Champán, coches y joyas: así se vende una casa de lujo. La salida al mercado de estas propiedades se convierte en una gran ceremonia donde se agasaja a los potenciales compradores
El lujo tiene sus propios códigos a la hora de vender viviendas y cualquier parecido con la transacción de una casa normal es pura coincidencia. La salida al mercado de estas propiedades se convierte muchas veces en una auténtica puesta de largo, en ceremonias donde los invitados beben buenos champanes y vinos, degustan un catering muy cuidado, disfrutan de la música en directo, se deleitan con un icónico coche Morgan o contemplan una obra de arte o una joya. Los métodos que emplean las agencias de superlujo buscan generar el mayor impacto en los bolsillos más adinerados.
La primera tarea es conseguir que la casa luzca impecable y aquí entra en juego el home staging, una técnica de marketing importada de EE UU a la que están muy acostumbrados los compradores internacionales. Se busca crear un espacio neutro y despersonalizado.
En Camino del Golf, 42, dentro de la elitista urbanización de La Moraleja (Madrid), Promora comercializa en exclusiva una vivienda a estrenar por 7,7 millones de euros. La Moraleja Home, que da servicio a esta agencia, se ha encargado del home staging. “Se ha metido de todo para completar el proceso: camas, ropa de cama, mesillas de noche, consola de entrada, cuadros, lámparas, mesa de despacho, comedor, objetos decorativos y atrezo como cajas y bolsas de Louis Vuitton en el vestidor”, señala Gonzalo López-van Dam, director de Promora. Siete artistas han colaborado en vestir esta casa, entre ellos Bana Studio, que hace esculturas con libros; Inés Ciria, que ha cedido cuatro cuadros, y Felipao, conocido por sus meninas fractales y bulldogs, figuras presentes en las casas de famosos como Isabel Preysler o las hermanas Koplowitz. A la entrada hay expuestos dos modelos de Morgan (Plus Four y Super 3).
En este caso, ha sido necesario amueblar el chalé, pero en otros
hay que hacer el camino inverso: vaciarlo. Entonces, “se organiza un mercadillo en la propia casa y se vende todo, desde piezas de coleccionismo hasta cojines, sábanas, un soplador de hojas, macetas, vajillas, juegos de café, libros; todo lo imaginable es susceptible de serle útil a otra persona”, dice Astrid Romero, una de las fundadoras de Arquitectura del Orden.
Es hora de mostrar el resultado. El 11 de abril se abrieron las puertas de la casa de La Moraleja, una jornada en la que se sirvió un catering y a la que asistieron 120 personas, incluidos rostros conocidos como Norma Duval y Chábeli y Julio José Iglesias, clientes de Promora. Esta compañía, a la que cada uno de estos eventos le cuesta en torno a 4.500 euros, realiza unas seis jornadas de puertas abiertas al año. “Nos permite generar contactos y negocio”, comenta López-van Dam.
La convocatoria es la clave del éxito y, por eso, las agencias especializadas en lujo invitan a los residentes de la urbanización, que se convierten en prescriptores de la casa, a los clientes de su base de datos y a inmobiliarias colaboradoras. También “a bufetes de abogados, empresas de decoración de interiores y otras vinculadas al sector. Se hace un tour de la casa y se muestran vídeos sobre la calidad de vida en la zona”, sostiene Patricia Vida, directora comercial de Gilmar en Estepona.
Para Coldwell Banker, marca americana, estas jornadas son muy comunes, sobre todo en la Costa del Sol y en Baleares. “Es una costumbre que cada vez se está viendo más en ciudades como Madrid, Barcelona o incluso en A Coruña”, dice Silke Dittrich, directora de Coldwell Banker España, cuyo último evento fue en la ciudad gallega y congregó a 140 personas.
