CAR­TA DE LA DI­REC­TO­RA

El País - S Moda - - SUMARIO - EMPAR PRIE­TO Di­rec­to­ra

Ca­be­zas de ce­ra a mo­do de com­ple­men­to ba­jo el bra­zo. Mu­cho se ha­bló y se com­par­tió so­bre la úl­ti­ma ex­cen­tri­ci­dad vis­ta en el des­fi­le de Guc­ci de la FW de Mi­lán, don­de al­gu­nos mo­de­los lu­cían una ré­pli­ca de su pro­pia tes­ta su­je­ta co­mo quien lle­va una mór­bi­da po­chet­te.

Me­nos eco tu­vo el anun­cio que la fir­ma ita­lia­na di­fun­dió, días an­tes del even­to, so­bre su in­ten­ción de do­nar 500.000 eu­ros al mo­vi­mien­to es­tu­dian­til March for our li­ves, que al cie­rre de es­ta edi­ción to­da­vía tie­ne que ma­ni­fes­tar­se el 24 de mar­zo en las ca­lles de Was­hing­ton DC. El mo­ti­vo: pre­sio­nar por una re­for­ma le­gis­la­ti­va so­bre la po­se­sión y ven­ta de ar­mas en EE UU, con­se­cuen­cia de la úl­ti­ma ma­sa­cre en un ins­ti­tu­to de Flo­ri­da ocu­rri­da en fe­bre­ro, que tris­te­men­te su­peró, in­clu­so, los su­ce­sos vi­vi­dos en Co­lum­bi­ne ha­ce al­go más de 15 años.

Pe­ro no to­men es­te ges­to co­mo una ex­tra­va­gan­cia más, el tí­pi­co ca­pri­cho in­sus­tan­cial de la mar­ca del mo­men­to. En es­te ejem­plar de abril, en el que les ofre­ce­mos la úl­ti­ma mi­ra­da so­bre los ac­ce­so­rios de es­ta tem­po­ra­da, per­mí­tan­me una bre­ve re­fle­xión so­bre otro ti­po de com­ple­men­to re­la­cio­na­do con es­ta in­dus­tria. De me­ro ac­ce­so­rio

mar­ke­ti­niano a par­te in­trín­se­ca de su ADN; así es co­mo las fir­mas re­le­van­tes de hoy han cam­bia­do su pers­pec­ti­va res­pec­to a las ini­cia­ti­vas de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial, a la al­tu­ra en re­cur­so y es­fuer­zo lo­gís­ti­co al de otras par­tes tron­ca­les del ne­go­cio.

En una so­cie­dad cu­yos cam­bios cul­tu­ra­les y ge­ne­ra­cio­na­les vuel­ven a des­per­tar la lu­cha ac­ti­va en di­ver­sas cau­sas des­pués de ca­si 30 años de fri­gi­dez o inopia, la lla­ma­da RSC o Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Cor­po­ra­ti­va en las em­pre­sas (en otras pa­la­bras, lo que una com­pa­ñía es­tá dis­pues­ta a re­ver­tir en el bien co­mún) es­tá lla­ma­da a fi­las. Y más en el lu­jo­so mun­do de la mo­da, cu­ya co­li­sión de prin­ci­pios ha­ce pre­ci­sa­men­te más in­tere­san­te es­ta ecua­ción. Por­que el lu­jo, que be­be de la in­di­vi­dua­li­dad, del ex­ce­so, el he­do­nis­mo pu­ro y lo irra­cio­nal, se ha da­do de tor­tas du­ran­te dé­ca­das con la con­cien­cia co­lec­ti­va que evo­ca tras­cen­den­cia pú­bli­ca, equi­dad o desa­rro­llo sos­te­ni­ble. Lo cu­rio­so es ob­ser­var có­mo los dos ex­tre­mos opues­tos de es­te hi­lo emer­gen con­tra na­tu­ra a cau­sa del mo­men­to. Un ejem­plo más de la re­si­lien­cia y de la vi­sión de un sec­tor que ne­ce­si­ta siem­pre es­tar por de­lan­te.

