Reportaje.

Com­prar ya no es un ac­to me­ra­men­te co­mer­cial, es una ex­pe­rien­cia pa­ra el con­su­mi­dor. Crear en­tor­nos be­llos e ins­pi­ra­do­res re­sul­ta una ten­den­cia im­pa­ra­ble pa­ra con­tra­rres­tar el au­ge del co­mer­cio on­li­ne. Las con­cept sto­res abren ca­mino a di­se­ña­do­res y ar­qui

El País - Shopping & Style - - Contest - POR MA­RIO SUÁ­REZ

¿Es es­to una tien­da? Es­pa­cios pre­cio­sos don­de com­prar ob­je­tos y pren­das fas­ci­nan­tes en to­do el pla­ne­ta.

Es­pa­ña es el cuar­to país en com­pras on­li­ne de la Unión Eu­ro­pea y un 11% de lo que con­su­mi­mos ya lo com­pra­mos por In­ter­net, se­gún el in­for­me eShop­per Ba­ro­me­ter, de DPD­group y Seur. Aún así, la ex­pe­rien­cia de com­pra de ma­ne­ra tra­di­cio­nal no es­tá en pe­li­gro, sino en trans­for­ma­ción. El for­ma­to de tien­da es­tá cam­bian­do a es­pa­cios más sen­so­ria­les, con pro­duc­tos es­co­gi­dos, se­lec­cio­na­dos con mi­mo y en es­pa­cios co­mer­cia­les que pa­re­cen no ser­lo: son las lla­ma­das con­cept sto­res, tien­das don­de lo mis­mo se pue­den com­prar li­bros que za­pa­tos, don­de los va­lo­res que un pro­duc­to apor­ta los to­ma pres­ta­dos otro que hay so­bre el mis­mo es­tan­te. Así, to­dos ga­nan, tam­bién el con­su­mi­dor, que vi­ve la ex­pe­rien­cia de es­tar en un lu­gar de­co­ra­do de ma­ne­ra es­pe­cial (po­si­ble­men­te de un ar­qui­tec­to o un in­terio­ris­ta de pres­ti­gio), del que pue­de sa­lir con una ca­mi­sa de fir­ma o una obra de ar­te de un jo­ven ar­tis­ta.

De­cía el fi­ló­so­fo ale­mán Erich Fromm que “to­da nues­tra cul­tu­ra es­tá ba­sa­da en el de­seo de com­prar, en la idea de un in­ter­cam­bio mu­tua­men­te fa­vo­ra­ble”. Pe­ro en pleno si­glo XXI, ha­bría que aña­dir que si no hay en­torno, la com­pra tra­di­cio­nal ya no se pro­du­ce de ma­ne­ra na­tu­ral. El con­su­mi­dor bus­ca mu­cho más que el in­ter­cam­bio co­mer­cial, de­man­da in­clu­so to­mar­se un ca­fé, de­jar a los ni­ños en un área re­ser­va­da mien­tras en­tra en el pro­ba­dor o com­prar una ga­lle­tas sue­cas. Y así, to­dos nos ha­ce­mos una pre­gun­ta re­cu­rren­te: ¿es es­to real­men­te una tien­da? Lo es, pe­ro en es­tos si­tios lo que man­da es otra co­sa.

