El po­der empresarial que trans­for­ma la so­cie­dad

Las com­pa­ñías es­pa­ño­las re­fuer­zan sus po­lí­ti­cas res­pon­sa­bles des­pués de la cri­sis y las in­te­gran en to­do su ne­go­cio, con­ven­ci­das de que son ren­ta­bles.

El País - Especiales - - SUMARIO - Por Car­men Sán­chez-Sil­va

Co­mo las olas del mar, que vie­nen y van una y otra vez en cons­tan­te mo­vi­mien­to has­ta inun­dar la mi­ra­da con­tem­pla­ti­va del ob­ser­va­dor, la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial cor­po­ra­ti­va ( RSC) ha vi­vi­do vai­ve­nes den­tro de las em­pre­sas para evo­lu­cio­nar con­for­me trans­cu­rría el tiem­po y lle­gar a im­preg­nar to­do su ne­go­cio. Las or­ga­ni­za­cio­nes se han con­ven­ci­do de que su fi­na­li­dad no so­la­men­te es ga­nar di­ne­ro sino que tie­nen una mi­sión so­cial: de­ben con­tri­buir a un mun­do me­jor. Y se han da­do cuen­ta de que ha­cer­lo es ren­ta­ble.

La RSC es un con­cep­to mo­derno que se ori­gi­nó ha­ce 30 años. En un primer mo­men­to, las em­pre­sas trans­for­ma­ron ese im­pe­ra­ti­vo de la Or­ga­ni­za­ción de Na­cio­nes Uni­das de con­tri­buir en el desa­rro­llo eco­nó­mi­co, am­bien­tal y so­cial de los lu­ga­res don­de ope­ran en pu­ra fi­lan­tro­pía. En do­na­cio­nes des­ti­na­das a los co­lec­ti­vos más des­fa­vo­re­ci­dos de la so­cie­dad. Lue­go lle­gó la ho­ra del me­dio am­bien­te y las cor­po­ra­cio­nes des­ple­ga­ron mul­ti­tud de ac­cio­nes en su de­fen­sa; re­du­je­ron las emi­sio­nes, mer­ma­ron el con­su­mo de agua, ener­gía… Des­pués apa­re­ció la preo­cu­pa­ción por la ca­de­na de su­mi­nis­tro co­mo con­se­cuen­cia de gran­des es­cán­da­los y res­pon­die­ron con el con­trol de sus pro­vee­do­res. Más tar­de se im­pu­so el em­po­de­ra­mien­to de los in­ver­so­res y los clientes in­ter­nos y ex­ter­nos… y así lle­ga­mos a la ac­tua­li­dad, en la que “la an­ti­gua ma­ría que em­pe­zó sien­do la RSC para las em­pre­sas es­pa­ño­las, esa asig­na­tu­ra que te­nían que re­lle­nar por obli­ga­ción, se ha con­ver­ti­do en al­go se­rio. Aho­ra ya no so­lo fi­gu­ra en una me­mo­ria sino que se ha­ce de ver­dad, es una ma­te­ria tron­cal”, opi­na Eduar­do Se­rra, exministro del PP (1996-2000) y pre­si­den­te de la Fun­da­ción Trans­for­ma Es­pa­ña.

Ha si­do en los úl­ti­mos diez años en los que se ha da­do el sal­to de gi­gan­te, en

