Cuan­do la éti­ca y la sos­te­ni­bi­li­dad man­dan en el ne­go­cio

Ste­lla McCartney se ade­lan­tó a los nue­vos há­bi­tos de con­su­mo y sen­tó las ba­ses de un mo­de­lo de ne­go­cio sos­te­ni­ble, éti­co y ren­ta­ble. Con la com­pra de la par­ti­ci­pa­ción del 50% del gru­po de lu­jo Ke­ring en su fir­ma, aho­ra es la eti­que­ta in­de­pen­dien­te con más

El País - S Moda - - SUMARIO - Tex­to NOE­LIA CO­LLA­DO Fo­tos MARY MCCARTNEY

Con­tra­co­rrien­te. Ste­lla McCartney (46 años) siem­pre ha ido por libre. La mujer y la mar­ca. Am­bas si­guen su pro­pio pul­so in­terno. Orácu­lo y alien­to de una in­dus­tria que, a ve­ces, per­mi­te abrir la vál­vu­la de oxí­geno lo su­fi­cien­te pa­ra que el ta­len­to pue­da res­pi­rar de nue­vo a un rit­mo más pau­sa­do. O tal vez no. Qui­zá sea so­lo la burbuja que ha crea­do Ste­lla. Por­que lo ha­bi­tual es ver có­mo, uno a uno, los di­se­ña­do­res ce­den a la pre­sión de los gran­des gru­pos de lu­jo. Por eso, cuan­do en mar­zo la in­gle­sa anun­ció que com­pra­ba la par­ti­ci­pa­ción que po­seía Ke­ring del 50% en su fir­ma, mu­chos se mos­tra­ron in­cré­du­los y es­pe­ran­za­dos. Con ese mo­vi­mien­to Ste­lla se con­ver­tía en la voz in­de­pen­dien­te más po­de­ro­sa de la mo­da. «Era el mo­men­to ade­cua­do pa­ra re­cu­pe­rar el con­trol com­ple­to de la com­pa­ñía que lle­va mi nom­bre. Ten­go cua­tro hi­jos. Y la opor­tu­ni­dad de to­mar las rien­das del ne­go­cio que lle­va mi ape­lli­do es su­ma­men­te emo­cio­nan­te. Cuan­do se pre­sen­ta esa po­si­bi­li­dad, co­mo di­se­ña­do­ra, co­mo mujer y co­mo ma­dre, no pue­des de­jar­la es­ca­par», ar­gu­men­ta con satisfacción. «Me sien­to pro­fun­da­men­te agra­de­ci­da a Fran­co­isHen­ri Pi­nault, a su fa­mi­lia y a to­dos los que tra­ba­jan en Ke­ring por to­do lo que he­mos cons­trui­do jun­tos en los úl­ti­mos

17 años. Y vi­vo con ilu­sión el nue­vo ca­pí­tu­lo que se abre en mi vi­da y to­do lo que es­ta mar­ca y nues­tro equi­po pue­de con­se­guir en el fu­tu­ro».

Dio­ses y mons­truos

Ca­si to­das las re­li­gio­nes ape­lan al agua co­mo ele­men­to de trans­for­ma­ción es­pi­ri­tual. Ya el filósofo pre­so­crá­ti­co Ta­les de Mileto con­si­de­ró que era el prin­ci­pio de to­das las co­sas. «Un re­cur­so na­tu­ral esen­cial pa­ra el pla­ne­ta y una for­ma de es­ca­pis­mo y re­la­ja­ción» pa­ra es­ta di­se­ña­do­ra in­gle­sa, que tra­ba­ja des­de ha­ce años pa­ra si­tuar en la agen­da po­lí­ti­ca y so­cial de la in­dus­tria de la mo­da –la se­gun­da más con­ta­mi­nan­te del pla­ne­ta– la ur­gen­cia de pro­te­ger los océa­nos. Si no es­tu­vie­ra al fren­te de un ne­go­cio mi­llo­na­rio, so­lo se­ría otra ac­ti­vis­ta más, que –co­sas de la vi­da– es la hi­ja de Paul McCartney. Lo di­ce ella mis­ma, sin com­ple­jos y or­gu­llo­sa. «La sos­te­ni­bi­li­dad es lo que me mue­ve. Es un desafío per­so­nal y el eje que de­fi­ne la mo­der­ni­dad de mi mar­ca», ex­pli­ca. «Lle­va­mos tiem­po co­la­bo­ran­do con la Fun­da­ción Ellen Ma­cArt­hur pa­ra ace­le­rar la tran­si­ción a una eco­no­mía cir­cu­lar, y re­fle­xio­nan­do so­bre los re­si­duos tex­ti­les que ge­ne­ra­mos. Bá­si­ca­men­te, la sos­te­ni­bi­li­dad lo es to­do; y sin ella, no te­ne­mos na­da».