CO­MO UNA PE­LÍ­CU­LA DE KU­BRICK EN MIA­MI

In-Sight Mia­mi Unos pris­má­ti­cos (lo­go­ti­po de la fir­ma In-Sight) fue­ron el pun­to de par­ti­da pa­ra la crea­ción de es­ta con­cept sto­re obra del es­tu­dio de ar­qui­tec­tu­ra es­pa­ñol OHLAB. A par­tir de dos círcu­los en­tre­la­za­dos, se ge­ne­ra un tú­nel geo­mé­tri­co que re­co­rre to­do el lo­cal, crean­do un tram­pan­to­jo que pro­du­ce una ilu­sión óp­ti­ca tras la que se es­con­den los di­fe­ren­tes pro­duc­tos. No es una tien­da de mo­da más, es más bien un es­ce­na­rio de una pe­lí­cu­la de Stan­ley Ku­brick. “Ade­más del pro­duc­to prin­ci­pal que ven­de la mar­ca, en una con­cept sto­re en­con­tra­mos mu­chas más co­sas: se re­crea un mo­do de vi­da al­re­de­dor con ob­je­tos y pro­duc­tos pa­ra­le­los que tie­nen que ver con lo que se ven­de. Si al­guien quie­re em­pa­par­se de una mar­ca, la una tien­da de es­tas ca­rac­te­rís­ti­cas es el lu­gar”, cuen­tan Pa­lo­ma Her­naiz y Jai­me Oli­ver, ar­qui­tec­tos y di­rec­to­res del es­tu­dio que ha di­se­ña­do es­te es­pa­cio. Así, en es­te lu­gar si­tua­do en el ba­rrio co­mer­cial de Bric­kell, los ob­je­tos es­co­gi­dos (me­na­je, bol­sos, ce­rá­mi­cas…) con­vi­ven con pren­das de la fir­ma, en un en­torno blan­co don­de la ilu­mi­na­ción crea efec­tos de cien­cia fic­ción. “Una tien­da fí­si­ca tie­ne que ser ca­paz de ge­ne­rar ex­pe­rien­cias pa­ra los clien­tes, par­ti­cu­la­res y úni­cas, re­fle­jo de la mar­ca que es­tán vi­si­tan­do, con pe­que­ñas es­ce­no­gra­fías co­mo re­cur­so”, aña­den los ar­qui­tec­tos. Pues aquí el es­ce­na­rio es­tá en el fu­tu­ro.

EL JUE­GO DEL DI­SE­ÑO EN BAR­CE­LO­NA

RS Bar­ce­lo­na 365 Lo que em­pe­zó co­mo área ex­po­si­ti­va o show­room aho­ra es una de las con­cept sto­res de di­se­ño más in­tere­san­tes de Es­pa­ña. RS Bar­ce­lo­na es un aglu­ti­na­dor de crea­do­res y ob­je­tos, y siem­pre lo ha­cen bien. Cristian Zu­zu­na­ga, Sto­ne De­sign o Yo­noh son al­gu­nos de los di­se­ña­do­res que han crea­do pie­zas pa­ra ellos; tam­bién han tra­ba­ja­do con chefs co­mo Jo­sé An­drés en la pro­duc­ción de ob­je­tos de co­ci­na. En es­te es­pa­cio (Còr­se­ga, 365) se pue­de en­con­trar des­de ilu­mi­na­ción y gad­gets tec­no­ló­gi­cos, has­ta man­tas, im­permea­bles o pe­que­ños ob­je­tos de pa­pe­le­ría. “Los clien­tes ca­da vez tie­nen me­nos tiem­po pa­ra ir de tien­das. En­ton­ces, ¿qué me­jor que en­con­trar to­do en un mis­mo es­pa­cio? Se tra­ta de de­fi­nir bien el tar­get al que te di­ri­ges y pen­sar en to­das sus ne­ce­si­da­des e in­tere­ses”, cuen­ta Ma­ría Ca­rras­co, del de­par­ta­men­to de mar­ke­ting.

Es­te es­pa­cio –idea­do por An­to­ni Pa­lle­já– bus­ca una in­mer­sión en el me­jor di­se­ño in­dus­trial es­pa­ñol. Uno de sus acier­tos es la so­brie­dad en la pre­sen­ta­ción de ob­je­tos, co­mo si fue­se una ex­po­si­ción de ar­te, pa­ra in­cen­ti­var la com­pra y no atur­dir al clien­te: “Con­tex­tua­li­zar el pro­duc­to es bá­si­co, hay pie­zas que no se ex­pli­can por sí so­las. Ne­ce­si­tas pre­sen­tar­las pa­ra con­tar su his­to­ria y en­se­ñar por qué son di­fe­ren­tes a otras. El clien­te de­be po­der to­car­lo, sa­ber lo que pue­de ha­cer con él, vér­se­lo pues­to. Al fi­nal, más que ven­der el pro­duc­to, hay que ven­der la ex­pe­rien­cia de te­ner­lo y usar­lo”. In­clu­so se pue­de echar una par­ti­da en su mí­ti­co fut­bo­lín RS#2.

GRAN­DES HIS­TO­RIAS PA­RA PE­QUE­ÑOS EN VA­LEN­CIA

Little Sto­ries Crear un es­pa­cio in­fan­til no tie­ne por­que ser pre­ci­sa­men­te eso, in­fan­til. De­be con­ven­cer a ma­yo­res y pe­que­ños. Little Sto­ries es la pri­me­ra con­cept sto­re en Es­pa­ña con fi­so­no­mía de adul­tos que in­vi­ta a los ni­ños a ju­gar. En Va­len­cia (Pin­tor Sal­va­dor Abril, 30) es­tá es­ta tien­da di­se­ña­da por CLAB Stu­dio de­di­ca­da a las za­pa­ti­llas de de­por­te y a la mo­da in­fan­til. Han bus­ca­do “crear una ex­pe­rien­cia pa­ra los más pe­que­ños. De he­cho, ca­da de­ta­lle es­tá pen­sa­do pa­ra fo­men­tar la ima­gi­na­ción y el jue­go pe­ro, a la vez, des­ta­car el pro­duc­to ex­pues­to”, cuen­tan des­de el es­tu­dio.

