Im­pe­rio de sue­ños

¿Có­mo com­pran los más ri­cos pie­zas úni­cas? En­tra­mos en la tras­tien­da de una ci­ta ex­clu­si­va de Car­tier en París, don­de se reúnen sus clien­tes más es­pe­cia­les, lle­ga­dos de to­do el mun­do pa­ra co­no­cer su co­lec­ción.

El País Semanal - - SUMARIO - por Ma­ría Con­tre­ras fo­to­gra­fía de Ca­te­ri­na Barjau

AMEDIA TAR­DE, en el pa­ri­sien­se ho­tel Shan­gri-La, un es­ta­ble­ci­mien­to de cin­co es­tre­llas que fue re­si­den­cia del prín­ci­pe Ro­land Bo­na­par­te y des­de cu­yas ca­rí­si­mas sui­tes uno ca­si po­dría to­car la To­rre Eif­fel, el tra­sie­go de hués­pe­des a to­das lu­ces adi­ne­ra­dos pa­re­ce aún más in­ten­so de lo ha­bi­tual. El en­cla­ve ha si­do ele­gi­do por Car­tier pa­ra pre­sen­tar a un gru­po de clien­tes muy es­pe­cia­les su nue­va co­lec­ción de al­ta jo­ye­ría: Co­lo­ra­tu­ra. Du­ran­te ca­si dos se­ma­nas, en sus sa­lo­nes de te­chos al­tos, mol­du­ras con pan de oro y sue­los de már­mol se ex­pon­drán en vi­tri­nas o ma­ni­quíes más de 300 jo­yas úni­cas. De ellas, 128 per­te­ne­cen a la nue­va co­lec­ción. El res­to son pie­zas nue­vas en otros es­ti­los, pro­ce­den­tes de tem­po­ra­das an­te­rio­res. Tam­bién abun­dan te­so­ros de la co­lec­ción Car­tier Tra­di­tion (jo­yas an­ti­guas re­com­pra­das por la ca­sa, res­tau­ra­das y pues­tas de nue­vo a la ven­ta). La fir­ma fun­da­da por el or­fe­bre fran­cés Louis-Fra­nçois Car­tier en 1847, lí­der en fac­tu­ra­ción del con­glo­me­ra­do sui­zo Ri­che­mont, ha reuni­do en su co­ra­zón de la ca­pi­tal fran­ce­sa a via­je­ros de los cua­tro con­fi­nes del pla­ne­ta. Has­ta aquí han traí­do a sus gran­des com­pra­do­res. Los úni­cos ca­pa­ces de in­ver­tir su­mas de seis ci­fras —o más— en una jo­ya. El ob­je­ti­vo es que las des­cu­bran. So­lo su­ce­de una vez al año. A ve­ces dos, pe­ro en ciu­da­des dis­tin­tas. Se tra­ta de ci­tas ex­clu­si­vas a las que se aña­den unos seis ac­tos de me­nor es­ca­la pa­ra pre­sen­tar la co­lec­ción en otros mer­ca­dos de Asia y del res­to del mun­do. A lo lar­go del año, la co­lec­ción se en­ri­que­ce con nue­vas pie­zas. Y en París, Car­tier ha con­vo­ca­do a los pe­rio­dis­tas unos días an­tes de la lle­ga­da de los clien­tes. La in­ten­ción es que los cu­rio­sos no se cru­cen con los gran­des com­pra­do­res. Atrás que­da­ron los tiem­pos en los que Ma­ría Fé­lix, Bar­ba­ra Hut­ton o la du­que­sa de Wind­sor ex­hi­bían des­preo­cu­pa­da­men­te co­lla­res y bra­za­le­tes cua­ja­dos de pie­dras pre­cio­sas co­mo un ac­ce­so­rio más. El afán de pri­va­ci­dad que ob­se­sio­na hoy a mu­chas gran­des for­tu­nas im­po­ne a la fir­ma una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción que tras­cien­de la dis­cre­ción pa­ra ro­zar el se­cre­tis­mo. “Pue­de ser cier­to que en el pa­sa­do las fi­gu­ras pú­bli­cas se sin­tie­ran más li­bres que hoy a la ho­ra de en­se­ñar sus jo­yas”, con­ce­de Pie­rre Rai­ne­ro, di­rec­tor de ima­gen, es­ti­lo y pa­tri­mo­nio de Car­tier, aco­mo­da­do en uno de los sa­lo­nes del ho­tel Shan­gri-La. “No sé si lo de aho­ra es

Aquí se reúnen com­pra­do­res lle­ga­dos de to­do el mun­do, ca­pa­ces de in­ver­tir su­mas de seis ci­fras o más en una jo­ya