Les so­na­rán las ga­las his­tó­ri­cas con fi­nes be­né­fi­cos; des­pués lle­ga­ron las co­lec­cio­nes ar­te­sa­na­les en co­la­bo­ra­ción con la tri­bu afri­ca­na de turno, pea­jes obli­ga­dos a mo­do de jus­ti­fi­ca­ción. Más tar­de apa­re­ció la es­pon­so­ri­za­ción del ar­te, cu­yo va­lor so­cial si­gue vi­gen­te. Y aho­ra mis­mo he­mos sal­ta­do a otra di­men­sión. A na­die se le es­ca­pa que es­te nue­vo es­ce­na­rio en el que se mue­ven las mar­cas lí­de­res se de­be al pro­fun­do cam­bio del per­fil del con­su­mi­dor, y a la ne­ce­si­dad de con­ti­nuar sa­can­do ta­ja­da de su po­der ad­qui­si­ti­vo, fal­ta­ría. Pe­ro no es me­nos cier­to que es­ta es­tra­té­gi­ca es­ca­la de va­lo­res, que bus­ca im­ple­men­tar trans­pa­ren­cia, com­por­ta­mien­to éti­co en las prác­ti­cas de tra­ba­jo, igual­dad de con­di­cio­nes y suel­do en­tre gé­ne­ros, res­pe­to al en­torno, re­la­ción con el desa­rro­llo e im­pli­ca­ción con la co­mu­ni­dad es in­fi­ni­ta­men­te más in­tere­san­te que la na­da, o me­jor di­cho, que el en­ri­que­ci­mien­to ma­si­vo de ac­cio­nis­tas sin ras­tro de li­te­ra­tu­ra.

El pú­bli­co, ya que gas­ta, pi­de co­nec­tar tam­bién con el al­truis­mo y con las cau­sas que les to­can, la mar­gi­na­ción, la de­sigual­dad en­tre se­xos, la vio­len­cia, la des­truc­ción del me­dio am­bien­te... son las ra­zo­nes de to­do es­te seís­mo. La úl­ti­ma en apun­tar­se, Ba­len­cia­ga, de la mano de su di­se­ña­dor Dem­na Gva­sa­lia, quien ha pa­sa­do de ro­ba­lo­gos por di­ver­sión –lo hi­zo con DHL o Ikea, en­tre otros–, a es­tam­par el de la or­ga­ni­za­ción World Food Pro­gram­me en una se­rie de mer­chan­di­sing que con­tri­bui­rá a pa­liar el ham­bre mun­dial en una co­la­bo­ra­ción de lar­go re­co­rri­do. Por­que el re­cha­zo a las si­glas va­cías es el te­mi­do co­co, y se­gu­ra­men­te ve­re­mos mu­chos más mo­vi­mien­tos. Al­gu­nos no se gri­tan a los cua­tro vien­tos, pe­ro se sa­be que has­ta con­glo­me­ra­dos ri­va­les (co­mo Ke­ring y LVMH) es­tán aso­cia­dos en ini­cia­ti­vas pa­ra au­nar es­fuer­zos que so­lu­cio­nen pro­ble­mas in­trín­se­cos a la fa­bri­ca­ción de es­tos bie­nes: re­si­duos, emi­sio­nes tó­xi­cas, aho­rro de agua, pie­les éti­cas, eli­mi­na­ción de ma­te­ria­les no sos­te­ni­bles... Los ob­je­ti­vos son al­tos y la lis­ta de quie­nes es­tán en ello es lar­ga, con nom­bres co­mo Car­tier, Tif­fany o Bur­berry, por ci­tar al­gu­nos, tra­ba­jan­do en la trans­pa­ren­cia to­tal de sus pro­ce­sos.

Pe­ro cons­truir una ima­gen de mar­ca que se­pa man­te­ner su sex ap­peal y que ade­más sea cohe­ren­te con to­do lo enu­me­ra­do an­te­rior­men­te es com­pli­ca­dí­si­mo. Tan­to o más co­mo el que un com­ple­men­to de los mi­les que se crean ca­da tem­po­ra­da sea ca­paz de con­ver­tir­se en icó­ni­co a tra­vés de los años. La lo­te­ría, va­mos. Pe­ro los ca­sos de éxi­to son no­to­rios en di­fe­ren­tes pla­nos, des­de el mi­la­gro Guc­ci en el pri­mer ca­so, que lle­va años y mi­llo­nes in­ver­ti­dos en cau­sas, co­mo por ejem­plo el em­po­de­ra­mien­to de la mu­jer; a los que lo­gran des­ta­car con­tra pro­nós­ti­co en lo se­gun­do, co­mo la crea­do­ra ho­lan­de­sa de Wand­ler (pág. 58), quien ha sa­bi­do dar en la dia­na con sus mo­de­los re­don­dos.

Pe­ro mu­cho más allá de lo que uno lle­ve ba­jo el bra­zo o col­ga­do de él, la mo­da pue­de ser el ar­ma más po­ten­te pa­ra con­se­guir pa­sos cu­la­ta. de gi­gan­te en el mun­do si le da­mos un buen uso. Los con­su­mi­do­res exi­gien­do y las mar­cas res­pon­dien­do. Sin ti­ros por la

Guc­ci Gun Art, de Mr. De­bo­nair Art (4.000 € aprox.).

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