La covid rejuvenece a sus clientes
La marca dispara ventas en el mundo en 2020 pese a los confinamientos y las dificultades de su red de comerciales para llegar a los hogares
Decenas de personas, casi todas mujeres, se acercaron el martes pasado a la sede de Vorwerk en Madrid para conocer el último hito comercial de la empresa propietaria de Thermomix: el lanzamiento de un cubrecuchillas de acero inoxidable que hace posible que la máquina pele las patatas. El grupo alemán con sede en Suiza está obligado a dar pequeños pasos cada poco tiempo para mantener el interés por su electrodoméstico estrella, responsable de unas ventas mundiales de 1.583 millones de euros. El resto de su familia de productos, encabezados por el aspirador Kobold, los cosméticos Jafra o el grupo de desarrollo de software AKF, completan unos ingresos que en 2020 ascendieron a 3.181 millones y dieron un salto que la compañía considera sorprendente: pese al confinamiento, la facturación creció casi un 9%, “un aumento sustancial que estuvo claramente por encima de lo previsto”, según la memoria corporativa. En España, Ignacio Fernández-Simal, director general de la multinacional, cuenta que fue un “año fantástico” que comenzó con un miedo terrible. “Cuando llegó la pandemia, en el mes de marzo, pensábamos que nuestro negocio iba a desaparecer literalmente una temporada (se terminaron las visitas y las demostraciones en los domicilios), pero fue al contrario”.
La empresa, con 12.260 empleados en el mundo, basa las ventas de sus electrodomésticos en una fuerza laboral de 577.993 vendedoras a comisión que van casa por casa, la mayoría autónomas que cobran una cuota del 10% (en España, un mínimo de 125 euros) por cada aparato que despachan. Las pocas tiendas de la marca están concebidas como escaparates para que la gente vea los productos. Vorwerk tuvo la mala suerte de abrir su segundo establecimiento en España, en Sevilla, 15 días antes del decreto de confinamiento. “Estábamos trabajando en procesos de digitalización a largo plazo, pero en dos semanas tuvimos que ponerlo todo a punto. Desarrollamos demostraciones virtuales y un show diario en televisión llamado Cooking fest. En el confinamiento, a todo el mundo le dio por cocinar, con el añadido de que los hijos no podían ir a casa de los padres”. Incluso cocineros como el premiado Dabiz Muñoz se lanzaron a emitir sesiones en streaming con el thermomix de fondo. Ese año vendieron 142.000 unidades (el robot cuesta 1.259 euros), rozando los mejores ejercicios para la marca. La facturación en el país llegó a 170 millones, un 12,4% mayor a la de un año antes. Y, lo más curioso, 1.000 nuevas comerciales se incorporaron y ahora ya son 10.000 personas las que van casa por casa. “La red aumentó con personas que, por distintas circunstancias, encontraron más tiempo para hacer cosas”.
De este modo, la marca da por superado el bache que sufrió en 2018, cuando solo cuatro años después de sacar al mercado el modelo TM5 (el primero digitalizado) lo renovó por el TM6, algo que irritó a muchos clientes acostumbrados a que cada nuevo modelo de Thermomix dure, por lo menos, una década. El último, estéticamente muy parecido al anterior, incorpora conectividad a internet y una pantalla mucho mayor desde la que se puede acceder a la plataforma Cookidoo, de pago, con decenas de miles de recetas y cocina guiada. Esa es otra de las evoluciones de la marca: transitar hacia un modelo donde parte de sus ingresos provenga de suscripciones.
El digital es el salto más importante que ha dado Vorwerk en los últimos tiempos, pero entraña sus riesgos. “Se está rejuveneciendo nuestra base de clientes. Quizá los más tradicionales no son capaces de sacarle más provecho al producto, yo mismo reconozco que cada día descubro cosas nuevas del TM6”, relata Fernández-Simal. El producto se actualiza solo cada cierto tiempo y va incorporando nuevos modos de cocina automáticos (uno de los últimos, la cocción de huevos, se ha convertido en un éxito mundial). Pero la tecnología puede llegar a dejar de lado a las fieles seguidoras del robot de toda la vida. De hecho, en su revista mensual, muchas de las recetas ya solo están concebidas para el TM6. Su elevado precio y las innovaciones de la competencia también empujan en contra. Aunque ahí la multinacional ha ganado alguna batalla, como la que libró en un tribunal de Barcelona que obligó a Lidl a retirar su Monsieur Cuisine, un robot muy popular, por violar los derechos de la patente de Thermomix.
Lo próximo: la voz
También a partir de la tecnología, Vorwerk tiene otro reto importante: sus aparatos saben qué cocina cada familia, cuántas recetas se terminan, qué es lo que más se busca en su plataforma. “No es un conocimiento que explotemos, pero se utiliza para desarrollar nuevas recetas y nuevos modos”, añade. ¿Qué será lo próximo? Las publicaciones de la marca, que estos días celebra su 50º aniversario, dan algunas pistas. “El tema del control por voz es muy interesante. Sin embargo, la tecnología debe estar bien desarrollada. Otra tendencia es el tema de la conectividad. No obstante, habrá que ver de qué forma la vinculación del thermomix con otros dispositivos añadiría valor al producto”, describe Uwe Kemker, director de diseño de Vorwerk.
Las comerciales no dejan de preguntarle a la empresa cuándo saldrá el siguiente modelo. “No tengo ni idea de qué proyectos hay”, confiesa el director en España. “El producto no necesita actualización porque desde el punto de vista tecnológico ya se actualiza solo”. Por lo pronto, a la marca le queda una recta final de año de recuperación. “Tras el bum de 2020, este año nos ha costado más porque ha sido muy largo, con sucesivas olas. En septiembre hemos recuperado la energía y vamos un 20% por encima. Terminaremos con unas 130.000 unidades distribuidas”.
La empresa acaba de lanzar un aparato que hace que la máquina pele las patatas
En España se vendieron 142.000 unidades del robot de cocina en el último año, un 12% más