“La al­ta jo­ye­ría se ba­sa en la re­la­ción per­so­nal. La cla­ve es an­ti­ci­par­se a las ex­pec­ta­ti­vas y los de­seos”

una cuestión de se­gu­ri­dad o de men­ta­li­dad, o que pa­ra ellos son pie­zas tan car­ga­das de sig­ni­fi­ca­do que pre­fie­ren mos­trar­las so­lo a su círcu­lo más pró­xi­mo”. No ha­ce tan­to, las fir­mas de al­ta jo­ye­ría ci­ta­ban a sus clien­tes en sus pro­pias bou­ti­ques, co­pa de cham­pán en mano. El for­ma­to de es­tos ex­clu­si­vos en­cuen­tros ha evo­lu­cio­na­do con el tiem­po y ca­da ca­sa ha ido amol­dan­do even­tos a me­di­da. “Pro­ba­ble­men­te fui­mos de los pri­me­ros en em­pe­zar, ha­ce unos 20 años. Al au­men­tar la pre­sen­cia in­ter­na­cio­nal de Car­tier, de­ci­di­mos ha­cer via­jar nues­tras co­lec­cio­nes y apro­ve­cha­mos pa­ra or­ga­ni­zar un even­to cuan­do lle­ga­ban a una nue­va ciu­dad”, ex­pli­ca Rai­ne­ro con la au­to­ri­dad que le in­fun­den sus 34 años en la com­pa­ñía. “Ade­más, las co­lec­cio­nes co­men­za­ron a ser ca­da vez más ex­ten­sas —aho­ra hay más de 100 pie­zas nue­vas ca­da año— y ne­ce­si­tá­ba­mos ex­pli­car más so­bre su pro­ce­so de crea­ción”. La re­dis­tri­bu­ción de­mo­grá­fi­ca de la ri­que­za tam­bién ha in­flui­do en el cam­bio de es­tra­te­gia de la com­pa­ñía. La co­lec­ción Co­lo­ra­tu­ra es el re­sul­ta­do de años de tra­ba­jo. El even­to en el que ve la luz tam­po­co es fru­to de la im­pro­vi­sa­ción. Su pla­ni­fi­ca­ción se pro­lon­ga du­ran­te me­ses, su­po­ne la coor­di­na­ción de va­rios de­par­ta­men­tos de la em­pre­sa y re­quie­re una fuer­te in­ver­sión eco­nó­mi­ca que se tra­du­ce en la ce­le­bra­ción de una ce­na de ga­la, el tras­la­do y es­tan­cia de cien­tos de clien­tes —que sue­len ve­nir acom­pa­ña­dos— y el di­se­ño de un pro­gra­ma de en­tre­te­ni­mien­to in­di­vi­dua­li­za­do. “La al­ta jo­ye­ría se ba­sa en la re­la­ción per­so­nal. Nues­tros clien­tes vip es­tán so­li­ci­ta­dos por mu­chas mar­cas, pe­ro en Car­tier te­ne­mos la ca­pa­ci­dad úni­ca de crear mo­men­tos sor­pren­den­tes y me­mo­ra­bles. En nues­tras 300 bou­ti­ques con­ta­mos con un equi­po de ven­tas ex­tra­or­di­na­rio que los co­no­ce bien y sa­be an­ti­ci­par­se a sus ex­pec­ta­ti­vas y de­seos”, apun­ta Ar­naud Ca­rrez, di­rec­ti­vo in­ter­na­cio­nal de Car­tier. “Du­ran­te su es­tan­cia, ca­da clien­te re­ci­bi­rá una agen­da es­pe­cial­men­te crea­da pa­ra él. Unos pre­fie­ren te­ner tiem­po li­bre y otros quie­ren es­tar acom­pa­ña­dos por nues­tro ven­de­dor en to­do mo­men­to. Se tra­ta de ser los me­jo­res an­fi­trio­nes”. Es­tos com­pra­do­res de éli­te ex­pe­ri­men­tan du­ran­te dos o tres días una sim­bio­sis to­tal con la mar­ca, que re­fuer­za su víncu­lo con ellos. Les ha­cen sen­tir pri­vi­le­gia­dos, aña­dien­do a la me­ra transac­ción una di­men­sión emo­cio­nal. “To­do gi­ra al­re­de­dor de las pie­zas. Les da­mos la op­ción de rea­li­zar vi­si­tas cul­tu­ra­les que guar­den re­la­ción con el uni­ver­so de Car­tier, por ejem­plo, en cuan­to a la ins­pi­ra­ción de la co­lec­ción; hay dis­tin­tos ex­per­tos, co­mo los de ge­mas, que les ex­pli­can có­mo con­ce­bi­mos