“La úl­ti­ma dé­ca­da ha si­do de­ci­si­va para el desa­rro­llo del com­pro­mi­so so­cial de las em­pre­sas, que hoy se ha con­ver­ti­do en par­te con­sus­tan­cial de la es­tra­te­gia” Isi­dro Fai­né Pre­si­den­te de la Fun­da­ción La Cai­xa

opi­nión de Isi­dro Fai­né, pre­si­den­te de la Fun­da­ción Ban­ca­ria La Cai­xa, pro­pie­ta­ria del 40% de Cai­xaBank: “La úl­ti­ma dé­ca­da ha si­do de­ci­si­va para el desa­rro­llo del com­pro­mi­so so­cial de las em­pre­sas. Hoy se ha con­ver­ti­do en par­te con­sus­tan­cial de la es­tra­te­gia. De he­cho, es­toy con­ven­ci­do de que el éxi­to sos­te­ni­do en el tiem­po de una or­ga­ni­za­ción es­tá es­tre­cha­men­te li­ga­do a su vo­ca­ción so­cial”. Y de Fran­cis­co Ro­mán, pre­si­den­te de la Fun­da­ción Se­res: “Ha­ce 10 años se ha­bla­ba bas­tan­te de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial, pe­ro era al­go in­ci­pien­te. Te­nía que ver con el cum­pli- mien­to re­gu­la­to­rio y tam­bién te­nía al­go de pro­me­sa mar­ke­ti­nia­na. Los años de cri­sis le han des­nu­da­do de es­ta pa­ra­fer­na­lia y pre­ten­sión y hoy es­tá más pre­sen­te en las em­pre­sas y más im­bri­ca­da en su es­tra­te­gia. Es más real que en 2007”.

Y es que, “en con­tra de lo que los ago­re­ros pre­di­je­ron, de que con la cri­sis la RSC se pa­sa­ría de mo­da, la reali­dad es que la re­ce­sión afec­tó a al­gu­nos desa­rro­llos de­bi­do a la ur­gen­cia que pro­vo­có, pe­ro ha cons­ta­ta­do que el con­cep­to ha so­bre­vi­vi­do y ha sa­li­do re­for­za­do. No era al­go de op­ti­mis­tas y ri­cos, co­mo creían”, sos­tie­ne Jo­sep San­ta-

“He­mos pa­sa­do a plan­tea­mien­tos más ho­lís­ti­cos. Se ha­bla más de ne­go­cio res­pon­sa­ble que de RSC y se po­ne la mi­ra­da den­tro de la em­pre­sa, no fue­ra” Jo­sep San­ta­creu Con­se­je­ro de­le­ga­do DKV

creu, con­se­je­ro de­le­ga­do de DKV Se­gu­ros. Des­de su pun­to de vis­ta, hoy se ha pa­sa­do a plan­tea­mien­tos más ho­lí­ti­cos, se ha­bla más de ne­go­cios res­pon­sa­bles o sos­te­ni­bles que de RSC y se po­ne la mi­ra­da en el in­te­rior de la em­pre­sa en vez de en el ex­te­rior. “Ha via­ja­do des­de la de­tec­ción de pe­li­gros, que sir­vie­ron para tra­ba­jar el ma­pa de ries­gos empresarial, a las opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio”, sos­tie­ne Ro­mán.

Así, ca­da vez más com­pa­ñías si­túan la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial en­tre sus prio­ri­da­des es­tra­té­gi­cas, coin­ci­den am­bos eje­cu­ti­vos. “Ha de­ja­do de ser anec­dó­ti­ca por­que lo exi­gen los in­ver­so­res. Lo ha­bi­tual es que em­pie­cen sien­do prác­ti­cas reac­ti­vas para lue­go ser proac­ti­vas”, opi­na San­ta­creu. Los gran­des in­ver­so­res in­ter­na­cio­na­les tie­nen muy en cuen­ta las po­lí­ti­cas de RSC por­que hay una co­rre­la­ción evi­den­te en­tre ellas y los re­sul­ta­dos em­pre­sa­ria­les y exis­ten mu­chos fon­dos de in­ver­sión que so­lo po­nen su ca­pi­tal en em­pre­sas pro­ba­da­men­te res­pon­sa­bles. Eso no quie­re de­cir, pro­si­gue, que no ha­ya com­pa­ñías que so­lo si­gan los pro­to­co­los para cu­brir el ex­pe­dien­te, que tam­bién su­ce­de.

