la suscripción a la red del usuario. Cada internauta, además, podrá retirar su consentimiento explícito, así como acceder a un portal de privacidad para revisar qué marcas y editores disponen de su consentimiento. Entre otras ventajas, el token permitirá a los anunciantes y editores de contenidos online reconocer la dirección IP de cada usuario sin revelar otros datos sensibles, pero con la posibilidad de optimizar la difusión de sus anuncios y propuestas comerciales. En espera de conocer los detalles técnicos, todo apunta a que los dueños de las redes apostarán por una solución de identificación digital que ayudará a los editores y anunciantes a compartir mensajes consentidos. El movimiento arroja un lectura favorable para los jugadores online comprometidos por la privacidad. También promoverá la recepción de anuncios deseados y responsables, sin espacio para el asalto o la intrusión. Entre otros méritos, se espera que la calidad en las comunicaciones comerciales prevalezca ante la cantidad.
El asunto tendrá miga. Europa ha regulado la protección de datos para que cualquier internauta pueda percibir que su privacidad no es un privilegio sino un derecho. Y esa misma doctrina es la que desde hace muchos años vienen predicando los principales operadores de telecomunicaciones del Viejo Continente. Hasta hace poco, todos ellos practicaban ese lance taurino que popularizó un tal Tancredo, es decir, la suerte de permanecer perfectamente inmóvil frente al toro con la confianza de que el animal lo ignorara como si uno fuera parte del mobiliario. Google y Facebook (ahora Meta) mandan en el ruedo publicitario mientras los operadores hacen la estatua. En ese juego desigual, las dos compañías estadounidenses se repartían el 80% del negocio de los anuncios online, ante el pasmo de unos proveedores de acceso, con ingresos a la baja y temerosos de que sus millonarias inversiones en redes solo sirvan para soportar el tráfico gratuito de algunas de las empresas con mayor capitalización del mundo.
Apple comparte el mismo espíritu que las referidas telecos. El fabricante de California aporta al ecosistema sus dispositivos inteligentes para consumir contenidos online y aplicaciones, ambos estrechamente ligados a anuncios cada vez más precisos y segmentados. La compañía asume que “la privacidad viene integrada en sus productos”, un concepto que funciona “desde el mismo momento que se activa un dispositivo nuevo o se utiliza una app”. También argumenta que los dispositivos contienen la historia de la vida de cada persona. “Creemos que eres tú quien debe decidir cómo las apps rastrean tus datos y los comparten con otras empresas, ya sea con fines publicitarios o para comerciar con ellos”. Ante esas exigencias, Apple convulsionó el año pasado el negocio de la publicidad con su particular control de la política de preferencias de privacidad. La modificación de sus sistemas operativos iOS 14.5 e iPad OS 14.5 representa una barrera para el rastreo indeseado por muchos usuarios, ya que las “apps tienen que pedir permiso para rastrear la actividad en apps y web de terceros”.
El movimiento consistió en ofrecer la posibilidad de permitir o denegar el acceso de cada aplicación a la información del usuario. De esa forma, la compañía aporta transparencia al proceso, al mostrar cómo acceden las apps a los datos. Acto seguido, los resultados de Alphabet (Google y Youtube) y Meta (Facebook, WhatsApp e Instagram) decepcionaron provocaron sendos desplomes en bolsa. Por otra parte, el regulador europeo prevé pronunciarse sobre la propuesta de fusión de las cuatro telecos durante el próximo mes de febrero. De esa forma, la plataforma TrustPid formará parte de los debates y conferencias del próximo Mobile World Congress, que acogerá Barcelona entre los próximos 27 de febrero y 3 de marzo.
TrustPid pretende que la privacidad ‘online’ sea un derecho y no un privilegio