La ex­clu­si­vi­dad co­ti­za al al­za (y dis­pa­ra los pre­cios)

La mo­da se po­la­ri­za. Pe­se a las ve­lei­da­des in­clu­si­vas que gas­ta hoy el sec­tor, el lu­jo pro­lon­ga su im­pron­ta ex­clu­si­va con pre­cios más ele­va­dos

El País - S Moda - - SUMARIO -

En fe­bre­ro, Louis Vuit­ton vol­vía a su­bir el pre­cio de sus bol­sos. Fue so­lo un 2%, su­fi­cien­te pa­ra que la mar­ca ha­ya au­men­ta­do su va­lor un 10% en el pri­mer tri­mes­tre de es­te año. La es­tra­te­gia es­tá cla­ra: ha­cer ca­ja, a tro­che y mo­che y a to­da cos­ta, de acuer­do a la es­pi­ral de cre­ci­mien­to más co­di­cio­sa que ha­ya vi­vi­do la in­dus­tria en tiem­pos. Pe­ro el pro­gre­si­vo en­ca­re­ci­mien­to de los pro­duc­tos –me­di­da que se re­pi­te sis­te­má­ti­ca­men­te ca­da tem­po­ra­da– tam­bién res­pon­de a otros in­tere­ses, una po­lí­ti­ca de pre­ser­va­ción del eli­tis­mo in­he­ren­te al sec­tor que ha es­po­lea­do, pre­ci­sa­men­te, el bu­que in­sig­nia del gru­po LVMH des­de 2013, en cuan­to se des­hi­zo de Marc Ja­cobs, el crea­dor que ha­bía ‘de­mo­cra­ti­za­do’ en ex­ce­so la en­se­ña. No, es­ti­ma­dos clien­tes, con la ex­clu­si­vi­dad no se jue­ga. Por mu­cho que ha­yan cam­bia­do las re­glas.

«Re­sul­ta fas­ci­nan­te com­pro­bar có­mo el lu­jo ha per­fec­cio­na­do el ar­te de ven­der ex­clu­si­vi­dad por mi­llo­nes de uni­da­des», ex­po­ne Lu­ca Sol­ca, je­fe de la di­vi­sión de lu­jo de la in­ver­so­ra Exa­ne BNP Paribas. Lo que el co­lum­nis­ta ha­bi­tual de The Bu­si­ness of Fas­hion vie­ne a de­cir es que, en su hui­da ha­cia ade­lan­te co­mo en­ti­da­des pan­ta­grué­li­cas, las prin­ci­pa­les fir­mas han

aca­ba­do por ce­bar un mer­ca­do –va­lo­ra­do aho­ra mis­mo en 915.000 mi­llo­nes de eu­ros, se­gún da­tos de la con­sul­to­ra The Bos­ton Con­sul­ting Group– que si­gue per­ci­bién­do­se úni­co y as­pi­ra­cio­nal sim­ple­men­te por­que sus es­tra­tos­fé­ri­cos pre­cios así lo in­di­can. Des­de lue­go, el mi­llar de ca­mi­se­tas de Guc­ci que Yoox Net-a-Porter des­pa­chó en so­lo tres se­ma­nas tras po­ner­se a la ven­ta, en 2017, no se pue­de con­si­de­rar el col­mo de lo ex­clu­si­vo. Pe­ro los ca­si 500 eu­ros del ala que cos­ta­ba es­te bá­si­co de al­go­dón dan la nue­va me­di­da de la si­tua­ción.

