A EXA­MEN

Geox reivin­di­ca un va­lor que la in­dus­tria por fin ha­ce su­yo: la co­mo­di­dad

El País - S Moda - - SUMARIO - Tex­to PA­TRI­CIA RO­DRÍ­GUEZ

El (gran) pa­so ha­cia la co­mo­di­dad de Geox

La his­to­ria de Ma­rio Mo­ret­ti Po­le­ga­to co­men­zó cuan­do en un via­je a Reno, ren­di­do al ca­lor, de­ci­dió agu­je­rear la sue­la de sus za­pa­ti­llas con una na­va­ja. Aque­lla idea se con­vir­tió en el ger­men so­bre el que fun­dó Geox ha­ce ca­si 30 años. El im­pe­rio cre­ce asen­ta­do en dos pi­la­res: la co­mo­di­dad y una sue­la. Una mem­bra­na, pro­te­gi­da ba­jo 45 pa­ten­tes, que per­mi­te que el pie trans­pi­re sin que pe­ne­tre el agua. La im­por­tan­cia de la in­no­va­ción es cru­cial en la com­pa­ñía, que de­di­ca el 3% de su pre­su­pues­to a se­guir in­ves­ti­gan­do. Tam­bién el fac­tor mo­da, que des­de ha­ce un año es­tá en ma­nos del di­se­ña­dor Er­nes­to Es­po­si­to: «Tra­ba­ja­ba en firmas de lu­jo y se ha traí­do esa ex­pe­rien­cia pa­ra aliar­la a nues­tra tec­no­lo­gía», di­ce el pre­si­den­te. Sus

ba­zas: la ex­pe­rien­cia y la in­tui­ción.

An­tes del cal­za­do, tra­ba­jó en el sec­tor vi­ní­co­la. ¿Qué tie­nen en co­mún?

En am­bos ca­sos, la exal­ta­ción del ori­gen geo­grá­fi­co y la he­ren­cia cul­tu­ral son cla­ve pa­ra ga­ran­ti­zar la au­ten­ti­ci­dad y la sin­gu­la­ri­dad del pro­duc­to.

La ven­ta de de­por­ti­vas cre­ció un 10% en 2017. ¿Es­ta­mos an­te una re­vo­lu­ción co­mo la del va­que­ro en el si­glo XX?

El 95% del mun­do lleva za­pa­tos con sue­la de go­ma. Es un fe­nó­meno en as­cen­so que per­du­ra­rá años.

Han reabier­to flags­hip en Ma­drid (Se­rrano, 30). ¿La cla­ve pa­ra atraer clien­tes en la era di­gi­tal?

La tien­da im­ple­men­ta nues­tro con­cep­to X-Sto­re. La idea es ofre­cer una ex­pe­rien­cia de com­pra mul­ti­sen­so­rial; ex­plo­tan­do las po­si­bi­li­da­des de la tec­no­lo­gía pa­ra in­vo­lu­crar a los cin­co sen­ti­dos. Un ejem­plo: una se­rie de pan­ta­llas tác­ti­les ins­pi­ran y guían al com­pra­dor du­ran­te el pro­ce­so

¿Có­mo les afec­ta el cam­bio cli­má­ti­co?

Es un fac­tor que pue­de ser de­ci­si­vo, es­pe­cial­men­te en las ven­tas de mo­da. No­so­tros lle­va­mos años in­cre­men­tan­do el uso de ener­gías re­no­va­bles en nues­tro prin­ci­pal cen­tro lo­gís­ti­co

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