Se tra­ta de un es­pa­cio abier­to, con am­plios ven­ta­na­les que con­vier­ten el in­te­rior en un ex­ten­so es­ca­pa­ra­te don­de el pro­duc­to se mues­tra a tra­vés de pe­que­ños atri­les mo­vi­bles en el sue­lo, lo que per­mi­te la cir­cu­la­ción cons­tan­te y el di­ver­ti­men­to de los ni­ños al­re­de­dor de es­tos mó­du­los. El co­lor blan­co es el lien­zo y los to­ques de co­lor se aña­den con el es­ca­so mo­bi­lia­rio y los re­cur­sos grá­fi­cos. “De­be­mos ser cons­cien­tes de que lo que hay que des­ta­car es el pro­duc­to ex­pues­to. Lo que bus­ca­mos en un di­se­ño de in­te­rior de mo­da es atraer al com­pra­dor, fa­ci­li­tar­le la ex­pe­rien­cia de com­pra y con­se­guir que cuan­do se va­ya si­ga­mos en su ca­be­za pa­ra que ha­ble de no­so­tros”, cuen­ta Án­ge­la Mon­ta­gud, di­se­ña­do­ra de in­te­rio­res de la tien­da. Ni­ke, Adi­das, Pu­ma, Tiny­cot­tons o Vans son al­gu­nas de las fir­mas que aquí se en­cuen­tran en ta­llas pa­ra re­cién na­ci­dos y pa­ra ni­ños.

UNA CO­REO­GRA­FÍA NÓR­DI­CA EN MA­DRID

Es­tu­dio Bál­ti­co Des­de 2014 lle­va Ruth Uve con Es­tu­dio Bál­ti­co in­ves­ti­gan­do ma­te­ria­les, co­lo­res y geo­me­trías. Y ha­ce unos me­ses to­do su uni­ver­so tam­bién se trans­for­mó en una con­cept sto­re (Mo­ra­tín, 42). Pie­zas sen­si­bles, se­lec­cio­na­das con el mi­mo de su crea­do­ra, co­mo si fue­sen a ocu­par el sa­lón de su ca­sa: des­de un abre­bo­te­llas de la fir­ma HAY, a un ce­pi­llo es­ti­lo ho­lan­dés de Redc­ker o el úl­ti­mo ejemplar de la re­vis­ta de di­se­ño Apar­ta­men­to. “Más que una tien­da so­mos un es­tu­dio de di­se­ño y en­ten­de­mos nues­tra ofer­ta me­nos des­de lo pu­ra­men­te co­mer­cial y más des­de lo que se con­si­de­ra ne­ce­sa­rio a ni­vel de con­su­mo”, cuen­ta Uve. Es de­cir, la uti­li­dad fren­te al con­su­mo ma­si­vo, pe­ro sin ob­viar en es­to la es­té­ti­ca.

Es­te es un la­bo­ra­to­rio crea­ti­vo don­de pa­san co­sas, pe­ro tam­bién del que cual­quie­ra pue­de for­mar par­te. En­trar en Es­tu­dio Bál­ti­co, se­gún su crea­do­ra, es ca­si co­mo par­ti­ci­par en una co­reo­gra­fía, don­de los bai­la­ri­nes son los clien­tes que jue­gan e in­ves­ti­gan en­tre ob­je­tos be­llos. “Hay que te­ner muy en cuen­ta que han he­cho una elec­ción y que tie­ne que ser una ex­pe­rien­cia agra­da­ble. La pre­sen­ta­ción de los pro­duc­tos ha­bla mu­cho del es­ti­lo de la tien­da y ayu­da a si­tuar­los en con­tex­to”, aña­de. En la con­cep­ción de los es­pa­cios y en lo que se ven­de, hay mu­cho que re­cuer­da a los paí­ses nór­di­cos, pe­ro tam­bién hay con­cien­cia de con­su­mo, y es­to tam­bién es muy de la Eu­ro­pa del nor­te.

