Los hogares españoles se blindan en el súper frente a la inflación
Se polariza el consumo, hay contención del gasto y una reinvención de la cesta básica
Las familias españolas tienen sus propias armas para amortiguar la inflación a la hora de ir al súper y no son las mismas que en la crisis de 2009. Con la pandemia y ahora la inflación, están reinventado ese consumo de crisis. Aunque algunas recetas son conocidas (más marca blanca, control del gasto...), vemos nuevos cambios, como una polarización en el consumo, una reinvención de los productos básicos y una menor fidelización a las marcas.
«Esos cambios se están produciendo ahora y hay que ver cómo evolucionan a corto plazo», explica Ángeles Zabaleta, experta en comportamiento del consumidor de Nielsen, que incide en que «no todos los hogares están reaccionando igual».
Nielsen detecta tres tendencias: El auge de la marca blanca (refugio en todas las crisis), el control del gasto (vamos con lista e intentamos no salirnos del presupuesto) y más compra en promoción (el 15% de las ventas).
«Hay cambios que se van a ir acentuando si la situación continúa», dice Rosario Pedrosa, experta del área comercial y marketing de la patronal Aecoc. «El verano ha sido un paréntesis, pues el consumidor quería desconectar, pero en septiembre vemos una tendencia al ahorro. No todos los hogares son iguales pero todos reaccionan igual ante la incertidumbre: con contención», dice.
Según McKinsey, el 67% de los consumidores se manifiesta pesimista con respecto a la situación actual. Para el 47%, el alza de los precios es la principal fuente de preocupación y el 95% ha notado subidas.
Ahora vamos más veces a las tiendas y compramos menos. Se acabó la compra de despensa. Nielsen detecta un 5% más de ocasiones de compra, pero las cestas van más vacías: metemos unos nueve productos de media, frente a los 10 de hace unos meses. Esto hace que se haya reducido el desperdicio alimentario.
«En época de crisis estiramos los productos, alargamos su ciclo de vida, y eso se refleja en la reducción del número de unidades» explica Zabaleta. Consumimos menos pasta de dientes o menos champú porque apuramos los envases.
Ignacio Marcos, socio de McKinsey, cree además que «la fidelidad de marca se ve amenazada»: desde el inicio de la pandemia el 45% de los consumidores ha cambiado de marcas. «Aunque el precio es la razón principal detrás de este cambio, hay otros factores». «Estamos haciendo un mix distinto de la cesta. Compramos de otra manera», coincide Pedrosa.
Llenamos la cesta de manera diferente: productos que antes considerábamos premium ahora son básicos. Por ejemplo, las ensaladas preparadas. Y al revés, básicos como los frescos están cayendo. «Nos hemos acostumbrado a determinadas soluciones y ahora nos son imprescindibles», dice Zabaleta. «Hemos hecho un proceso de sustitución. Es cierto que estamos volviendo a los básicos, pero estos han cambiado, no son los mismos que hace unos años», dice.
Otras categorías, como las vinculadas al consumo de indulgencia, «son más penalizadas aunque es aquí donde entran los descuentos», dice. Productos como helados, snacks, frutos secos o pan envasado, «no son de primera necesidad pero antes de renunciar al consumo buscamos otras vías».
Pedrosa cree que habrá una polarización con los productos básicos y premium: dentro de una misma gama, parte de los consumidores se irán a unos y otra parte, a los selectos, «los de en medio, los que no se distingan ni por precio ni por valor, serán los afectados», dice.
Los tres expertos inciden en que ya venimos de dos años en los que hemos cambiado nuestro consumo, por el Covid, y « hay que ver cómo se conjugan estos cambios producidos por las dos crisis yuxtapuestas». Si en otras crisis hemos visto cómo dejábamos de ir a cenar fuera y consumíamos más en casa, en este caso, por el efecto postpandemia, no es así. «Salir fuera ha sido uno de esos nuevos básicos», dice Zabaleta.