“Las tiendas no pueden seguir igual otros cien años”

Elena Carasso (Barcelona, 1972) lleva más de 20 años en Mango. Lideró el estreno de la web en 1995 y la tienda online en 2000, que fue pionera en España, y ahora está en 83 países de los 110 en los que la firma tiene tiendas. El año pasado, adelanta, más del 15% de las ventas de la cadena llegó por Internet, dos puntos más que el año anterior, y de esas, más de la mitad, por móvil. “2018 está siendo espectacular. Tal como va, el objetivo de llegar al 20% al final de 2020 lo lograremos a mitad de 2019, un año y medio antes”.

Pregunta. ¿Es rentable el comercio online para Mango?

Respuesta. Hemos sido rentables desde el primer momento. Como empezamos tan pronto, hemos crecido de una manera muy sostenible, invirtiendo conforme crecíamos. A diferencia de las tiendas, el online tiene muchos costes variables, desde el pedido, selección, empaquetado y el transporte. Y la logística inversa, las devoluciones, que aumentan cuanto más maduro es el mercado. Es un modelo en el que cuanto más vendes, más gastas.

P. ¿Entonces tienen dos negocios separados, físico y online?

R. No diría eso. Son dos canales separados, pero trabajamos el journey —proceso de compra— del cliente completo. Antes era muy fácil, durante siglos, el retail siempre era lo mismo. Ahora se ha complicado mucho. Pero el stock no es de ningún canal, es del cliente. Otra cosa es la operativa. No es lo mismo servir cajas de 50 unidades que de tres.

P. El comercio online supone un desafío logístico: entregas inmediatas, flexibles...

R. Eso depende del país. La elección de franja horaria, por ejemplo, en España, pocas empresas logísticas la ofrecen. En otros mercados, como en Japón, es algo estándar. Y luego está la cuestión de la sostenibilidad y el transporte en las ciudades.

P. Sí, porque parece que el futuro son atascos de furgonetas de reparto de pedidos...

R. Hay que empujar mucho más los puntos de entrega. En Alemania, por ejemplo, hay empresas que tienen 14.000, cada alemán tiene uno a 100 metros de su casa. Nadie envía a domicilio. Es mucho más sostenible.

P. Zara ha empezado a entregar pedidos en las tiendas de forma automatizada.

R. El dispensador de pedidos, sí, como un locker. La idea no está mal, pero yo lo hubiera puesto fuera de la tienda, porque así solo puedes acceder en horario comercial. Otros hacen lo contrario, puntos de recogida atendidos, para que te puedas probar la prenda, coger un bajo si quieres... Todos estamos testeando cosas. P. ¿Y hacia adónde va Mango? R. Prefiero entregar el paquete de tal manera que pueda seguir ofreciendo a mis clientas que se lo prueben en la tienda. La veo como un punto de servicio.

P. También tienen acuerdos con terceros para la venta online.

R. Sí, así como en el mundo físico estamos en grandes almacenes o centros comerciales, en el mundo online hay socios que tienen tráfico y experiencia y vendemos a través de ellos. Buscamos en cada mercado el primero o los dos primeros. P. ¿Les da marca o ingreso? R. Yo creo que las dos cosas. Estar en el sitio adecuado es lo que hay que hacer.

P. Según un estudio, las mujeres prefieren la tienda física porque pueden probar la prenda y apreciar su calidad.

R. No lo he leído, pero en Euro- pa lo veo difícil, quizá en España... La tendencia dice lo contrario. La discusión hoy en día es cuánto, qué porcentaje de la venta de moda será online. Algunos apuestan por un 30%, otros por un 50%...

P. Ahora en España estamos en un 4-5%. Usted, ¿qué prevé?

R. Dependerá de cómo asignemos la venta. La venta, ¿qué es? ¿La transacción? Si al final se paga todo con móvil, ¿toda la venta será online? Pero te aseguro que ese 5% no se va a quedar ahí. España llegará en breve al 20 o el 30%, y los más maduros, al 50%. P. ¿Y las tiendas? R. Van a seguir existiendo, claro que sí. Otra cosa es que su función a lo mejor ha de ser diferente. Ahí estamos todos trabajando. En qué te puedo ofrecer para que salgas de la comodidad de tu casa y vengas a nuestras tiendas. Probablemente irá por el entorno de lo social, de lo sensorial... Han de suceder cosas. No podemos pretender que las tiendas vuelvan a estar 100 años más igual. Apple, por ejemplo, en sus tiendas pasan cosas y no están relacionadas con la transacción pura y dura.

P. ¿Habrá un parque de tiendas tan extenso como el actual?

R. En España no es tan extenso. En otros países, sí, y están cerrando tiendas. En EE UU, por ejemplo, era irracional.