Pa­no­ra­ma

Los con­su­mi­do­res son tu nue­vo je­fe

El País - Especiales - - SUMARIO - Por Ra­fael de Ro­jas

“EL NE­GO­CIO RES­PON­SA­BLE ES­TA­RÁ LI­GA­DO A LA IN­NO­VA­CIÓN. LOS PRO­YEC­TOS Y SER­VI­CIOS NUE­VOS TIE­NEN QUE HA­CER­SE PEN­SAN­DO DES­DE EL PRIN­CI­PIO EN EL IM­PAC­TO SO­CIAL Y LA SOS­TE­NI­BI­LI­DAD EN CAM­POS CO­MO, POR EJEM­PLO, LA IN­TE­LI­GEN­CIA AR­TI­FI­CIAL” Ele­na Val­de­rrá­bano (di­rec­to­ra glo­bal de Éti­ca Cor­po­ra­ti­va y Ne­go­cio Res­pon­sa­ble en Te­le­fó­ni­ca)

Cuan­do­la Or­ga­ni­za­ción de Na­cio­nes Uni­das im­pul­só la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial cor­po­ra­ti­va (RSC) ha­ce 30 años, na­ció co­mo unos de­be­res op­ta­ti­vos pa­ra las com­pa­ñías y un im­pe­ra­ti­vo fu­tu­ro pa­ra las Ad­mi­nis­tra­cio­nes. Hoy (y ma­ña­na más) ha cam­bia­do de ma­nos y es una elec­ción de los con­su­mi­do­res y una so­te­rra­da exi­gen­cia de las plan­ti­llas.

Lo que em­pe­zó en for­ma de do­na­cio­nes, re­duc­ción de efec­tos con­ta­mi­nan­tes o vi­gi­lan­cia de los pro­vee­do­res se es­tá con­vir­tien­do pa­ra las com­pa­ñías que tra­ba­jan de ca­ra al clien­te en un man­da­to in­elu­di­ble. Las ven­ta­jas ya no son so­lo fis­ca­les, de mar­ke­ting o de bue­na con­cien­cia.

La cla­ve la tie­nen es­tu­dios co­mo el Edel­man Ear­ned Brand 2018, que afir­ma que “dos de ca­da tres con­su­mi­do­res de to­do el mun­do com­pra­rán o boi­co­tea­rán una mar­ca úni­ca­men­te por su po­si­cio­na­mien­to an­te un de­ter­mi­na­do pro­ble­ma so­cial o po­lí­ti­co”. Y lo es­tán de­ci­dien­do muy rá­pi­do. En un año, el pa­no­ra­ma ha cam­bia­do de­ter­mi­nan­te­men­te. Se­gún es­te in­for­me, los es­ta­dou­ni­den­ses que com­pra­rán ba­sán­do­se en va­lo­res o creen­cias son un 12% más que en 2017 (59% del to­tal) y los bri­tá­ni­cos, un 20% más (57%), por po­ner so­lo dos ejem­plos de una ten­den­cia glo­bal y, al pa­re­cer, vi­ral. “Es­te es el na­ci­mien­to de la de­mo­cra­cia de las mar­cas”, de­fi­nía Ri­chard Edel­man, pre­si­den­te y CEO de Edel­man, que ase­gu­ra que “son los con­su­mi­do­res quie­nes las es­tán eli­gien­do co­mo sus agen­tes de cam­bio”.

Pa­ra Jo­sé Luis Blas­co, res­pon­sa­ble glo­bal de Sos­te­ni­bi­li­dad de KPMG, “en el pa­sa­do las mar­cas no per­ci­bían co­mo pre­mium la res­pon­sa­bi­li­dad o sos­te­ni­bi­li­dad y por tan­to es­tos te­mas eran tra­ta­dos co­mo ries­gos o con­tin­gen­cias que evi­ta­ban po­ten­cia­les pro­ble­mas repu­tacio­na­les. Sin em­bar­go, es­ta si­tua­ción ha cam­bia­do con las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes de con­su­mi­do­res-ciu­da­da­nos que quie­ren, con su com­pra, emi­tir un vo­to por un nue­vo es­ti­lo de vi­da en el que el con­cep­to ca­li­dad in­te­gra asun­tos en la agen­da sos­te­ni­ble co­mo son plás­ti­cos, tra­ba­jo in­fan­til, cam­bio cli­má­ti­co… Las com­pa­ñías se es­tán adap­tan­do rá­pi­da­men­te a es­ta ten­den­cia in­cor­po­ran­do en sus atri­bu­tos de mar­ca nue­vas di­men­sio­nes de va­lor per­so­nal y tam­bién so­cial y am­bien­tal.

