Las eléctricas fuerzan cambios en el sector
La popularidad de la nueva tecnología y los cambios en el mercado del ocio obligan a cambiar a una industria que creció durante la crisis y ahora sufre exceso de oferta
El mercado español de la bicicleta está viviendo una revolución con la llegada de modelos eléctricos que asisten al pedaleo. “Es una tecnología que permite a mucha gente acercarse a la bicicleta”, indica por teléfono Remigio Rovira, propietario de Vadebicis en Santa Cruz de Tenerife y presidente de la Asociación Española del Comercio Minorista Especializado de la Bicicleta (ATEBI). Y su impacto se está notando en todos los sectores: los españoles no solo están buscando máquinas con pedaleo asistido para ir a trabajar, sino también para salir a pasear por la montaña. “El 20% de las bicicletas deportivas que vendemos ya son eléctricas”, señala explica Jon Fernández, director gerente de Orbea, uno de los fabricantes más tradicionales de España.
La revolución, no obstante, tiene su lado negativo. Según un informe elaborado por Cetelem para la Asociación de Marcas y Bicicletas de España (AMBE), la eléctrica solo representa un 6,5% de las ventas (72.025 unidades el pasado ejercicio), su crecimiento, de más del 78% con respecto a 2016, está siendo en desmedro de otros productos, como la bicicleta de montaña tradicional (cuyas ventas disminuyeron un 6,8% el año pasado) y la de carretera (que decreció un 9%). Aunque el precio medio de las máquinas de pedaleo asistido (2.107 euros), está muy por encima de los 680 eu- ros que cuesta de media una de montaña o los 248 euros de las urbanas, el año pasado el número de bicicletas vendidas creció en términos absolutos un parco 0,1% y la facturación creció um 4,8%, medio punto menos que en el ejercicio anterior. Es decir, el mercado que se gana a duras penas compensa el que se pierde.
Además de la expansión de la bicicleta eléctrica, hay otros factores que explican el que la demanda no crezca al mismo vigor que en los últimos años. “Con la mayor renta disponible y el crecimiento del consumo privado, la bicicleta y el ciclismo han vuelto a entrar en competencia con otras opciones de ocio y deporte”, apunta por correo electrónico Carlos Núñez, secretario general de AMBE. “Esto ha puesto en el disparadero lo que ya se revela como una sobreoferta de tiendas y marcas”. “No creo que exista una saturación del mercado”, contrarresta Javier Vasallo, director comercial de Decathlon España.
Hay que tener en cuenta que la industria viene de dejar atrás unos años extraordinarios. En cifras absolutas, el pasado ejercicio se vendieron más de 1,1 millones de bicicletas en el país. El mercado vale 1.623 millones de euros, casi una cuarta parte de todo el sector de material deportivo y por delante de deportes más populares como el fútbol, el baloncesto o el tenis. Además, las Administraciones públicas están incentivando el uso de la bicicleta para impulsar la movilidad sostenible.
En España, el sector está muy atomizado (con 375 empresas, de las que 208 son fabricantes) y más de 3.000 tiendas y talleres ciclistas que se reparten por todo el país. “Cuando la crisis, mucha gente que tenía el ciclismo como afición decidió abrir una tienda”, señala Rovira. Según el informe de AMBE y Cetelem, en 2017 el número de tiendas abiertas cayó algo más de un 1,5%, y esa cifra podría disminuir aún más este ejercicio.
Márgenes de beneficio
Las dificultades a los que se enfrenta el pequeño comercio vienen de dos direcciones. Por un lado, la competencia está dañando los márgenes de beneficio. “Necesariamente, las tiendas han tenido que entrar en guerras de precios y descuentos buscando su supervivencia que, en muchos casos, está terminando con cierres de negocios”, apunta Núñez. “Sin saber muy bien aún por qué, todos, vendedores y clientes, entran en el juego”. “El cliente espera de entrada una rebaja del 10% al 15%”, complementa Marc Aráez, de Berria, un pequeño fabricante de bicicletas deportivas de Ossa de Montiel (Albacete).
