Facebook pierde la inocencia
Una fuga de datos causa la peor crisis en la poderosa empresa y su valor en Bolsa cae un 14% en una semana Zuckerberg nunca había anulado la sesión de preguntas de sus empleados
Cuando Mark Zuckerberg asumió su ya habitual reto de Año Nuevo sonaba fácil. Tres meses después, parece una profecía. Ahora no se proponía aprender chino, o visitar los 50 Estados de EE UU. En 2018 se propuso arreglar Facebook. Sonó extraño, pero tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica por la fuga de datos de 50 millones de usuarios cobra mucho sentido.
Facebook es una empresa bicéfala. En lo que flaquea Mark, le complementa Sheryl. El tándem Zuckerberg-Sandberg, número uno y dos, acapara casi todo el poder. Él es un genio técnico y un gran estratega. Ella la reina del marketing y la mujer más influyente de Silicon Valley.
¿El pecado de Facebook? Mala gestión de los datos. Estos días ha salido a la luz una conversación entre Zuckerberg y un compañero de residencia cuando estudiaban en la Universidad de Harvard. Zuckerberg decía que le sorprendía que la gente compartiese con él tantos datos con solo poner un formulario y pedir que lo rellenase para entrar en su invento.
Han pasado 14 años y la sensación de que las cosas no han cambiado. Se vuelve a acceder a datos que los usuarios comparten voluntariamente sin demasiada dificultad. La diferencia es que ahora esos datos pueden modificar elecciones, agitar manifestaciones o cambiar la opinión de la sociedad con respecto a temas candentes. El sueño de cualquier publicitario, un campo abierto al nanotargeting propagandístico.
El germen de este escándalo se remonta a 2007. Cuando Facebook quería dejar claro que era una nueva raza dentro del entonces competido espacio de las redes sociales. Lo demostraron abriendo su API, su interfaz de programación de aplicaciones. Esto permitía jugar a cuidar la granja, al scrabble o compartir una presentación online en tiempo real. Las aplicaciones de terceros se conectaban a este gran almacén para recabar datos que no eran necesarios para cumplir con lo que ofrecían al usuario. Una vez instalada, campo libre para perfilar y cocinar, páginas personales convertidas en objeto de mercado publicitario. Un bisturí para que cada dólar invertido en un producto e idea se muestre al proclive a comprar o votar lo que desea el anunciante.
Soledad Antelada, investigadora de ciberseguridad en el Berkeley Lab, no cree que los usuarios vayan a modificar su conducta: “Lo bueno es que despierta las conciencias sobre la privacidad y ahora la gente puede tener más cuidado. Instagram también es de Facebook, WhatsApp también. ¿Cómo nos comunicamos ahora si dejamos de usar estas aplicaciones? Es responsabilidad de las empresas cuidar los datos de los usuarios pero no nos olvidemos que de esta información las plataformas sociales hacen su negocio”.
En diciembre, Alex Stamos, el jefe de seguridad de la información (CISO por sus siglas en inglés, uno de los puestos de más responsabilidad en Silicon Valley), alertó sobre la gestión de la crisis de la trama rusa. Quiso ser más transparente. Su equipo fue reducido. Pasó de 120 empleados a solo tres. Esta semana quiso dimitir. No pudo. Seguramente salga en agosto. Todo quedó en un cambio de puesto.
Ethan Zuckerman, director de Medios Cívicos en el MIT, cree que la responsabilidad no es solo de Facebook: “El mal uso de datos no es un fallo o un error, sino que es una de las características del servicio. Y se ha convertido en una plaga para nuestra cultura”.
Sin filtraciones
La semana horrible de Facebook se ha llevado por delante el 14% de su valor bursátil (58.000 millones de dólares). Las convulsiones internas no tienen precedente. Por primera vez Zuckerberg no apareció en el all hands, como llaman a la reunión semanal en la que cualquier empleado puede preguntar lo que desee al fundador. Arriesgado, pero típico en Silicon Valley. Google y Twitter, con su tea time, también las mantienen. El código interno y el respeto por la misión colectiva han hecho que no se filtren las conversaciones. Un matiz importante es que los empleados son también inversores de la compañía. Parte de lo que ganan, además del salario, es en forma de acciones. En alguna ocasión anterior, cuando los empleados se quejaron por no poder convertir sus opciones sobre acciones en dinero en metálico por la dilatada salida a Bolsa, Zuckerberg dio un discurso relatando su capacidad para retrasar la gratificación en su adolescencia y cómo consideraba que era uno de los rasgos que habían modulado su personalidad de éxito.
Peter Thiel, todavía miembro del consejo de Facebook, es quizá el personaje más turbio de esta historia. Venerado, temido, admirado y denostado a partes iguales, juega a ser el villano de Silicon Valley. Es el único perfil relevante de Silicon Valley que ha apoyado explícitamente al presidente Donald Trump. Le donó un millón de dólares vía Super PAC Make America Number 1, una organización que pagó 231.352 dólares a Cambridge Analytica.
FB nació con un lema: “Muévete rápido. Rompe cosas”. Zuckerberg tenía razón. En 2018 toca arreglar Facebook.