Es­tos con­su­mi­do­res-ciu­da­da­nos son mu­cho más exi­gen­tes tam­bién que en el pa­sa­do. Tie­nen cri­te­rio y no es­tán in­tere­sa­dos en un en­vol­to­rio de mar­ke­ting sos­te­ni­ble, si no en com­por­ta­mien­tos ge­nui­nos que real­men­te les ayu­den a de­fi­nir un pro­pio po­si­cio­na­mien­to per­so­nal sos­te­ni­ble”.

El pa­no­ra­ma que se di­bu­ja pa­ra la RSC es un via­je con­ti­nuo de ida y vuel­ta. En­ri­que Or­die­res, pre­si­den­te de Cin­fa, con­si­de­ra que “la re­la­ción es ca­da vez más bi­di­rec­cio­nal, con una es­tre­cha co­mu­ni­ca­ción de la em­pre­sa con sus gru­pos de in­te­rés. En los úl­ti­mos años se ha pro­du­ci­do un sal­to cua­li­ta­ti­vo en es­te sen­ti­do”. Opi­na tam­bién que el eje de es­tas po­lí­ti­cas se ha des­pla­za­do rá­pi­da­men­te ha­cia los con­su­mi­do­res. “Son los pro­pios ciu­da­da­nos los que exi­gen ca­da vez más a las em­pre­sas que ac­túen co­mo agen­tes com­pro­me­ti­dos con su en­torno y apli­quen po­lí­ti­cas de RSC y trans­pa­ren­cia ade­cua­das”, di­ce.

Sos­te­ni­bi­li­dad trans­ver­sal

Pa­ra al­gu­nas de las com­pa­ñías de su­mi­nis­tros, la de­fi­ni­ción clá­si­ca de RSC se ha que­da­do cor­ta. Ya no es un de­par­ta­men­to ais­la­do sino una ten­den­cia trans­ver­sal que va con­ta­gian­do a to­dos los pro­ce­sos de la em­pre­sa. En Te­le­fó­ni­ca lo han re­bau­ti­za­do co­mo “ne­go­cio res­pon­sa­ble”.

“El pro­pio tér­mino de RSC se ha que­da­do un po­co ob­so­le­to, por­que ya no so­lo es­tá vin­cu­la­do a te­mas me­dioam­bien­ta­les y de ac­ción so­cial de las em­pre­sas”. Lo afir­ma Ele­na Val­de­rrá­bano, di­rec­to­ra glo­bal de Éti­ca Cor­po­ra­ti­va y Ne­go­cio Res­pon­sa­ble en Te­le­fó­ni­ca, que des­cri­be que “es una tó­ni­ca ge­ne­ral en Es­pa­ña y en to­das par­tes. El pro­pio cam­bio ha par­ti­do de las so­cie­da­des por la pér­di­da de con­fian­za en las ins­ti­tu­cio­nes de­di­ca­das a ga­ran­ti­zar el bie­nes­tar so­cial. Por una par­te, la gen­te es­tá ex­pre­san­do su con­fian­za en la ca­pa­ci­dad de las em­pre­sas pa­ra re­sol­ver es­tos pro­ble­mas y, por otra, el clien­te no quie­re re­la­cio­nar­se con mar­cas que no ten­gan los va­lo­res que ellos tie­nen. Así que las em­pre­sas tie­nen una ma­yor res­pon­sa­bi­li­dad”.

Pa­ra Val­de­rrá­bano, es­ta pro­pues­ta de­be em­pe­zar en la fa­se de di­se­ño del pro­duc­to o ser­vi­cio. “En ese mo­men­to es mu­cho más fá­cil im­ple­men­tar­lo que

a pos­te­rio­ri: si in­tro­du­ces el ne­go­cio res­pon­sa­ble a la ho­ra del di­se­ño ya es­tás tra­ba­jan­do con él en to­do el pro­ce­so, te preo­cu­pas des­de el prin­ci­pio de que no sea dis­cri­mi­na­to­rio o de que ge­ne­re un im­pac­to po­si­ti­vo”.

Los más preo­cu­pa­dos por la RSC son las com­pa­ñías con una mar­ca que lle­ga di­rec­ta­men­te al con­su­mi­dor fi­nal. Esa es la opi­nión de Joa­quín Ga­rral­da, de­cano en IE Bu­si­ness School y miem­bro del Con­se­jo Es­ta­tal de Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial de las Em­pre­sas (CER­SE): “El ries­go al que te ex­po­nes si no lo cui­das lo ha­ce obli­ga­to­rio pa­ra mu­chos. Las con­se­cuen­cias ne­ga­ti­vas pue­den ser muy di­fí­ci­les de me­dir. Si eres un pro­vee­dor pue­des arries­gar­te a per­der al­gu­nos clien­tes o a re­ci­bir crí­ti­cas en re­des so­cia­les, por­que el efec­to se di­lu­ye. Pe­ro pa­ra las com­pa­ñías de ser­vi­cios bá­si­cos co­mo las co­mu­ni­ca­cio­nes, la elec­tri­ci­dad o el agua, la RSC es una ne­ce­si­dad”.

