La logística como herramienta de ‘marketing’
La guerra del e-commerce se libra en la última milla… Y las empresas de suministro son los ejércitos
El comercio electrónico (que crece en España a un ritmo del 20%-25% anual) ha provocado que las empresas de logística pasen de entregar mercancía de profesional a profesional a hacerlo de profesional a particular, hasta ese momento casi un desconocido para ellas, según reconoce Alberto García de Castro, director de desarrollo de negocio e innovación ID en Logistics Iberia. Este cambio ha obligado al sector a una transformación radical y rápida. El usuario final le da al clic a las once de la noche y quiere su compra para el día siguiente, vive en ciudades que cada vez restringen más el acceso a los motores de combustión para minimizar la contaminación y ni siquiera es seguro que esté en casa a la hora a la que pasa el mensajero, lo que obliga a un segundo intento que aumenta los costes. “La batalla se libra en la última milla”, es decir, en las entregas urbanas, subraya David Sastre, director de clientes de SEUR.
“Aunque se juega en la primera”, matiza Francisco Aranda, secretario general de la Organización Empresarial de Logística y Transporte (UNO), que recuerda cómo las empresas están invirtiendo no solo en la entrega, sino en toda la logística previa. Está resultando una batalla cruenta, con adquisiciones, fusiones y víctimas (es el caso de Transportes Ochoa o Buytrago), dice Antonio Sánchez, profesor del máster en Dirección de Logística y Cadena de Suministro del ESIC. El sector resultante de tanta convulsión aporta el 6% del PIB y da empleo a 850.000 personas (más de un millón en la campaña navideña). El 55% de sus ingresos ya proceden del e-commerce, según datos de UNO. Si el envío a particulares representaba el 15% en 2012, ahora ese porcentaje roza el 60%. “Hace cinco años se entregaban 125.000 paquetes al día y ahora se puede llegar, de media, a 1,25 millones”, calcula Sánchez.
Sánchez no cree que haya espacio para más grandes operadores en esta partida; al contrario, no descarta más fusiones, pero sí para start-ups y emprendedores con ideas ingenio- sas o para pequeñas empresas especializadas en un producto o un área geográfica determinada, según tercia Aranda, que ayuden a las grandes a rematar la faena. En Alemania funciona una compañía que se dedica exclusivamente a la distribución de ropa. “El repartidor espera 15 minutos al cliente para que se pruebe la prenda, evitando así la doble entrega”, informa. Hay un piloto de furgoneta nodriza que se aproxima al centro de la ciudad y de ella salen motos y bicis que culminan las entregas. Citibox comercializa buzones inteligentes para que el comprador recoja su mercancía cuando quiera gracias a una app en su móvil.
El CityPaq de Correos está compuesto de terminales automatizados instalados en comunidades de vecinos, supermercados, aparcamientos, una gasolinera y un intercambiador del metro para recibir paquetes a cualquier hora. La marca es un ejemplo de supervivencia. En poco más de 20 años, sus carteros han pasado de clasificar el correo en el tren nocturno para repartir a la mañana siguiente a recibir y llevar a su destino paquetes procesados automáticamente procedentes de transacciones de comercio electrónico. Este cambio de mercancía en sus carritos ha significado que en la sociedad estatal se modifique absolutamente todo. Automatización de procesos, tecnologías de la información y la comunicación (TIC), formación y reciclaje de un personal que ahora puede hacer una entrega a cualquier hora según las necesidades del cliente. “Veíamos que los ingresos caían y había que mantener a nuestros 51.000 empleados y conseguir resultados positivos”, argumenta Carlos Millán sobre la apuesta por el e-commerce, que ahora mismo representa “la mayoría” de su negocio postal, que a su vez pesa un 60% en la facturación.