Lo cier­to es que los in­ver­so­res han mar­ca­do mu­cho el ca­mino para sos­te­ni­bi­li­dad de los ne­go­cios a lar­go pla­zo, con­si­de­ra Joa­quín Ga­rral­da, pro­fe­sor de Es­tra­te­gia de IE Bu­si­ness School, que es el ho­ri­zon­te que ellos con­tem­plan. El cre­ci­mien­to ex­po­nen­cial que han te­ni­do los fon­dos de in­ver­sión res­pon­sa­ble así lo de­mues­tra: en­tre 2014 y 2016 ha au­men­ta­do un 25% el ca­pi­tal que ges­tio­nan te­nien­do en cuen­ta cri­te­rios de buen go­bierno, me­dioam­bien­ta­les y so­cia­les, que ac­tual­men­te ro­za los 23 bi­llo­nes de dó­la­res en el mun­do, se­gún los úl­ti­mos da­tos de Glo­bal Sus­tai­na­ble Allian­ce. Y tan­to el má­xi­mo res­pon­sa­ble de DKV Se­gu­ros co­mo el pre­si­den­te de Vo­da­fo­ne, Fran­cis­co Ro­mán, ase­gu­ran que los in­ver­so­res ins­ti­tu­cio­na­les pi­den re­gu­lar­men­te ex­pli­ca­cio­nes a sus com­pa­ñías so­bre sus es­tra­te­gias de sos­te­ni­bi­li­dad y so­bre la eva­lua­ción de los pe­li­gros del ne­go­cio. Se­gún Geor­ge­son, el 40% de las fir­mas que co­ti­zan en el Ibex 35 tie­nen reunio­nes con in­ver­so­res para tra­tar es­te asun­to.

Des­de el prin­ci­pio, los gran­des im­pul­so­res de la RSC han si­do los in­ver­so­res. Y no por cues­tio­nes al­truis­tas, sino para con­tro­lar el ries­go y la vo­la­ti­li­dad de sus in­ver­sio­nes. Ca­sos co­mo los del sec­tor tex­til, con el de­rrum­ba­mien­to del edi­fi­cio Ra­na Pla­za de Ban­gla­dés en 2013 o la ex­plo­ta­ción infantil en paí­ses en vías de desa­rro­llo vin­cu­la­da a gran­des mar­cas así lo re­fle­jan. El ries­go fue el que mo­vió a las com­pa­ñías a con­tro­lar su ca­de­na de su­mi­nis­tro y que no vol­vie­se a ocu­rrir. Los Go­bier­nos con sus su­ce­si­vas re­gu­la­cio­nes y los ac­cio­nis­tas de las com­pa­ñías han ido por de­trás de ellos, sos­tie­ne Jo­sé Luis Blas­co, res­pon­sa­ble glo­bal de Sos­te­ni­bi­li­dad de KPMG, que tam­bién apre­cia un cam­bio de men­ta­li­dad en los co­mi­tés de di­rec­ción de las em­pre­sas: “Los di­rec­ti­vos se han da­do cuen­ta de que las com­pa­ñías no so­la­men­te son de sus ac­cio­nis­tas, sino de sus em­plea­dos, de sus clientes y ne­ce­si­tan de la so­cie­dad para desa­rro­llar­se, del le­gis­la­dor…”, aña­de.

“Hay que re­ver­tir las ci­fras que di­cen que el 20% de los al­tos di­rec­ti­vos es­tán muy com­pro­me­ti­dos con la sos­te­ni­bi­li­dad, pe­ro el 80% lo es­tán po­co o na­da” Fran­cis­co Ro­mán Pre­si­den­te de la Fun­da­ción Se­res y de Vo­da­fo­ne