Al en­trar en una tien­da, el clien­te bus­ca hoy mu­cho más que una me­ra com­pra. Se tra­ta de vi­vir ex­pe­rien­cias ab­so­lu­ta­men­te di­fe­ren­tes que in­clu­yen par­ti­ci­par en es­pa­cios úni­cos

LA VI­DA DE LAU­RE EN NUE­VA YORK

The Webs­ter

Tras tra­ba­jar en el área de mer­chan­di­sing de Ba­len­cia­ga o Yves Saint Lau­rent, la jo­ven fran­ce­sa Lau­re Hé­riard Du­breuil de­ci­dió au­nar to­do su buen gus­to en una tien­da: The Webs­ter. Un es­pa­cio mul­ti­mar­ca de lu­jo que co­men­zó ha­ce diez años en un edi­fi­cio art dé­co de Mia­mi, y que aho­ra ya tie­ne cin­co tien­das en to­do Es­ta­dos Uni­dos. La de Nue­va York, de re­cien­te aper­tu­ra, es la nue­va sen­sa­ción del ba­rrio del SoHo (Gree­ne Street, 29). Son 12.000 m2 en seis plan­tas de un edi­fi­cio de hie­rro neo­yor­quino –la pro­pia lo­ca­li­za­ción his­tó­ri­ca de es­tas tien­das es una de sus lí­neas crea­ti­vas– don­de se ven­de mo­da pa­ra mu­jer, hom­bre, ni­ño y, des­de ha­ce po­co, tam­bién pa­ra ho­gar. “Cui­do y se­lec­ciono to­do lo que apa­re­ce en la tien­da, es una con­ti­nua in­ves­ti­ga­ción a tra­vés de mis via­jes y de mi afi­ción por la mo­da”, cuen­ta Hé­riard. Así, hay es­co­gi­das pie­zas de Cha­nel, Ba­len­cia­ga, Ch­ris­tian Dior, Ce­li­ne, Alaïa, Pie­rre Hardy o Ac­ne, que se mez­clan con mo­bi­lia­rio de di­se­ña­do­res co­mo Gae­tano Pes­ce o Aa­ron Young. “Ca­da tem­po­ra­da in­ten­to in­cluir co­sa nue­vas. Mi mo­de­lo de ne­go­cio es crear mi ar­ma­rio so­ña­do, no hay na­da en stock, to­do es úni­co y es­tá ele­gi­do con mi­mo. El úni­co cri­te­rio que si­go son mis gus­tos par­ti­cu­la­res y mis ins­tin­tos. De he­cho, úl­ti­ma­men­te me ape­te­ce mu­cho tra­ba­jar en co­la­bo­ra­cio­nes es­pe­cia­les con di­se­ña­do­res, y es lo que es­toy ha­cien­do”, aña­de. Al fi­nal la mo­da es es­to, se­lec­ción pro­pia.

UN TA­BLE­RO DE CREA­DO­RES EN ROT­TER­DAM

Groos

So­lo cin­co años de vi­da tie­ne es­ta con­cept sto­re que se ha con­ver­ti­do en uno de los si­tios más vi­si­ta­dos de Rot­ter­dam (Ho­lan­da). El es­pa­cio in­dus­trial de me­dia­dos del si­glo XX fue obra del ar­qui­tec­to ho­lan­dés Hugh Maas­kant en co­la­bo­ra­ción con Wi­llem van Ti­jen, pe­ro pa­ra dar­le nue­va vi­da a es­te diá­fano es­pa­cio se echó mano del es­tu­dio MVRDV. 300 m2 dis­tri­bui­dos en dos plan­tas don­de con­vi­ven la tien­da, un res­tau­ran­te y una ga­le­ría de ar­te. “Groos es una pla­ta­for­ma pa­ra di­se­ña­do­res de Rot­ter­dam, los clien­tes ado­ran las his­to­rias que hay de­trás de ca­da pro­duc­to y el he­cho de que to­do sea de aquí. Sa­ben que con su com­pra apo­yan a es­tos crea­do­res; en un mun­do glo­bal lleno de tien­das y mar­cas de di­se­ño es un pla­cer en­trar aquí”, cuen­ta Berry Dijks­tra, di­rec­tor del es­pa­cio.