No en­tien­de el mun­do de otra ma­ne­ra. Nun­ca lo ha he­cho. «Me edu­ca­ron así». Hoy pa­re­ce fá­cil. Se ha con­ver­ti­do en el San­to Grial de una in­dus­tria que, de la no­che a la ma­ña­na, ha des­cu­bier­to su vo­ca­ción de In­dia­na Jo­nes. To­das las mar­cas pro­cla­man la au­ten­ti­ci­dad de su pro­pio cáliz de la mo­da res­pon­sa­ble. He ahí la controversia. «Nues­tra em­pre­sa ha de­fen­di­do los mis­mos va­lo­res éti­cos des­de el prin­ci­pio», re­cuer­da. Pa­ra Ste­lla, no hay ex­cu­sas: las mar­cas son res­pon­sa­bles de los re­cur­sos que uti­li­zan y de su im­pac­to en el me­dio

am­bien­te. «El sis­te­ma que ri­ge el fun­cio­na­mien­to de es­te ne­go­cio se ba­sa en lan­zar pro­duc­tos que que­dan des­fa­sa­dos ca­si al ins­tan­te y des­tru­yen ac­ti­va­men­te el pla­ne­ta».

Ase­gu­rar la tra­za­bi­li­dad de la ca­de­na de su­mi­nis­tro es cru­cial pa­ra la sub­sis­ten­cia del pla­ne­ta y del sec­tor. Aun­que la mo­ti­va­ción que ex­pli­ca la re­pen­ti­na to­ma de con­cien­cia co­lec­ti­va es, en mu­chos ca­sos, más eco­nó­mi­ca que éti­ca. Uno de los fac­to­res que, se­gún McCartney, ha lle­va­do a la ma­yor par­te de las em­pre­sas a abra­zar los pos­tu­la­dos de la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial y eco­ló­gi­ca es la ne­ce­si­dad de co­nec­tar con un con­su­mi­dor más jo­ven. «Las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes no es­ta­rán del la­do de aque­llos que no apli­quen una po­lí­ti­ca de trans­pa­ren­cia ra­di­cal. Tam­po­co to­le­ra­rán la des­truc­ción que es­ta in­dus­tria ge­ne­ra hoy en día. Exi­gi­rán más con­cien­cia y más éti­ca. Con el tiem­po, mu­chas mar­cas han em­pe­za­do a ver –y las que no lo han he­cho to­da­vía, pron­to lo ha­rán– que un mo­de­lo de ne­go­cio co­mo el mío cre­ce, que si­go exis­tien­do, y que hay es­pa­cio pa­ra abrir el de­ba­te».

Es­ta­do na­tu­ral

Ste­lla vi­ve en Lon­dres con su ma­ri­do, Alasd­hair Wi­llis, di­rec­tor crea­ti­vo de Hun­ter, y sus cua­tro hi­jos, Rei­ley (7), Bec­kett (10), Bai­ley (11) y Mi­ller (13). Pe­ro la fa­mi­lia pa­sa los fi­nes de se­ma­na en el cam­po, en una pro­pie­dad cer­ca de Bis­ham­pton, en el con­da­do de Wor­ces­ters­hi­re. El en­torno es bu­có­li­co, re­mi­nis­cen­cia de su in­fan­cia. «Cre­cí le­jos de to­do». Sus re­cuer­dos (y sus co­lec­cio­nes) siem­pre vuel­ven a High Park, la gran­ja que su pa­dre com­pró en 1966, en el pro­mon­to­rio de Canty­re, al suo­res­te de Glas­gow, pa­ra es­ca­par de la Beatle­ma­nía. Igual que de los se­ten­ta a los no­ven­ta, Paul y Lin­da cons­tru­ye­ron un re­fu­gio pa­ra dis­fru­tar de «lo más pa­re­ci­do a vi­vir en el fin del mun­do», Ste­lla ha crea­do su oa­sis de pri­va­ci­dad en la cam­pi­ña in­gle­sa. «Me gus­ta es­tar ais­la­da», re­pi­te. «Por eso cuan­do veo un edi­fi­cio en el ho­ri­zon­te, plan­to un ár­bol de­lan­te. Es mi ins­tin­to na­tu­ral», con­fe­só en 2010 a Ha­mish Bow­les en una de las po­cas oca­sio­nes en las que la crea­ti­va ha abier­to las puer­tas de su ca­sa a un pe­rio­dis­ta. Un tro­zo del pai­sa­je de su in­fan­cia –en­vuel­to en el ha­lo nos­tál­gi­co de Cumbres bo­rras­co­sas– es­tá tam­bién en la nue­va tien­da de Old Bond Street, en Lon­dres, en la que ha ins­ta­la­do enor­mes ro­cas cu­bier­tas de mus­go traí­das des­de Es­co­cia.