Pa­ra Ga­rral­da, “los sec­to­res que más brío han co­gi­do son los an­ti­guos ser­vi­cios pú­bli­cos, que de­pen­den mu­cho del re­gu­la­dor y se sien­ten muy ob­ser­va­dos por mi­llo­nes de clien­tes. Tam­bién es­tá la ban­ca, que ba­jó mu­cho en repu­tación y aho­ra quie­re ocu­par un lu­gar de más res­pe­to. Y las mar­cas que va­len mu­cho, co­mo In­di­tex, que ya no pue­den an­dar es­con­dién­do­se o no ser cla­ros en sus preo­cu­pa­cio­nes”. El Dow Jo­nes Sus­tai­na­bi­lity World In­dex 2018, el ín­di­ce que ca­li­fi­ca a las em­pre­sas más sos­te­ni­bles se­gún fac­to­res fi­nan­cie­ros, ambientales, so­cia­les y de buen go­bierno, le da la ra­zón en to­do. Una bue­na par­te de las 317 com­pa­ñías mun­dia­les que fi­gu­ran en la lis­ta es­tán en es­tos sec­to­res. Y tam­bién las 15 es­pa­ño­las que apa­re­cen li­de­ran­do el ran­king en sus res­pec­ti­vos sec­to­res jun­to a cua­tro en­ti­da­des ban­ca­rias.

En to­das es­tas com­pa­ñías es fun­da­men­tal el papel de los fi­nan­cia­do­res. “Po­dría­mos de­cir que los in­ver­so­res han si­do los que más se han mo­vi­do en los úl­ti­mos años. Du­ran­te la cri­sis se ges­tó un mo­vi­mien-

“EL PLAN FI­NAN­CIE­RO DE SOS­TE­NI­BI­LI­DAD DE LA UNIÓN EU­RO­PEA VA A PO­NER DE­FI­NI­CIÓN A UN TÉR­MINO, RSC, QUE HAS­TA AHO­RA CA­DA EM­PRE­SA IN­TER­PRE­TA­BA A SU MA­NE­RA ” Joa­quín Ga­rral­da (de­cano en IE Bu­si­ness School)

“LAS NUE­VAS GE­NE­RA­CIO­NES DE­MAN­DAN IN­FOR­MA­CIÓN ÁGIL Y DE­BE­MOS ADAP­TAR­NOS A LOS NUE­VOS MO­DE­LOS TRANS­PA­REN­TES Y CERCAN0S” En­ri­que Or­die­res (pre­si­den­te de Cin­fa)

“LOS RE­TOS QUE VIE­NEN ES­TÁN LI­GA­DOS AL ME­DIO AM­BIEN­TE, EL CAM­BIO CLI­MÁ­TI­CO, LA MO­VI­LI­DAD SOS­TE­NI­BLE, LA RE­DUC­CIÓN DE EMI­SIO­NES Y LA GES­TIÓN DEL AGUA. EL MÁS GRAN­DE SE­RÁ LA ECO­NO­MÍA CIR­CU­LAR” An­to­nio Fuer­tes (res­pon­sa­ble de Repu­tación y Sos­te­ni­bi­li­dad de Na­turgy)

to en­tre re­gu­la­do­res y en­ti­da­des lí­de­res del sec­tor fi­nan­cie­ro com­pro­me­ti­do en la re­cu­pe­ra­ción de la con­fian­za de los ciu­da­da­nos en las ins­ti­tu­cio­nes. Es­to ha per­mi­ti­do la gal­va­ni­za­ción de un mo­vi­mien­to de in­ver­sión res­pon­sa­ble que ha da­do lu­gar, por ejem­plo, a más de 155.000 mi­llo­nes de in­ver­sión en bo­nos ver­des en el úl­ti­mo año, el de­sa­rro­llo de ratings en res­pon­sa­bi­li­dad cor­po­ra­ti­va de los fon­dos de in­ver­sión que se com­pran en el mer­ca­do, el au­men­to de la in­ver­sión de im­pac­to ba­sa­da en los Ob­je­ti­vos de De­sa­rro­llo Sos­te­ni­ble de las Na­cio­nes Uni­das y mu­chos otros”, ase­gu­ra Jo­sé Luis Blas­co.