nues­tras jo­yas; e in­clu­so pue­den vi­si­tar el ate­lier o los ar­chi­vos”. Pa­ra aque­llos que no so­lo ad­quie­ren jo­yas por pla­cer, sino que son co­lec­cio­nis­tas, tie­nen ex­per­tos que les acon­se­jan. Y mu­chos abor­dan la com­pra co­mo una in­ver­sión. “Cuan­do al­guien es­tá a pun­to de gas­tar­se tan­to di­ne­ro en una pie­za, la pre­gun­ta de cuál se­rá su va­lor en unos años siem­pre es­tá so­bre la me­sa”, ad­mi­te Rai­ne­ro. “Na­die pue­de ga­ran­ti­zar que una jo­ya va­ya a re­va­lo­ri­zar­se, pe­ro en Car­tier hay más op­cio­nes de que lo ha­ga: por la se­lec­ción de los ma­te­ria­les, la ca­li­dad de la ar­te­sa­nía o el va­lor aña­di­do de la crea­ción. La pro­duc­ción de Car­tier es es­tu­dia­da por ex­per­tos y co­mi­sa­rios de mu­seos por su di­men­sión ar­tís­ti­ca. Po­der si­tuar una pie­za den­tro de la evo­lu­ción del es­ti­lo Car­tier es al­go muy apre­cia­do. Es lo mis­mo que su­ce­de en el mer­ca­do del arte”. To­das las crea­cio­nes de al­ta jo­ye­ría de es­ta fir­ma es­tán di­se­ña­das al­re­de­dor de pie­dras úni­cas (tan­to pre­cio­sas co­mo fi­nas o se­mi­pre­cio­sas), lo que las con­vier­te en irre­pe­ti­bles. Las que no se ven­dan en es­te en­cuen­tro en París —“una mi­no­ría”, se­gún pun­tua­li­za Rai­ne­ro— se pre­sen­ta­rán a otros clien­tes en el res­to de even­tos pre­vis­tos al­re­de­dor de Co­lo­ra­tu­ra. “Y ten­dre­mos nue­vas pie­zas con las que ire­mos en­ri­que­cien­do la co­lec­ción”, aña­de el di­rec­tor de pa­tri­mo­nio. “El flu­jo crea­ti­vo con­ti­núa”. Lo ha­ce de la mano de Jac­que­li­ne Ka­ra­chi, directora crea­ti­va de al­ta jo­ye­ría de Car­tier. Ella su­per­vi­sa a los 12 di­se­ña­do­res con­sa­gra­dos en ex­clu­si­va a es­ta di­vi­sión del ne­go­cio. Lo mis­mo se apli­ca a ge­mó­lo­gos, jo­ye­ros, en­gas­ta­do­res o pu­li­do­res. “Pa­ra com­ple­tar una co­lec­ción ne­ce­si­ta­mos dos años. Lo pri­me­ro es en­con­trar las pie­dras, por­que nor­mal­men­te no em­pe­za­mos a di­se­ñar has­ta que las te­ne­mos to­das”. Las ge­mas, que de­ben cum­plir una se­rie de cri­te­rios es­pe­cí­fi­cos, mar­can el tono de la co­lec­ción e ins­pi­ran las dis­tin­tas com­bi­na­cio­nes cro­má­ti­cas. “En Co­lo­ra­tu­ra hay va­rios mo­ti­vos que son muy re­pre­sen­ta­ti­vos de Car­tier, so­bre to­do el co­lor y el es­pí­ri­tu de ex­plo­ra­ción de dis­tin­tas cul­tu­ras”, apun­ta la crea­do­ra, que en es­ta oca­sión se ha ins­pi­ra­do en tra­di­cio­nes lo­ca­les y ri­tua­les de ce­le­bra­ción de In­dia, Ja­pón, Eu­ro­pa del Es­te, Asia y Áfri­ca. Una jo­ya com­ple­ja pue­de re­que­rir has­ta 2.000 ho­ras de tra­ba­jo. “Cuan­do ves la pie­za, ni te ima­gi­nas el tiem­po que em­plea­mos so­lo en idear có­mo ar­ti­cu­lar­la”, co­men­ta Ka­ra­chi. “La par­te téc­ni­ca pue­de lle­gar a ser una pe­sa­di­lla, pe­ro el clien­te so­lo tie­ne que ver el sue­ño”. Su equi­po y ella tra­ba­jan sin lí­mi­tes, ni crea­ti­vos ni de pre­su­pues­to. Al con­tra­rio, se les ex­hor­ta a aden­trar­se ca­da vez en nue­vos te­rri­to­rios. “Con­si­de­ra­mos que el es­ti­lo Car­tier es una len­gua vi­va y te­ne­mos el de­ber de en­ri­que­cer­la con nue­vo