Pruebas constantes
Las firmas de logística prueban con los horarios nocturnos, los vehículos eléctricos, la inteligencia artificial, los drones, la tecnología en general (DHL hizo un piloto en Múnich con Amazon y Audi para entregar en los maleteros de la marca de coches), las herramientas mobile. En paralelo, hacen crecer sus instalaciones. Además de su conocimiento del cliente final, del que siempre ha estado cerca, Correos tiene a su favor su capilaridad gracias a su red de oficinas, puntos de atención y rutas diarias en pueblos donde no llegan otras compañías y en las ciudades, lo que significa una ventaja competitiva para encarar la última milla. “Nuestros carteros salen desde dentro, de las oficinas y carterías de los barrios”, señala Millán.
En los dos últimos años DHL ha alcanzado las 10 tiendas, ha llegado a acuerdos de colaboración con comercios para ampliar a 1.200 su red de puntos de conveniencia (donde recoger compras y entregar devoluciones) y ha abierto ocho centros logísticos. ID Logistics gestiona cuatro instalaciones para las actividades del
e-commerce: dos en Pinto (Madrid), uno en Tarancón (Cuenca) y uno en Vila-rodona (Tarragona).
Los operadores logísticos invierten igualmente en automatización. Los clasificadores automáticos de muchos de ellos pueden despachar hasta 6.000 paquetes por hora, según UNO. Pero la gestión necesaria para que toda la avalancha de pedidos no termine por enterrarlos también ne-
El repartidor se ha convertido en la imagen del comercio online que ha realizado el envío. La experiencia de la recepción es vital Las firmas lo ensayan todo para mejorar el servicio: horarios nocturnos, unidades eléctricas, inteligencia artificial y hasta drones
cesita, cada vez más, digitalización, big data, data science, que optimice rutas y conduzca hacia una logística predictiva. Más del 50% de los paquetes con los que trasiega SEUR derivan del comercio electrónico (un 32% de su facturación). Son transacciones mucho más impredecibles, variables, repletas de valles, picos y tres auténticos Tourmalet: Black Friday, Cyber Monday y Navidad. “Ahora mismos estamos afilando el hacha”, dice David Sastre, director de clientes de la compañía, que antes de entrar en ella seguro que vivía esta época del año mucho más tranquilo.
SEUR, como el resto de las grandes, busca el contacto estrecho con sus clientes, y con los clientes de sus clientes, durante las entregas y también en las devoluciones (que se sitúan de media en el 24%): centros de atención presenciales, teléfono, redes sociales. El repartidor se ha convertido en la imagen del comercio online que ha realizado el envío. “Hemos de lograr ser la prolongación de la experiencia del cliente y de influir en él de manera que, por trazabilidad, puntualidad o confianza, no le dé igual qué empresa reparta, sino que te prefiera sobre el resto de proveedores”, defiende Millán. “Un 60% de posibilidades de que vuelva a darle al clic a la tienda electrónica en la que acaba de comprar depende de su experiencia en la recepción”, desvela Aranda. “Somos el nuevo marketing del comercio”, enfatiza Marcos.
Otro gran efecto del auge de la logística ha sido sobre el sector inmobiliario. En 2017 “se superó el millón de metros alquilados entre Madrid y Barcelona, lo que representa un incremento del 12% respecto a 2016”, aprecia un informe de la consultora JLL. “Se está produciendo una expansión de las naves cross-docking [naves de distribución con un tiempo mínimo de almacenamiento y mani-
El auge de las ventas
online ha calentado el mercado inmobiliario por la necesidad de ampliar las instalaciones de distribución
pulación], y las empresas de paquetería están redimensionando sus naves y cambiándose a espacios más grandes”, detecta David Alonso, director de investigación de PNB Paribas Real Estate. Mientras que el interés de los operadores en ubicarse en la última milla “está generando que fondos de inversión se decidan a invertir capital en el desarrollo de nuevas instalaciones dentro de esta área”, añade. El incremento de la demanda y la escasez de suelo finalista está provocando “cierta tensión” en los precios, observa Alonso, sobre todo en las ubicaciones más demandadas. “En mercados como San Fernando de Henares hemos pasado de 150 a 200 euros el metro cuadrado en menos de 24 meses, lo que supone un incremento de casi el 35%”, pone como ejemplo.