El fin del ‘greenwashing’: nuevas reglas para avanzar en la transición ecológica
La directiva europea da más protección a los consumidores y apuesta por el libre mercado al incidir en la promoción de la competencia justa y la adopción de prácticas sostenibles
El neologismo anglosajón al que alude el título es producto de una época en la que la concienciación medioambiental y la emergencia climática han llevado a algunos a presumir de comprometer prácticas sostenibles en sus negocios muy por encima de sus posibilidades, como diría un famoso político español. O, dicho de otra forma, sin respaldo científico real con el indecoroso objetivo de atraer el interés de unos inversores o consumidores cada vez más preocupados por el calentamiento global.
La patronal internacional de las comisiones de los mercados de valores (IOSCO por sus siglas en inglés) define el término que en castellano podríamos traducir como “blanqueo ecológico” como: “tergiversación de información relacionada con la sostenibilidad a lo largo de la cadena de valor de la inversión”.
En un informe reciente, expresa su preocupación por el aumento de unas prácticas que ya han dado lugar a nueva terminología sobre tan desgraciada base etimológica - Greenhushing (ocultar información relevante sobre prácticas insostenibles o impactos ambientales negativos) o Green-bleaching (realizar acciones superficiales o simbólicas para dar la apariencia de compromiso con la sostenibilidad sin un impacto real).
Mientras los reguladores bursátiles tratan de ponerse de acuerdo en una normativa más o menos universal y en criterios de certificación de las acciones medioambientales de las empresas y su medición, la Unión Europea acaba de aprobar una directiva que busca combatir las “prácticas de blanqueo ecológico” con una serie de prohibiciones muy concretas.
El espíritu de la norma no es otro que reforzar la legislación contra prácticas empresariales desleales y derechos del consumidor en el contexto de la transición ecológica. En este contexto, los legisladores entran por primera vez de lleno en la masificación y trivialización por desgaste de prefijos como “bio” o “eco” en campañas de imagen y publicidad que no soportan un mínimo análisis.
El objetivo de esta directiva histórica es poner coto a un fraude aún más difícil de controlar que el software ilegal que Volkswagen instaló en sus coches en 2015 para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel.
En concreto, el texto aprobado hace referencia a las afirmaciones medioambientales engañosas, la información falsa sobre las características sociales de los productos o empresas y el uso de distintivos de sostenibilidad poco transparentes y/o de dudosa credibilidad. A partir de ahora, las empresas tendrán que respaldar sus afirmaciones ambientales con evidencias científicas reconocidas, prohibiendo el uso de términos que puedan confundir al consumidor y que no estén respaldados por datos verificables.
En este contexto se prohíbe por primera vez “afirmaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea relevante para la afirmación”. Entre los ejemplos mencionados, la norma incluye algunos de los mantras comerciales más repetidos en los últimos años como “de origen biológico”, “respetuoso con el medio ambiente”, “verde”, “bueno para la naturaleza”, “ecológico”, “Respetuoso con el clima”, “inocuo en términos de carbono” o “eficiente desde el punto de vista energético”, prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores con el objetivo de empoderarlos “en el camino de la transición ecológica” para que puedan tomar decisiones de compra informadas que contribuyan a prácticas sostenibles.
La directiva introduce una serie de medidas para garantizar que los consumidores tengan acceso a información clara y precisa sobre el impacto ambiental y social de los productos y servicios que consumen y de las empresas que lo fabrican. Esto incluye la obligación de especificar si una declaración ambiental se refiere a todo el producto o empresa, parte de él o sólo a aspectos específicos, así como respaldar estas afirmaciones con evidencia científica sólida.
“Si el comerciante da la impresión de estar usando solo fuentes de energía renovable cuando, en realidad, varias de sus instalaciones empresariales siguen usando combustibles fósiles”, señala como ejemplo el texto publicado en el Diario Oficial de la UE para añadir: “En consecuencia, la prohibición no debe impedir que el comerciante haga afirmaciones medioambientales sobre toda su empresa, siempre que dichas afirmaciones sean ciertas y verificables y no sobrestimen los beneficios medioambientales, lo que ocurriría en el ejemplo, si el comerciante informase de una disminución general del uso de combustibles fósiles en el conjunto de su empresa”.
La directiva no solo protege al consumidor, sino que también apuesta por el libre mercado al incidir en la promoción de la competencia justa y la adopción de prácticas sostenibles. El gobierno español –que como otros estados miembros tiene que transponer la norma en un plazo máximo de dos años– ya ha empezado a tramitar su propia ordenación legal.
En una Guía de Comunicación Sostenible preparatoria, el Gobierno reconoce los efectos adversos del greenwashing sobre la libre competencia. “Las empresas que no incurren en estas malas prácticas también sufren perjuicios debido a esta competencia desleal, siendo especialmente perjudicadas aquellas que de forma genuina más se preocupan y comprometen por mejorar sus niveles de sostenibilidad”.
Las malas prácticas en sostenibilidad han dado lugar a términos como ‘Greenhusing’