vo­ca­bu­la­rio”, aña­de Pie­rre Rai­ne­ro. El mo­men­to cum­bre de la es­tan­cia siem­pre es una gran fies­ta a la que acu­den so­lo los com­pra­do­res más des­ta­ca­dos. La lo­ca­li­za­ción no so­lo de­be ser fas­tuo­sa, sino tam­bién ins­ta­gramea­ble. “De la fies­ta del año pa­sa­do to­da­vía se ha­bla”, ase­gu­ra Ar­naud Ca­rrez en re­fe­ren­cia al even­to de oc­tu­bre de 2017 en el que 300 in­vi­ta­dos de Car­tier “to­ma­ron” Go­ver­nors Is­land, una is­la al sur de Man­hat­tan. En es­ta oca­sión, la fir­ma eri­gió en el Cour Ca­rrée del Pa­la­cio del Lou­vre una es­truc­tu­ra de unos 10 me­tros de al­to que ini­cial­men­te que­da­ba ocul­ta a los asis­ten­tes por­que una de sus pa­re­des es­ta­ba re­ves­ti­da de es­pe­jos y las otras tres eran trans­pa­ren­tes. Los clien­tes com­par­tie­ron ve­la­da con ac­tri­ces co­mo Nao­mi Watts, Frei­da Pin­to o Mo­ni­ca Be­lluc­ci, y las jo­yas, en vez de en un des­fi­le al uso, fue­ron ex­hi­bi­das por un gru­po de bai­la­ri­nas que in­ter­pre­ta­ron una len­ta co­reo­gra­fía en­tre las me­sas. “Fue co­mo una ilu­sión”, re­su­me Rai­ne­ro. ¿Y có­mo se­lec­cio­na la mar­ca a esos pri­vi­le­gia­dos que con­for­man su lis­ta de in­vi­ta­dos? “Los pro­po­ne el per­so­nal de ven­tas, pe­ro por des­gra­cia te­ne­mos más pe­ti­cio­nes de lo que el even­to per­mi­te abar­car”, afir­ma Rai­ne­ro. El mer­ca­do que más pla­zas con­si­gue es Francia, se­gui­do de Asia y Amé­ri­ca. Y aun­que no exis­te un so­lo re­tra­to ro­bot de es­tos clien­tes vip, el ex­per­to sí re­co­no­ce que, glo­bal­men­te, “los com­pra­do­res de al­ta jo­ye­ría son ca­da vez más jó­ve­nes”. Es el mis­mo dato que arro­ja­ba un in­for­me so­bre el mer­ca­do glo­bal del lu­jo pu­bli­ca­do por Bain & Com­pany ha­ce un año. Se­gún la con­sul­to­ra, el 85% del cre­ci­mien­to del sec­tor ha si­do ali­men­ta­do por las ge­ne­ra­cio­nes Y (o mi­llen­nial) y Z. El pre­cio de las jo­yas de es­ta ex­pe­rien­cia par­te de unos 200.000 eu­ros. So­lo el cie­lo es el lí­mi­te. En la co­lec­ción Co­lo­ra­tu­ra, una de las pie­zas más va­lio­sas es un co­llar de es­ti­lo Tut­ti Frut­ti —uno de los di­se­ños más icó­ni­cos de Car­tier, in­tro­du­ci­do por pri­me­ra vez en los años vein­te— va­lo­ra­do en más de 6 mi­llo­nes de eu­ros. Al­gu­nas jo­yas pue­den lle­gar a al­can­zar los 26 mi­llo­nes. Aun así —y el sold out de es­te even­to pa­ra su­per­ri­cos lo de­mues­tra—, no ca­be du­da de que en es­te mer­ca­do hay ape­ti­to. En los úl­ti­mos años, el cre­ci­mien­to glo­bal es mo­de­ra­do pe­ro cons­tan­te. “Car­tier es an­te to­do un jo­ye­ro. La al­ta jo­ye­ría es­tá en­rai­za­da en la iden­ti­dad de la mai­son des­de su fun­da­ción y es muy im­por­tan­te en cuan­to a va­lor de mar­ca, desea­bi­li­dad y vo­lu­men de ne­go­cio”, sos­tie­ne Ar­naud Ca­rrez, evi­tan­do dar ci­fras. Y des­li­za un úl­ti­mo co­men­ta­rio: “A mu­chos de nues­tros com­pe­ti­do­res les gus­ta­ría te­ner­los”.

Las crea­cio­nes de al­ta jo­ye­ría de Car­tier es­tán di­se­ña­das en torno a pie­dras úni­cas, lo que las con­vier­te en irre­pe­ti­bles

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