Los in­ver­so­res más desea­dos por las gran­des com­pa­ñías mi­ran con lu­pa la RSC y las com­pa­ñías les es­cu­chan. “Son los in­ver­so­res ins­ti­tu­cio­na­les, los fon­dos de in­ver­sión que bus­can em­pre­sas se­gu­ras y no an­dan ven­dien­do y com­pran­do ni des­ajus­tan­do la co­ti­za­ción”, ex­pli­ca Ga­rral­da. Su apues­ta por es­tas po­lí­ti­cas po­dría su­po­ner un cam­bio de pa­ra­dig­ma en el que las gran­des com­pa­ñías ti­ren de las pe­que­ñas y re­duz­can sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te la cul­tu­ra cor­to­pla­cis­ta.

A jui­cio de An­to­nio Fuer­tes, res­pon­sa­ble de Repu­tación y Sos­te­ni­bi­li­dad de Na­turgy, “se­gui­rá avan­zan­do el papel de la in­ver­sión so­cial­men­te res­pon­sa­ble y de los in­ver­so­res que tie­nen en cuen­ta cri­te­rios so­cia­les, me­dioam­bien­ta­les y de go­bierno cor­po­ra­ti­vo en su to­ma de de­ci­sio­nes. Fi­nan­cia­ción y sos­te­ni­bi­li­dad cons­ti­tui­rán un tán­dem ca­da vez más co­nec­ta­do, co­mo lo de­mues­tra el am­bi­cio­so Plan de Ac­ción so­bre Fi­nan­cia­ción Sos­te­ni­ble que ha pues­to en mar­cha la Unión Eu­ro­pea”.

Es­te pro­gra­ma, que es­ta­rá pre­sen­ta­ble en el pri­mer se­mes­tre de 2019, es, jun­to a las mo­di­fi­ca­cio­nes de la

“LOS DOS GRAN­DES EJES VAN A SER EL CAM­BIO EN LA FUER­ZA LA­BO­RAL, CON LAS NUE­VAS HA­BI­LI­DA­DES, Y EL CAM­BIO CLI­MÁ­TI­CO Y CÓ­MO NOS VA­MOS A PRO­TE­GER CON­TRA ÉL” Car­los Es­te­ban (di­rec­tor de Re­cur­sos Hu­ma­nos y RSC de Gru­po Zu­rich)

Ley de So­cie­da­des de Ca­pi­tal y la Ley de Au­di­to­ría de Cuen­tas en ma­te­ria de in­for­ma­ción no fi­nan­cie­ra, en trá­mi­te en el Se­na­do, la in­ter­ven­ción ins­ti­tu­cio­nal más im­por­tan­te de los úl­ti­mos tiem­pos.

A pe­sar del pa­no­ra­ma des­cri­to, con clien­tes que exi­gen y com­pa­ñías que no pue­den arries­gar­se a no cum­plir, Joa­quín Ga­rral­da con­si­de­ra que las re­gu­la­cio­nes si­guen sien­do “muy re­le­van­tes”. “Hay un es­que­ma en el que la em­pre­sa o cum­ple o ex­pli­ca. El re­gu­la­dor es­ta­ble­ce los mí­ni­mos, ha­ce re­co­men­da­cio­nes que la em­pre­sa de­ci­de si cum­ple. Y, si no las cum­ple, ten­drá que ex­pli­car­lo. No son las re­gu­la­cio­nes ta­xa­ti­vas de otros cam­pos, es más una ten­den­cia a orien­tar”, se­ña­la. En­tre tan­to gi­ro ve­loz y a pe­sar de las bue­nas pers­pec­ti­vas, Es­pa­ña ocu­pa el pues­to 25 en el in­for­me glo­bal de Ob­je­ti­vos de De­sa­rro­llo Sos­te­ni­ble 2018. Pe­ro tam­bién es el sex­to país en de­sa­rro­llo me­dioam­bien­tal, lo que habla de un lar­go ca­mino a re­co­rrer en el que ya se han da­do al­gu­nas bue­nas zan­ca­das.

“AL­GU­NOS RE­TOS DE LA RSC SE­RÁN LOS ASUN­TOS DE GÉNERO, DI­VER­SI­DAD Y BRE­CHA SA­LA­RIAL, EL SIG­NI­FI­CA­DO DE NE­GO­CIO DEL DE­SA­RRO­LLO SOS­TE­NI­BLE Y CÓ­MO IN­VO­LU­CRAR A LA CA­DE­NA DE SU­MI­NIS­TRO EN LA ES­TRA­TE­GIA” Jo­sé Luis Blas­co (res­pon­sa­ble glo­bal de Sos­te­ni­bi­li­dad de KPMG)

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