En­trar en Groos es su­mer­gir­se en la ico­no­gra­fía del di­se­ño ho­lan­dés, lim­pio, prác­ti­co y con cier­to hu­mor. La in­ter­ac­ti­vi­dad del vi­si­tan­te es­tá de­mos­tra­da con su gran es­ca­le­ra cen­tral des­de la que ac­ce­der a los ob­je­tos co­mo si fue­sen una vie­ja li­bre­ría. Aquí na­da es alea­to­rio, por­que en un mun­do que tien­de a la com­pra por In­ter­net, el ta­ble­ro del con­su­mo tam­bién tie­ne sus re­glas fue­ra de la pan­ta­lla: “Es­to se sien­te en el di­se­ño de la tien­da, don­de crea­mos his­to­rias vi­sua­les, co­mo pe­que­ños re­co­rri­dos, que den sen­ti­do a los pro­duc­tos y a nues­tra vi­sión del di­se­ño y del ar­te”, re­ma­ta Dijks­tra. Una vez den­tro, ha­brá que de­jar­se lle­var por sus jue­go.

MÁS QUE UNA TIEN­DA DE PA­RÍS

Le­clai­reur

Di­cen que es una obra de ar­te en sí mis­ma. La se­de de la fir­ma Le­clai­reur, en el ba­rrio de Le Ma­rais de Pa­rís (rue de Sé­vig­né, 40), se pre­sen­ta co­mo una gran ex­po­si­ción am­bien­ta­da en el mun­do ima­gi­na­rio del ar­tis­ta bel­ga Ar­ne Quin­ze. Un gran ves­tí­bu­lo que tras­pa­sa lo sen­so­rial y el mun­do de la mo­da, con una mag­na es­cul­tu­ra de ma­de­ra cen­tral que se ro­dea de un es­pa­cio re­ple­to de pa­ne­les ex­po­si­ti­vos pa­ra los pro­duc­tos. “Es­te pro­yec­to es la pues­ta en es­ce­na de un sue­ño, una ilu­sión re­ple­ta de emo­cio­nes, his­to­rias y re­cuer­dos; co­mo un cuen­to en el que es­pe­ro que to­dos los clien­tes en­cuen­tren al­go de ellos mis­mos”, re­la­ta Quin­ze. Y la le­yen­da en la que el crea­dor quie­re in­tro­du­cir al clien­te es una tien­da que real­men­te no lo pa­re­ce. Des­de el aro­ma, que in­ci­ta a en­trar des­de la ca­lle y con una gran va­rie­dad de per­fu­mes ni­cho que aquí se en­cuen­tran, has­ta las 147 pan­ta­llas de ví­deo que es­tán sal­pi­ca­das por to­da la con­cept sto­re. Y en­tre tan­to show ar­tís­ti­co, co­mo si fue­ra una per­fo­man­ce, es­tán ca­si es­con­di­das las co­lec­cio­nes de Mar­tin Mar­gie­la, Saint Lau­rent, Haider Ac­ker­mann, Gucci… To­do un la­be­rin­to fas­ci­nan­te en el que des­cu­brir ob­je­tos y pren­das. Al­ta mo­da pa­ra hom­bre y mu­jer, con un am­plí­si­mo ca­tá­lo­go de com­ple­men­tos y otros pro­duc­tos co­mi­sa­ria­dos –mue­bles, es­pe­jos, li­bros, obras de ar­te…– que bien po­dría ser una mues­tra del mis­mí­si­mo Cen­tre Pom­pi­dou.

En pág. an­te­rior, co­mo si de un es­ce­na­rio fu­tu­ris­ta se tra­ta­ra, In-Sight se ha con­ver­ti­do en un re­fe­ren­te delas com­pras en Mia­mi.Arri­ba, el me­jor di­se­ño es­pa­ñol de las úl­ti­mas dé­ca­das se con­vier­te en ob­je­to de de­seo ex­pues­to enRS Bar­ce­lo­na 365.

Arri­ba, lí­neas pu­ras en un es­pa­cio don­de co­bra pro­ta­go­nis­mo la ma­de­ra: es el san­to y se­ña del ma­dri­le­ño Es­tu­dio Bál­ti­co.

Dcha.: Los más pe­que­ños en­cuen­tran un lu­gar don­de di­ver­tir­se; sus pa­dres, el es­pa­cio idó­neo pa­ra ves­tir­los. En Little Sto­ries es po­si­ble.

Arri­ba, Groos: una in­mer­siónen el di­se­ño ma­de in Rot­ter­dam. Jun­to a es­tas lí­neas, The Webs­ter, una tien­da arty en Nue­va York.

Iz­da.: Le­clai­reur, en pleno Le Ma­rais, de Pa­rís, re­sul­ta un es­ce­na­rio mí­ti­co, co­mo de cuen­to, don­de los sue­ñospa­re­cen cum­plir­se.

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