El apóstol del consumo responsable
Enrique Martínez. El director general de Fnac-Darty, grupo francés de distribución de electrodomésticos y libros, defiende una tercera vía entre la obsesión por el PIB y el decrecimiento. “La era del hiperconsumo se ha acabado”, dice
Puede desconcertar que el jefe de un gran grupo comercial europeo hable de consumir menos. Como si tirase piedras contra su propio tejado. O como si lanzase un extraño desafío.
“En Europa empezamos a sentir la necesidad de moderar nuestros deseos y consumir menos”, escribe Enrique Martínez, director general de Fnac-Darty, en un libro recién publicado en francés, Et si on consommait mieux (y si consumiésemos mejor). “Nos comprometemos a ania nuestros clientes a consumir mejor”, dice unas páginas después, “y, si hace falta, menos”. ¿Contradicción? ¿O audacia?
“Lo que digo es, primero, que tenemos que ayudar a los clientes a consumir mejor, y consumir mejor significa racionalizar nuestras compras, comprar productos de mejor calidad, repararlos, y tener una sensibilidad diferente en el uso del producto y la materia”, responde en una entrevista con El PAÍS. “Yo quiero que mis clientes consuman menos, pero quiero ganar más clientes también, y ayudar a que más consumidores compartan con nosotros ese modelo de un consumo más responsable”.
Martínez (Valencia, 53 años) es un líder empresarial atípico. Un extranjero al timón de un grupo doblemente emblemático del capitalismo francés: la cadena de electrodomésticos Darty, fundada por una familia cuya madre murió asesinada en Auschwitz, y la de librerías y productos electrónicos Fnac, “una institución cultural como el Louvre o el Centro Pompidou”, señala. “Me siento un privilegiado”. Un español ajeno a los círculos de las élites francesas formadas —a veces se diría que formateadas— en las mismas grandes escuelas, centros educativos de excelencia y muy selectivos que produce a la clase dirigente política y empresarial.
Él tiene algo de outsider, fuera del sistema. He aquí un comerciante convencido de que “la época del hiperconsumo se ha acabado”. Él apuesta en el libro por “una tercera vía… igualmente alejada del hiperconsumo que el desconsumo”. Su estrategia responde a la crisis climática y a las demandas de sobriedad tras décadas de excesos, pero también hunde sus raíces en la propia historia de Darty. “Un cliente solo estará satisfecho si lo que compra funciona y da los servicios que se esperan”, creían los hermanos fundadores de la cadena, para quienes la reparación rápida de los productos que ellos vendían era una auténtica seña de identidad. Y hay algo del espíritu del Fnac original, también, cuyos fundadores, dice Martínez, “eran contestatarios del modelo establecido… y crecieron con una fuerte dimensión social”.
Son las 8.30 de un miércoles del mes de mayo y el patrón de Fnac-Darty —grupo que el pasado año facturó 7.875 millones de euros y vale en Bolsa casi 900 millones— llega en bicicleta a la sede histórica de Fnac en la parisiense calle Rennes. Subimos al despacho. Allí, ante un café, empieza hablándonos de sus orígenes, de su infancia y familia.
Era una familia de clase trabajadora y origen en Granada y Murcia, que en los años sesenta emigró a Valencia. Cuatro hermanos. El pequeño, Sergio, hizo carrera como futbolista profesional en el Levante y el Villarreal, entre otros equipos. Se le conocía como Ballesteros, su segundo apellido. Enrique jugaba al baloncesto y a los 14 años montó una escuela de este deporte. Estuvo a punto de ser profesional, pero optó por los estudios de Economía y al terminar entró en la multinacional norteamericana Toys R Us, que acababa de aterrizar en España. Era principios de los años noventa. Toys R Us se expandía a Portugal, y allí se instaló él.
En 1998, cuando Fnac llegó a Portugal, lo fichó. Más tarde encabezó Fnac en España y en 2012 llegó a Francia para dirigir Fnac en este país. Un año después, la empresa salía a Bolsa y en 2016 compraba Darty: un cambio de época. En 2017, ascendió a director general de todo el grupo, más de 24.000 trabajadores y presenmar te en 13 países (además de Francia, España, Portugal, Bélgica, Suiza, Luxemburgo, Túnez, Qatar, Costa de Marfil, Camerún). Ahora intenta impulsar un cambio de fondo.
“Hemos vivido”, dice, “en la época donde todo era tan barato por la globalización y la fabricación de productos en China que al final en la ecuación de la reparación no salía a cuenta. Era más caro casi reparar que comprar. Y eso no puede ser.” Y añade: “Esa industria de la reparación casi está desapareciendo. Es una mano de obra que se desarrolló hace 30 o 40 años, cuando Europa tenía mucha industria. Hoy en las escuelas nadie quiere ser electromecánico”. Explica Martínez que Fnac-Darty ha formado ya a más de 1.000 personas en los últimos cuatro años y que repara 2,5 millones de productos anuales (antes eran 1,5 millones). “El secreto de este movimiento”, añade, “es ser menos dependientes de la venta de producto físico y empezar a abrir más el negocio a la parte del servicio. Es decir, ser capaces de acompañar mejor en el uso del producto e incluso, al final de la vida del producto, recuperarlo, reacondicionarlo y volverlo a vender”.
La amenaza de Amazon
El otro producto estrella, además de los electrodomésticos de Darty, son los libros de Fnac. Y aquí el problema tiene un nombre: Amazon. “Es un devorador”, declara. “Creo que el libro en el fondo les interesa poco”. Y alerta: “El mercado del libro corre serio riesgo de ser muy dependiente de una empresa para la que el mundo de la cultura no es su objetivo principal”.
En Et si on consommait mieux, Martínez denuncia como “inmoral” la práctica de empresas que instalan la sede social europea en Luxemburgo para “eludir sus obligaciones de pagar impuestos de sociedades… mientras que la mayor parte de los distribuidores franceses deben ceder el 40% de sus beneficios”. Apunta en la entrevista: “Hay que defender el modelo social europeo, que está basado en que las empresas que están en Europa respeten este modelo europeo”.
Al final de la entrevista surge la duda de si, entre los planes del conglomerado que dirige, está expandirse en España. Es decir, si, como sucedió hace unos años en Francia con la adquisición de Darty o recientemente en Portugal con MediaMarkt, Fnac podría unirse en su país a otra empresa. “En España no hemos encontrado de momento el clic”. ¿Hay planes? “Siendo español, imagínate… Sería mi sueño”, concluye.
La industria de la reparación está desapareciendo. En las escuelas casi nadie quiere ser electromecánico