La res­pon­sa­bi­li­dad empresarial ha avan­za­do mu­cho en los úl­ti­mos años. Las or­ga­ni­za­cio­nes se preo­cu­pan por su im­pac­to en la so­cie­dad. Lo mi­den. No obs­tan­te, An­to­nio Ar­gan­do­ña, pro­fe­sor de Eco­no­mía y Éti­ca Empresarial del IESE, aler­ta de que “co­rre­mos el ries­go de que se es­té con­vir­tien­do en una co­sa me­cá­ni­ca y acu­mu­la­ti­va. Se es­tá per­dien­do la cla­ri­dad de visión y la sen­si­bi­li­dad, re­pli­can­do las ac­tua­cio­nes de res­pon­sa­bi­li­dad de otras com­pa­ñías, ac­tuan­do por imi­ta­ción, las or­ga­ni­za­cio­nes se es­tán apar­tan­do de su mi­sión, se es­tán dis­per­san­do y es­tán bu­ro­cra­ti­zan­do la RSC”.

Para evi­tar­lo, Ig­na­si Ca­rre­ras, di­rec­tor del Ins­ti­tu­to de In­no­va­ción So­cial de Esade, con­si­de­ra que el desafío al que se en­fren­ta la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial es el de la in­no­va­ción. Li­gar in­no­va­ción so­cial y RSC, co­mo ha he­cho Ni­ke, al eli­mi­nar su de­par­ta­men­to de RSE para crear el de In­no­va­ción des­de don­de la con­tro­la, o la fir­ma de mo­que­tas In­ter­fa­ce desa­rro­llan­do pro­duc­tos con ma­te­ria­les re­ci­cla­dos a fin de lle­gar a 2020 te­nien­do un im­pac­to ce­ro en el me­dio am­bien­te, o Gru­po Si­ro trans­for­man­do las mer­mas de sus ga­lle­tas en pien­so para ani­ma­les, o In­di­tex o Seat, si­gue Ca­rre­ras. A su jui­cio, ade­más, hay que avan­zar en li­de­raz­go res­pon­sa­ble para po­ten­ciar las po­lí­ti­cas ac­ti­vas de pre­ven­ción de la co­rrup­ción en las em­pre­sas in­tro­du­ci­das tras el cam­bio le­gal de 2015 y en fis­ca­li­dad res­pon­sa­ble para erra­di­car la elu­sión de im­pues­tos y lo­grar que ca­da com­pa­ñía tri­bu­te allí don­de ven­de. “Es­to va a te­ner que cam­biar por­que los in­ver­so­res y los clientes ca­da vez se im­pli­can más con la ges­tión de las em­pre­sas y pe­na­li­zan a las que in­cum­plen”, opi­na.

Y es que, se­gún San­ta­creu, nos acer­ca­mos al mo­men­to en el que el clien­te-ciu­da­dano va a pre­miar y pe­na­li­zar a las or­ga­ni­za­cio­nes yen­do más allá de las exi­gen­cias le­ga­les. Re­cla­mán­do­las, ade­más de un buen pro­duc­to o ser­vi­cio, que pa­gue bien a sus em­plea­dos, que tri­bu­te don­de co­rres­pon­de… y es es­te clien­te-ciu­da­dano el que va a con­so­li­dar la RSC, pro­nos­ti­ca.

Ese es uno de los dos re­tos que abor­da la RSC hoy, se­gún el pre­si­den­te de la Fun­da­ción Se­res: ga­nar pro­fun­di­dad o, lo que es lo mis­mo, que el im­pac­to so­cial de las em­pre­sas es­té ali­nea­do con el ne­go­cio que desa­rro­llan, de for­ma que el va­lor que ge­ne­ran re­vier­ta so­bre ellas, des­cri­be Ro­mán. Y que se ex­tien­da, in­vir­tien­do el por­cen­ta­je que in­di­ca que so­lo el 20% de los al­tos di­rec­ti­vos es­pa­ño­les es­tán fuer­te­men­te com­pro­me­ti­dos con la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial y el 80% po­co o na­da, ase­gu­ra.

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