Es muy habitual —aunque más propio de eventos a puerta cerrada y personalizados o para un escogido grupo de clientes potenciales— contar con colaboradores que permiten ventas cruzadas. “A veces se puede colaborar con marcas de lujo, como joyerías, y se hace un evento en la casa con esa marca”, afirma Vida.
Jordi Bernadó, consejero delegado de Bernadó Luxury Houses, también trabaja en esta línea: “En alguna ocasión, y gracias a nuestras sinergias con marcas de automóviles de lujo como Ferrari, Bentley, Maserati y BMW, hemos realizado presentaciones de determinados modelos en alguna vivienda enfocadas a una selecta cartera de potenciales compradores”.
El pasado abril se celebró la salida al mercado de una masía del siglo XVIII en Mutxamel por 2,5 millones. “Incluye numerosas piezas de arte, por lo que buscamos a personas que tuvieran una especial sensibilidad por este tipo de propiedades”, explica Valentina Sileike, directora de Lucas Fox Alicante. En el evento hubo música en directo, catering y una exhibición con caballos.
Mientras encuentran un comprador, no es extraño que estas propiedades sean el escenario de sesiones de fotos o sirvan para la grabación de videoclips o películas, indica Bernadó. Es lo que ha sucedido en la casa en venta en La Moraleja, donde se ha grabado el último anuncio para redes de Carolina Herrera, lo que también sirve para promocionar la casa.
Otra pata esencial en la venta de casas exclusivas son las fotos de alta calidad, los vídeos —a ser posible de estilo cinematográfico— y los tours virtuales. Hoy es imprescindible el uso de drones para “mostrar de forma aérea los jardines, piscina y parcela de la propiedad”, dice Vida. Precisamente un vídeo de una fiesta de noche en un chalé en La Moraleja permitió su venta por 8,5 millones de euros. La adquirió un comprador mexicano sin visitar previamente la casa. Fue en junio de 2023. Más de 200 invitados acudieron a la cita de Promora, donde hubo coctelería, catering, música en directo, una DJ y mesas de juego. El coste de estas fiestas puede ser de 40.000 euros, un importe que asume la agencia.
Revistas e ‘influencers’
También son importantes “los folletos y anuncios en revistas de lujo y publicaciones especializadas”, apunta Luis Gallardo, consejero delegado de Bankapital Premium Properties, quien también trabaja con “influencers y celebridades relevantes en el mercado de lujo para promocionar la propiedad en sus plataformas sociales”. Engel & Volkers completa su estrategia con la “participación en ferias sectoriales, patrocinios o creación de contenido como informes de mercado o ruedas de prensa en propiedades exclusivas”. Mireia Armengol, directora de marketing de la firma para España, Portugal y Andorra, indica: “Para nosotros es habitual darle una vuelta a cómo promocionar nuestras propiedades en cartera”. Su último evento fue la presentación de la casa más cara de la historia de Valencia: 8,6 millones de euros.
No hay una regla escrita sobre qué métodos emplear a la hora de vender lujo y dependerán, sobre todo, del grado de confidencialidad y discreción que solicite el propietario. “En nuestro porfolio lo que más suele haber son clientes con casas off market que prefieren llevar una comercialización más conservadora”, indican en la firma de lujo John Taylor.
La compañía internacional Knight Frank se distingue por los eventos a puerta cerrada en distintas partes del mundo. “Un ejemplo es el evento que haremos próximamente en el lago Como para lanzar un branded residences con Mandarin Oriental en Los Ángeles y en Nueva York”, sostiene Ana White, directora de Premium Properties de la firma. Además, con ocasión de ferias de arte como Frieze (Londres), Arco (Madrid) o Art Basel (Miami), se incluyen ciertas obras en una de sus viviendas en venta. “Todo bajo invitación, y muchas veces sin mezclarse unos invitados con otros”, afirma White.
Para que la vivienda luzca impecable se recurre al home staging, es decir, se viste
Una fiesta en un chalé en La Moraleja permitió su venta por 8,5 millones a un cliente mexicano