El Mundo Primera Edición - Weekend
El futuro del valle del juguete: entre muñecas y ‘kidults’
● Las localidades alicantinas de Ibi y Onil son el epicentro de un sector que factura 1.700 millones pero que está «acatarrado» ● Las ventas cayeron en 2023 y en 2024 la recuperación no llega
Muñecas de barro y tartanas de hojalata fueron los primeros juguetes que se fabricaron en España a finales del siglo XIX en un radio de apenas diez kilómetros. Un guardia civil aficionado a la alfarería, Ramón Mira, creó en 1860 la primera muñeca, que medía 10 cm y era completamente de barro, dando inicio a una tradición que convertiría a Onil, su pueblo, en la cuna de la fabricación de este juguete.
En la vecina Ibi, la familia Payá, hojalateros, apostó por hacer reproducciones en miniatura de sartenes, platos, vasos o regaderas que vendían en los mercados de la zona, con tal éxito que se centraron en su producción artesanal y empezaron a crear vehículos, comenzando por una tartana.
En 1900, la Foia de Castalla, la comarca del interior de la provincia de Alicante donde se asientan Ibi, Onil, Castalla y Tibi, se convirtió en el Valle del Juguete. Marcas como Famosa, Moltó, Feber, Injusa o Cefa están unidas a estas localidades que crecieron en población al calor de esta actividad y hoy concentran el 36% de la producción en España, el 36% del empleo del sector y el 37,6 de la facturación, según los últimos datos publicados por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
De las 276 empresas productoras de juguetes, la mitad son pequeñas y medianas empresas, incluso micropymes, que dan empleo a 5.600 personas de manera directa, 20.000 de manera indirecta, destinan el 50% de su producción a la exportación y facturaron 1.699 millones en 2022.
No son años de efervescencia para el sector, que tiene retos pendientes e importantes con los que lidiar y que empiezan a tener consecuencias. Playmobil, la compañía alemana creadora de los famosos clicks, que tiene su filial en España en Onil
desde 1983, ha dejado de producir y, aunque mantiene la distribución y el marketing, ha prescindido de 39 trabajadores en los últimos seis meses debido la caída sostenida de las ventas, que han llegado a disminuir en un 25%. El caso de la compañía alemana no es generalizado, pero el sector siempre está alerta ante los enemigos que tienen identificados. No es el primer órdago que afrontan.
La llegada a esta industria del plástico provocó una revolución que hizo crecer la actividad, pero la crisis de petróleo desatada a principios de los 70 les impactó una década después. «El 80% de toda la actividad industrial de Ibi llegó a estar destinada al juguete, con más de 70 fábricas, pero muchas tuvieron que reconvertirse o diversificar sus productos. A ese incremento del precio el plástico se unió la deslocalización de la producción y el despertar el gigante asiático y su capacidad de copia», recuerda el alcalde Sergio Campillo.
Hoy la ciudad sigue concentrando el 11% de la actividad juguetera de la comarca, «por eso somos y seremos la ciudad del juguete», advierte. Su historia, ligada a la ilusión, a los Reyes Magos y a los personajes de fantasía, aporta un sello turístico a la zona que ya tienen claro cómo explotar sin dejar de apoyar el desarrollo industrial en todo lo que esté en sus manos.
«El sector está acatarrado». Es el escueto diagnóstico de Marta Salmón, la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que considera que el cese de la producción de Playmobil obedece a la realidad de esa empresa, pero no es un síntoma generalizado.
«Generamos productos de moda y las modas, como ocurre en el textil, van y vienen. Playmobil tenía cifras de ventas muy buenas hace cua
tro años, pero han ido descendiendo y han reorganizado su estrategia. A Lego le pasó algo similar hace dos décadas y ahora crece a doble dígito. Otro ejemplo puede ser Barbie», explica.
Sin alarmismo, sí reconoce que el juguete se enfrenta a retos estructurales que ya están impactando en sus cifras de negocio. «2023 ha sido el año con menos consumo nacional. Ha caído un 3% en venta según los datos auditados, que engloban al 67% del sector. Es cierto que las exportaciones han crecido en torno al 5% y suponen el 40% de la facturación, pero hay preocupación. En 2024 aún no se ve la recuperación. En mayo estamos con una caída del 1% y las exportaciones un poco por debajo de la cifra del año pasado», explica Salmón antes de identificar los tres factores que suponen un lastre para el juguete.