Ca­da vez más preo­cu­pa­dos por su in­te­gri­dad, los agen­tes en li­za se afe­rran a la ex­clu­sión eco­nó­mi­ca pa­ra que sus iden­ti­da­des no men­güen en va­lor. «La cla­ve pa­ra fi­de­li­zar a los ac­tua­les clien­tes es la cohe­ren­cia en los pre­cios», ex­pli­ca Ly­le Maltz, di­rec­tor de la em­pre­sa de aná­li­sis de mer­ca­do Kan­tar Con­sul­ting. «Es la úni­ca ma­ne­ra de re­for­zar la con­fian­za en la mar­ca, su au­ten­ti­ci­dad y su et­hos». La idea es que ese di­ne­ral que cues­ta el pro­duc­to de­be se­guir sien­do el re­fle­jo de los va­lo­res ads­cri­tos a cual­quier en­se­ña de lu­jo que se pre­cie: ca­li­dad, his­to­ria/le­ga­do, ex­clu­si­vi­dad. Man­te­ner un pre­cio (ele­va­do) es la re­fe­ren­cia de es­ta­tus ne­ce­sa­ria pa­ra los aho­ra co­no­ci­dos co­mo brand ci­ti­zens, fan fa­ta­les que con­for­man el nú­cleo du­ro de con­su­mo de una mar­ca y a los que se in­ten­ta ale­jar de los lla­ma­dos brand in­mi­grants (ti­po de com­pra­dor no aso­cia­do per se a una fir­ma, a la que lle­ga por un in­de­sea­do efec­to lla­ma­da en for­ma de ten­den­cia) y brand tou­rists (so­lo preo­cu­pa­do por ha­cer­se con las pie­zas más epa­tan­tes de una co­lec­ción), se­gún una de las no­men­cla­tu­ras más pro­ble­má­ti­cas ja­más acu­ña­das.

Pa­ra­dó­ji­ca­men­te, a los pe­ces gor­dos del sec­tor se les lle­na la bo­ca re­pi­tien­do el tér­mino ‘in­clu­si­vi­dad’ en sus dis­cur­sos. O sea, que no se tra­ta nun­ca más de ‘com­prar’, sino de ‘per­te­ne­cer’. Que ya no es cues­tión de ‘te­ner’ sino de ‘ser’. Mar­co Biz­za­rri, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Guc­ci, lo de­fen­día así an­te los in­ver­so­res del gru­po Ke­ring en ju­nio: «La mo­da es una idea que la gen­te no pue­de re­sis­tir­se a com­prar. Se tra­ta de un va­lor, de ex­pre­sar­te con ella y sen­tir­te or­gu­llo­so de ser par­te de ella». El con­cep­to de ex­clu­si­vi­dad se ve tras­cen­di­do de es­ta ma­ne­ra por la más am­plia no­ción de in­clu­si­vi­dad, cons­trui­da a par­tir del ge­nuino com­pro­mi­so con la mar­ca. «Es­ta­mos can­sa­dos de ese ti­po de ne­go­cio en el que la gen­te te mi­ra con dis­tan­cia. Hoy tie­nes que pro­por­cio­nar un sen­ti­mien­to de in­clu­sión que te per­mi­ta re­co­no­cer­te en la tri­bu y, a la vez, desa­rro­llar tu in­di­vi­dua­li­dad», con­ti­nua­ba Biz­za­rri.

Mal se­rá que de en­tre el mi­llar de looks que Mi­che­le ha pues­to en cir­cu­la­ción des­de su as­cen­so a la di­rec­ción crea­ti­va de Guc­ci no ha­ya uno pa­ra to­do el mun­do, in­de­pen­dien­te­men­te de edad, ra­za o gé­ne­ro. Pe­ro se­me­jan­te po­lí­ti­ca ‘in­clu­si­va’ no de­ja de ser una per­ver­sión. To­do eso del bran­da­lis­mo’(de­cons­truc­ción más o me­nos gam­be­rra de la ima­gen de mar­ca), el bas­tar­di­za­je o el streetlu­xe no es más que pa­la­bre­ría pa­ra in­ten­tar que el ne­go­cio no se de­san­gre con los nue­vos há­bi­tos de com­pra de la ge­ne­ra­ción mi­lé­ni­ca, que gas­ta de ma­ne­ra más im­pul­si­va que nun­ca, pe­ro a su ma­ne­ra. Se­gún una en­cues­ta de la con­sul­to­ra Deloitte de 2017, no hay atrac­ti­vo le­ga­do ni ca­li­dad as­pi­ra­cio­nal que val­gan fren­te a la ca­li­dad y la ex­clu­si­vi­dad. De ahí, por ejem­plo, que el 60% de las ven­tas de la inac­ce­si­ble Ba­len­cia­ga co­rres­pon­da a es­te seg­men­to de po­bla­ción que ha ter­mi­na­do por po­la­ri­zar el con­su­mo (y la per­cep­ción del lu­jo). «Los mi­lé­ni­cos exi­gen con­fian­za en su re­la­ción con es­tas mar­cas, y eso es al­go que so­lo la con­sis­ten­cia de los pre­cios pue­de ofre­cer», di­ce el di­rec­tor de Kan­tar Con­sul­ting.

