Hamburguesas: un negocio con un apetito voraz. Este segmento de la comida rápida no para de crecer en España. La industria, que factura 2.853 millones, amplía su oferta con más tiendas y nuevos productos
En dos rebanadas de pan y un filete de carne picada se halla uno de los mayores negocios de la historia gastronómica global. La hamburguesa tiene orígenes inciertos. Hay quien dice que viene de Hamburgo, aunque en Estados Unidos están convencidos de que la cuna pudo estar en un restaurante de New Haven (Connecticut) que comenzó a servirlas en 1900, o, como defienden en McDonald’s, en un vendedor ambulante desconocido que las repartía en la feria de Saint Louis en 1904.
Sea como fuere, su consumo es monstruoso. En España este producto copa casi un tercio del mercado de la comida rápida y una renovada ola de establecimientos emerge al calor de nuevas propuestas autocalificadas premium o gourmet. Las hay de carne de buey, de vaca, vegetarianas, con mil y un ingredientes, desde los clásicos a la trufa o al ají amarillo. Actualmente, existen 47 enseñas que suman un total de 2.957 establecimientos. Su facturación conjunta es de 2.853 millones de euros y el empleo generado en este subsector es cercano a las 40.000 personas, según las cifras recogidas por Eduardo Tormo, director de Tormo Franquicias Consulting.
Con 950 restaurantes, Burger King es la marca reina de las hamburgueserías en España, seguida por su eterno rival, McDonald’s, con más de 600 establecimientos (la empresa no detalla la cifra exacta).
En la recopilación realizada por este diario, le siguen a mucha distancia The Good Burguer (TGB) con 112 locales y Goiko con un centenar. Detrás va una larga lista de aspirantes a crecer en el mercado nacional, tanto de propuestas de multinacionales como de grupos locales, con una oferta entre el fast food y el producto más exquisito: están Carl’s Jr. con 43 locales,
The Fitzgerald Burger (24), Five Guys (28), La Pepita (20), Vicio (17), Tonny Mels (13), Timesburg (12) o La Calle Burger (13). Incluso el Real Madrid ha abierto su propia cadena (UNO) con un local en México. En los últimos cuatro años, según un informe de Alimarket, los operadores de comida rápida han aumentado en 175 el parque de establecimientos. Restaurant Brands Iberia, el máster franquicia que está detrás de Burger King, explica que quiere seguir ampliando su oferta. “El compromiso pasa por continuar aumentando la presencia en las grandes ciudades, y a la vez llegar a nuevos municipios”, trasladan fuentes de la compañía.
McDonald’s tiene un 95% de restaurantes en régimen de franquicia, y según Luis Quintiliano, presidente en España, también se le quedan pequeños: “Abriremos cada vez más restaurantes haciendo posible nuestro ambicioso plan de expansión en España”, escribe por correo electrónico. Dice que su apuesta por nuevas aperturas “es firme”. En los últimos años han crecido de forma constante y se han adentrado en poblaciones cada vez menores, potenciando la captación de franquiciados, sobre todo entre mujeres.
Enfoque ‘gourmet’
Las razones de este renovado interés por las hamburguesas son variadas. Tormo explica que el negocio ha cambiado bastante, alejándose del concepto de comida rápida y acercándose cada vez más al enfoque gourmet: “No solo ha cambiado el diseño de los establecimientos de las franquicias de hamburgueserías, sino que también han apostado por materias primas de mayor calidad y han desarrollado elaboraciones mucho más minuciosas, priorizando el sabor”. Cristina García, directora de restauración de Kantar Worldpanel, está de acuerdo. Según sus datos, el número de españoles que ha comido una hamburguesa en el último año alcanza el 48% de la población, casi el doble que en el caso de las pizzas. “Además, se está incrementando la frecuencia de consumo en más de un 3%”. Se está dando, piensa, una revolución silenciosa: “Ya no son hamburguesas tan simples. Apuestan por la comunicación de la calidad de los ingredientes, innovan en salsas, se acercan tanto a público joven como adulto gracias a que han entendido bien qué demanda el consumidor”. Pone como ejemplo el pollo, cada vez más consumido. Y añade que la fiebre no es solo adolescente. El público adulto también está aumentando.
Pero crecer en un mundo tan trillado no es fácil. Gottan Grill es una cadena de restaurantes especializados en hamburguesas que nació en Málaga y ha llegado a Sevilla y Granada, con cinco locales y dos food truck (puestos ambulantes). Andrés Pacheco, su fundador, probó a franquiciar, pero terminó recomprando las licencias. Cree que “hay mercado para todos”, y cita que el bum de la hamburguesa tiene relación con la cultura que hay en España por este producto. “Eso ha ido creando la exigencia de cara a los restaurantes”, asegura. Su oferta la enmarca en un segmento gourmet, con productos no procesados, combinados con altas dosis de marketing. “Si te despistas dos días en redes, estás fuera”. Pone un ejemplo: “Hace dos años vimos que la tendencia era quitar la lechuga y el tomate. Ahora pocas lo llevan”.
Quizá el ejemplo del uso efectivo de la publicidad esté en Vicio, el proyecto del cocinero Aleix Puig y su socio Oriol de Pablo, que ha sido una de las últimas iniciativas en dinamizar el mercado. El exconcursante de MasterChef, que tiene como inversor al futbolista Leo Messi, basa su propuesta casi exclusivamente
El producto va más allá de los adolescentes; la edad media de los consumidores aumenta
En el sector conviven las grandes cadenas con grupos más pequeños y especializados
en el delivery y la comida para llevar, con precios entre los 7,50 y los 14,90 euros. Su estrategia se ha enfocado en redes sociales y ha tenido un gran impacto: han pasado a facturar en pocos años casi 40 millones.
Pero no todos son luces para esta creciente industria. También hay sombras. La jugosa carne a la parrilla bañada en queso puede que conquiste a los consumidores, pero también se enfrenta a algunos obstáculos. En su contra rema un mercado muy maduro que puede llegar a saturarse de propuestas por una capacidad limitada de crecimiento en el consumo. No olvidemos que en España más de la mitad de los adultos y un tercio de los niños tienen exceso de peso.