El primero es la caída de la natalidad particularmente en España, que deja menos consumidores. «Ha sido del 30% en diez años y no parece que vaya a remontar», recuerda. Con menos niños se venden menos juguetes, por eso se sector mira a nuevos mercados y está encontrando uno de gran rentabilidad: los llamados kidult.
«Son adultos que siguen jugando y comprando. Puede ser juegos de mesa, construcciones, figuras de coleccionismo, o vehículos. Es un vector que no deja de crecer en los últimos años y que ya ha llevado a empresas a volcarse en ellos. Y es que suponen ya el 26% de la facturación», apunta la presidenta. Se trate del síndrome de Peter Pan o de la añoranza de la infancia, las ventas de Lego, con licencias tan populares como las de la saga Start Wars o Harry Potter, o del clásico Scaletrix han repuntado en los últimos años y tiran de las ventas en un país donde los juguetes los traen Papá Noel y los Reyes Magos.
«Ese es otro de nuestros problemas, la estacionalidad. El 70% de las ventas se concentran en la campaña navideña. En España, a diferencia de lo que ocurre en otros países como Alemania, no se reconoce el valor educativo del juguete, fundamental en el desarrollo de los menores, sólo su vertiente lúdica», explica.
En España, un niño recibe una media de 12 juguetes al año con un gasto medio de 213,5 euros, mientras que en Francia es de 331 euros y en Alemania de 338. Por categorías, el 18,5% de las ventas son muñecas, un 15% juegos de mesa, los juguetes destinados a infantil y preescolar un 13% y las figuras de acción un 11%.
Para desestacionalizar el negocio, se potencia la exportación, con volúmenes en crecimiento y la apuesta por recuperar clientes como el latinoamericano que se sumen a los de Portugal, Francia, Italia y Alemania. Además, en el interno, la AEFJ está promoviendo el 26 de abril, el primer día que los niños pudieron salir a la calle tras la pandemia «con un juguete en la mano, como dijo el ministro Illa», recuerda Salmón, como el Día del Niño, destinado a reconocer aquel comportamiento a través del juego y la lectura.
Los esfuerzos para estimular el mercado se topan con el tercer, y quizá mayor, enemigo del juguete nacional: las copias y las falsificaciones que esquivan una dura legislación. El 67% de las ventas del sector están auditadas, es decir, se controla desde la fabricación hasta los puntos de venta, pero hay un 33% sin control. «Eso estimamos que supone un impacto negativo en la facturación del 13%», puntualiza la presidenta de la asociación de jugueteros.
Son productos competitivos por precio, «que te llevan a la puerta de tu casa y ves que se recomiendan por influencers y educadores a través de las redes», pero que no cumplen con la legislación. «En Europa tenemos la más exigente y aún la quieren endurecer más. Tenemos empresas que fabrican cucharas para bebés y cucharas de juguete y pasan más controles las de juguete. Somos un sector muy responsable, para nosotros los niños siempre son lo primero, pero mientras nos obligan a cumplir cada vez con más medidas hay más juguetes inseguros en el mercado», recuerda la dirigente empresarial.
«Somos y seremos la ciudad del juguete», afirma el alcalde de Ibi
«Generamos productos de moda, que van y vienen», dicen los fabricantes
«Nos endurecen las normas pero hay más juguetes inseguros», añaden
Este contrasentido tiene una explicación: la inversión en laboratorios, los costes de los test, los materiales, el etiquetado o el transporte hacen que el juguete sea más caro. «Y luego te encuentras con una plataforma lo vende por cinco euros sin cumplir ningún requisito. Y llevarlo a la casa del consumidor, por los acuerdos de correos, le cuesta más barato que a mí, que necesito contenedores, aduanas, aranceles...», se lamenta Marta Salmón. La Asociación ha encontrado 19 productos distribuidos por una popular plataforma asiática que no cumplen la normativa europea y de los cuales 18 son inseguros porque contienen materiales prohibidos. «Pero ahí están, al alcance del consumidor».
El único arma es concienciar al cliente de que el juguete fabricado en España, o en Europa, apuesta por el diseño, la calidad y el valor pedagógico. No hay desaliento en el sector: «Está siendo complicado crecer, pero con el mercado kidult y dándole valor a los juguetes de aquí, hay mucha vida. Al fin y al cabo, vendemos ilusión, y siempre nos acompaña».