«No sé có­mo se­rá la mo­da den­tro de 10 años, pe­ro es­pe­ro que no ha­ya animales muer­tos. Oja­lá la tec­no­lo­gía evo­lu­cio­ne de tal mo­do que nos per­mi­ta sal­var el pla­ne­ta y la vi­da de las cria­tu­ras con las que lo com­par­ti­mos. Es­pe­re­mos que la so­cie­dad sea más cons­cien­te a la ho­ra de con­su­mir y pon­ga­mos el co­ra­zón en la ro­pa que lle­va­mos –igual que ha­ce­mos con lo que co­me­mos–. Eso se­rá lo mo­derno». En los se­ten­ta, ha­cer­se ve­ge­ta­riano no era pre­ci­sa­men­te lo más co­ol del mun­do. «Era muy di­fí­cil», ad­mi­tió Paul McCartney a The Guar­dian en 2007. To­da­vía hoy la au­sen­cia de me­nús ve­ga­nos re­sul­ta frus­tran­te en al­gu­nas ca­pi­ta­les. Lin­da abrió el ca­mino. Su li­bro de recetas (pu­bli­ca­do en 1989) es el re­ce­ta­rio ve­ge­ta­riano que más rá­pi­do se ha ven­di­do de la his­to­ria.

«Cuan­do fun­dé mi mar­ca [en 2001] me di­je­ron que no lo­gra­ría crear una lí­nea de com­ple­men­tos de éxi­to por­que la gen­te aso­cia piel con lu­jo. Pe­ro he de­mos­tra­do que se equi­vo­ca­ban. De ni­ña me in­cul­ca­ron el res­pe­to a los animales. Ese amor guía la po­lí­ti­ca de la com­pa­ñía. Da mie­do, pe­ro la mo­da de­be mo­der­ni­zar­se. Ha­go al­go que na­die más ha­ce. Con suer­te, más gen­te se uni­rá a mi lu­cha».

El po­der es­tá en ma­nos de la ca­lle. Si los há­bi­tos de con­su­mo cam­bian, co­mo va­ti­ci­nan to­dos los ana­lis­tas, lu­jo y low

cost ten­drán que ace­le­rar el pro­ce­so de me­ta­mor­fo­sis a mar­chas for­za­das. «Siem­pre he de­fen­di­do que es me­jor in­ver­tir un po­co más en un di­se­ño de al­ta ga­ma que com­prar 20 pren­das de ba­jo cos­te en una se­ma­na, que aca­ba­rán en la ba­su­ra». Sin áni­mo de pa­re­cer apo­ca­líp­ti­ca, un ver­te­de­ro fue el es­ce­na­rio que es­co­gió pa­ra una de sus úl­ti­mas cam­pa­ñas. «Nin­gún ser hu­mano de­be­ría su­frir por cul­pa de es­ta in­dus­tria. Tam­po­co el pla­ne­ta. Des­gra­cia­da­men­te, la mo­da rá­pi­da con­tri­bu­ye a que es­to ocu­rra», de­nun­cia. En la mues­tra Fas­hio­ned from

na­tu­re (has­ta el 27 enero de 2019 en el Vic­to­ria & Al­bert de Lon­dres) –que ana­li­za la com­ple­ja re­la­ción en­tre mo­da y na­tu­ra­le­za–, so­lo hay una pren­da de un gi­gan­te