Por otro lado, la electrificación y las nuevas tecnologías que se van incorporando a las bicicletas, así como la digitalización de todo el comercio minorista, implican una revolución que no todas las tiendas y talleres pueden enfrentar. El presidente de ATEBI reconoce que “la tienda tradicional tiene que cambiar”
y que la tendencia del mercado es convertir a los comercios en algo más parecido a los concesionarios de automóviles, especializados en un producto y una marca concretas. “Al final, hay que ser capaces de ofrecer capas adicionales de experiencia y servicio que ofrezcan un intangible que el público puede valorar y valora”, considera Fernández. “Hay que hacerles entender que la provisión de producto duro irá disminuyendo en la medida en la que se reduce su papel de prescripción”.
Al contrario que en otros sectores, la competencia de los grandes almacenes y tiendas multideporte no preocupa en demasía: por valor, las tiendas tradicionales se llevan ocho de cada diez euros gastados en una bicicleta nueva. “Están centradas más en la venta de material de entrada al ciclismo, mientras que las tiendas especializadas se centran en la venta más técnica y de mayor valor”, considera Núñez. “Sin embargo, esto puede no ser siempre así, porque las cadenas van elevando el nivel técnico y de calidad de sus propuestas para fidelizar y retener a estos primeros clientes”. “Creo que hay que escuchar mucho al usuario y adaptarse muy rápidamente a lo que demanda”, indica Vasallo. “Estoy convencido de que el mercado seguirá evolucionando fuertemente en los próximos años y estar al lado del consumidor será clave”.
Según Rovira, el comercio tradicional tiene dos puntos a su favor que le facilitarán la adaptación. “Por un lado, para nuestras aficiones, los españoles somos muy marquistas”, señala. “Por otro, es un mundo muy tecnológico. Comprar es complicado si no lo tienes muy claro, y necesita mucho asesoramiento”. “El cliente que conoce las marcas y modelos investiga online, habla con revistas y con amigos y compra en tienda”, considera Aráez. “Le interesa encontrar el mejor precio entre los modelos que ha seleccionado de antemano, por eso es tan importante tener buenas páginas web. En caso de un segmento más amateur se dejan todavía aconsejar por el prescriptor o distribuidor de la tienda”.
El sector industrial también ha crecido en paralelo al auge de las ventas. “Hace años que la industria de toda Europa se trasladó masivamente a Asia, aunque algunas mantuvieron producción en países como Portugal, Eslovaquia, Rumania e incluso Alemania y Holanda”, recuerda Núñez. “Ahora se han comenzado a ver iniciativas para devolver la producción a Europa”. Según Naciones Unidas, las exportaciones europeas han pasado de un 22% del total global en 2002 a un 30% en 2016, en desmedro de Asia y América del Norte. Esto se ha logrado pese a la competencia desleal de los fabricantes chinos. El pasado mes de julio, la Comisión Europea decidió tomar medidas antidumping que, en algunos casos, somete an algunos productores del país asiático a un arancel extraordinario del 83%.
Ajustarse a la demanda
Pero no es el único factor que ha impulsado a los fabricantes a regresar. “Las producciones se adelgazan para acercarlas a los continuos cambios de preferencia de la demanda”, señala Núñez. “Tenemos que ser cautos y calculadores en las producciones para que la oferta no provoque incrementos en los descuentos en las tiendas”, apunta Aráez.
En España, la industria da trabajo a más de 8.000 personas, y aunque históricamente está concentrada en el País Vasco (donde surgió como complemento a la pequeña metalúrgica local, en
especial fabricantes de armas) la mayoría de las firmas (un 44%) están instaladas en Cataluña. “Se ha mantenido la producción de unas 350.000 bicicletas al año, si bien muy concentrada en un puñado de empresas”,
La pregunta es, de nuevo, si un sector tan atomizado podrá resistir el cambio de foco de la demanda hacia la electrificación. Solo en 2017, se fundaron 17 nuevas firmas. “La nuestra es una industria con pocas barreras de entrada”, reitera Fernández, que pone como ejemplo su propia empresa: “Nosotros queremos ofrecer un valor diferencial: queremos convertirnos en la referencia mundial en producto personalizado, donde los clientes eligen el color y los componentes que lleva cada bicicleta. Hemos entendido que esa es una tendencia donde nos podemos quedar”. Y concluye: “El sector no goza de mala salud y las perspectivas de futuro son buenas. Aquellos que realmente estamos por convicción y con afán de permanencia podremos seguir”.
A partir de 2008, muchos aficionados convirtieron su pasión en negocio
El comercio tradicional y los grandes almacenes, más que competir se complementan
La Comisión Europea ha adoptado medidas ‘antidumping’ desde este mismo año