Ralph Lau­ren y Mi­chael Kors po­nien­do pies en pol­vo­ro­sa de los gran­des ca­na­les de dis­tri­bu­ción (don­de sus mer­can­cías aca­ban por los sue­los en épo­ca de re­ba­jas, otro ca­ba­llo de ba­ta­lla del sec­tor); Saint Lau­rent, Fe­rra­ga­mo, Mon­cler y Bulgari au­men­ta­do has­ta un 20% su ofer­ta on­li­ne, o Louis Vuit­ton anun­cian­do a bom­bo y pla­ti­llo la re­per­cu­sión que ha te­ni­do en re­des so­cia­les el fi­cha­je de Vir­gil Abloh co­mo di­rec­tor crea­ti­vo de su co­lec­ción mas­cu­li­na (una ma­nio­bra in­te­li­gen­te que ha­ce ver la co­rre­la­ción en­tre li­kes y be­ne­fi­cios eco­nó­mi­cos) son otros de los ca­sos más re­cien­tes que ilus­tran es­te es­ce­na­rio de lu­jo mi­lé­ni­co. La am­pli­tud de mi­ras y ho­ri­zon­tes han pro­pi­cia­do de igual mo­do la irrup­ción de nue­vas eti­que­tas co­mo I.Am.Gia, que lan­za co­lec­cio­nes cápsula men­sua­les, sin aten­der a tem­po­ra­das, pa­ra man­te­ner la avi­dez de sus clien­tas (Be­lla Ha­did, Se­le­na Gomez o Emily Ra­taj­kows­ki en­tre ellas), o Cult Gaia, co­ci­na­da al calor de Ins­ta­gram mer­ced al Ark, bol­so de cul­to con una lista de es­pe­ra de 2.500 per­so­nas que ha lle­va­do a su crea­do­ra, la an­ge­li­na de as­cen­den­cia ira­ní Jas­min La­rian (hi­ja del mul­ti­mi­llo­na­rio Isaac La­rian, crea­dor de las mu­ñe­cas

Bratz), a dar el sal­to co­mo mar­ca glo­bal vía dis­tri­bui­do­res de lu­jo. Cla­ro que ahí apa­re­cen tam­bién ju­ga­do­res dis­rup­ti­vos co­mo la ca­li­for­nia­na Fas­hion Nova, la mar­ca más bus­ca­da so­lo por de­trás de Louis Vuit­ton, Guc­ci y Chanel, se­gún Goo­gle en 2017, y cu­yo fun­da­dor, Ri­chard Sag­hian (otro irano-ame­ri­cano), pro­cla­ma: «La mo­da de pre­cio dis­pa­ra­ta­do es­tá muer­ta». Al fi­nal, va a ser cier­to eso de que el nue­vo lu­jo (o la nue­va ex­clu­si­vi­dad) no es más que un es­ta­do men­tal

NO SE JUE­GA CON LA EX­CLU­SI­VI­DAD

Jun­to a es­tas lí­neas, des­fi­le de p-v 2019 de Louis Vuit­ton Mens­wear, debut de Vir­gil Abloh en la ca­sa fran­ce­sa; y ca­mi­se­ta de al­go­dón de SAINT LAU­RENT (390 €).

Col­gan­te de SALVATORE FE­RRA­GA­MO (c. p. v.).

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