low cost: se tra­ta de una pie­za de la ca­de­na sue­ca H&M. La mis­ma con la que la di­se­ña­do­ra co­la­bo­ró en 2005. «An­tes que ac­ti­vis­ta, soy di­se­ña­do­ra», pun­tua­li­za. «Mi tra­ba­jo es di­se­ñar pro­duc­tos que sean bo­ni­tos, lu­jo­sos y co­di­cia­dos». Su equi­po es­tá desa­rro­llan­do múl­ti­ples pro­yec­tos en co­la­bo­ra­ción con em­pre­sas co­mo la bio­tec­no­ló­gi­ca Bolt Th­reads. Y aun­que le apa­sio­na ha­blar de es­tas ini­cia­ti­vas, cree que los avan­ces tec­no­ló­gi­cos de­ben ocu­par un se­gun­do > plano, in­vi­si­ble, y ce­der el pro­ta­go­nis­mo a la es­té­ti­ca.

Que en la cons­truc­ción de la sue­la de su nue­va za­pa­ti­lla, Loop, no se use pe­ga­men­to es un de­ta­lle me­ra­men­te téc­ni­co. «Na­die de­be­ría sa­cri­fi­car es­ti­lo pa­ra ser sos­te­ni­ble», zan­ja es­ta vi­sio­na­ria, que tam­bién su­po ade­lan­tar­se al fe­nó­meno ath­lei­su­re. Mu­cho an­tes de que el lu­jo mos­tra­ra su sen­si­bi­li­dad ur­ba­na y las de­por­ti­vas inau­gu­ra­ran la era del feís­mo (confort) chic, ella lan­zó una lí­nea de spor­ts­wear con Adi­das. Era 2005.

El con­cep­to de gé­ne­ro es otro de los ele­men­tos que han mo­di­fi­ca­do la ra­dio­gra­fía ideo­ló­gi­ca de los úl­ti­mos diez años. Ste­lla siem­pre ha si­do bue­na iden­ti­fi­can­do el zeit­geist (ese es­pí­ri­tu de nues­tro tiem­po que lle­va de ca­be­za a los equi­pos de mar­ke­ting). «Es­ta tem­po­ra­da he­mos que­ri­do re­fle­xio­nar so­bre la iden­ti­dad de la mar­ca, y ac­tua­li­zar aque­llo que me­jor ha­ce­mos y la re­la­ción fe­me­nino/mas­cu­lino es cru­cial. Por eso he­mos que­ri­do jun­tar por pri­me­ra vez a mu­je­res y hom­bres so­bre la pa­sa­re­la». Las ame­ri­ca­nas (pa­trón cla­ve de su pri­me­ra eta­pa) pa­san a un se­gun­do plano, signo de que ellas ya no se vis­ten co­mo ellos. «Pue­des lle­var un ves­ti­do a la ofi­ci­na sin sen­tir­te co­mo una cria­tu­ra se­xual», ha ana­li­za­do. En su em­pre­sa, el 80% son mu­je­res, tan­to en di­se­ño co­mo en fi­nan­zas. La he­ge­mo­nía del pa­triar­ca­do es­tá en ho­ras ba­jas: «Ad­mi­ro a las mu­je­res a to­dos los ni­ve­les; y doy gra­cias de ser una»

A la iz­da., de la mano de Ka­te Moss, Ste­lla McCartney en su debut al fren­te de la mai­son fran­ce­sa Ch­loé (1998); y a la dcha., en su úl­ti­mo des­fi­le en Pa­rís (2018). En la pá­gi­na si­guien­te, re­tra­to de la di­se­ña­do­ra.

A la dcha., Ni­na Mar­ker en la nue­va cam­pa­ña de la mar­ca, fo­to­gra­fia­da por Johnny Du­fort en Es­co­cia, don­de la di­se­ña­do­ra pa­só par­te de su in­fan­cia. Jun­to a es­tas lí­neas, jer­sey over­si­ze de la­na y al­pa­ca de Ste­lla McCartney (1.795 €); e Iri­na Sh­nit­man so­bre la pa­sa­re­la con con­jun­to de ame­ri­ca­na y pan­ta­lón de la co­lec­ción de oto­ño-in­vierno 201819. De­ba­jo, mo­ca­sín ve­gano con ta­cón de la fir­ma.

A la iz­da., bou­ti­que en Old Bond Street (Lon­dres). Arri­ba, Meg­han Mar­kle, con ves­ti­do de McCartney; y la di­se­ña­do­ra con Pi­nault en Fas­hion Tech Lab. De­ba­jo, bol­so de la fir­ma.

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