El colmado que dio con la llave de la belleza ‘online’
El grupo familiar mallorquín Perfume’s Club multiplica su facturación hasta los 140 millones en 12 años
La historia de Perfume’s Club se remonta a 1950. Cuando el abuelo de sus gestores actuales, los hermanos Cañellas, volvió de Alemania y puso en marcha un pequeño colmado en Palma de Mallorca. Como la perfumería era lo que mejor vendía, el nuevo empresario decidió exprimir el bum turístico que arrancaba en Baleares y apostar por comercializar entre los extranjeros colonias de marca a mejores precios de los que encontraban en sus países de origen. El hecho de saber alemán le abrió las puertas y le permitió crear una cadena, Perfumerías Cañellas, con una docena de puntos de venta en Mallorca y Canarias, así como hacerse con la gestión de un duty free en Namibia.
La familia estuvo muy enfocada en ese negocio, que funcionaba muy bien, cuenta su actual consejero delegado, Gerardo Cañellas. Y, como los comerciantes internacionales veían el diferencial de precios que ofrecían, se interesaron por sus productos y así es como iniciaron la distribución al por mayor de perfumería.
Relevo familiar
Cuando llegó el relevo familiar, la segunda generación quiso poner el foco justo en este negocio. Cerraron las tiendas y se centraron en la distribución mayorista a través de la firma Nova Engel, “una actividad basada en el trading, con partidas muy grandes de marcas de perfumería de lujo para pocos clientes”, explica Cañellas. Y comenzaron a vender también a grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour. Un paso que algunas firmas de belleza vieron con recelo, ya iniciados los años dos mil y decidieron retirar sus productos de los lineales, lo que llevó a la empresa a “sufrir mucho y a tener que reinventarse” con la tercera generación de la saga.
En 2007 las ventas de la compañía habían caído un 75%, a unos siete millones de euros, cuando tres años antes, su punto álgido, alcanzaron los 35 millones. El joven Gerardo Cañellas tomó el relevo al frente de la empresa recién acabados sus estudios universitarios. Corría 2008. Y tenía que hacer el plan de negocios buscando nuevos canales de venta. “Las marcas de lujo se habían retirado de los supermercados y el trading se había complicado por el mercado paralelo, que hacía difícil competir. Tenía que hacer algo nuevo”, recuerda.
El e-commerce empezaba a hacer sus pinitos en el sector de la perfumería, “era casi inexistente”, dice. Y dio con la tecla. El consejero delegado buscó webs de empresas mundiales de esta industria; asegura que encontró apenas unas cinco con venta digital, y ofreció sus servicios como proveedor. Tenían 300 referencias en stock que se comercializaban a buenos precios. Lo comprobó tras trillar el mercado, en un momento en el que se iniciaba una recesión que provocó una abrupta caída del consumo, que vendedores físicos y online percibían de forma diferente. Cañellas apostó por la alegría de internet. Y abrió mercado entre las empresas de moda, salud y bienestar que no comercializaban perfumería. Y también en los marketplaces del momento, compañías como Privalia, VP o Letsbonus. “Instigamos la venta online de perfumería, que en aquel momento tuvo mucho éxito en estas plataformas”, asegura.
“En apenas tres meses, pasamos de facturar 7 a 8,5 millones de euros”, rememora. Amplió su cartera de productos al maquillaje, artículos para el cabello y la cosmética y, finalmente, desarrolló una plataforma digital propia para eliminar intermediarios: Perfume’s Club, que en 2009 logró duplicar la facturación, hasta 16 millones de euros, relata. Se convirtió en la cabecera del grupo.
A sus 36 años, Cañellas sostiene que las tres generaciones han sabido extraer potencial a la compañía allí donde estuviese, “es el éxito que mi familia ha tenido en el sector de la belleza”. De manera que cuando tuvo que definir la misión de la sociedad, optó por centrarla en la búsqueda de oportunidades.
Hoy, Perfume’s Club factura 141 millones de euros, está presente en 24 países, cuenta con 105 empleados y sus beneficios antes de impuestos fueron de 11,8 millones en 2020. Su negocio es netamente digital y se reparte entre el consumidor final y la distribución mayorista (B2C y B2B por sus siglas en inglés), “que se alimentan entre ellos”, según Cañellas.
“Hemos hecho cosas muy disruptivas en esta industria y así es como hemos conseguido expandirnos mucho. En 2010 éramos los únicos que ofrecíamos en Europa servicios de dropshipping [modelo logístico por el que se venden directamente al consumidor productos de un tercero sin necesidad de tenerlos almacenados] y también fuimos los primeros que contratamos a blogueras y les montamos una tienda de belleza para distribuir productos cosméticos”, presume el empresario, que actualmente comercializa 30.000 referencias desde su centro de distribución de Meco (Madrid), que les ha permitido ser más eficientes en costes y tiempos de entrega que realizando los envíos desde Palma de Mallorca, donde se mantiene su sede.
De los 24 mercados en los que venden, los que funcionan son una docena. Principalmente China, Estados Unidos y Australia. “En otros como México o Polonia no hemos hallado la forma de ser rentables todavía”, reconoce.
La covid les ha dado impulso, han crecido más de un 16% en ingresos, gracias en gran parte a ampliar su cartera de productos con mascarillas y geles hidroalcohólicos. “A corto plazo la pandemia nos afecta positivamente porque nuestra actividad se centra en internet. Pero a largo plazo no sabemos qué va a pasar,
Con un centenar de empleados y casi 12 millones de beneficios, la firma vende a 24 países
“En España hay una guerra encarnizada por no perder cuota de mercado”, dice Cañellas
ya que la covid ha agitado a la industria, que se ha enfocado en el comercio online, que antes no estaba entre sus principales objetivos. Distribuidores como Douglas, Primor, El Corte Inglés empiezan a vender online porque la covid ha sido una catástrofe para sus tiendas. Y la competencia nacional e internacional se ha incrementado mucho. Además, a nuestros equipos les hacen ofertas para contratarlos”, indica Cañellas.
Previsiones
Para este año la compañía espera elevar sus ventas hasta los 150 millones de euros y sus beneficios hasta 12,5 millones. “En el primer trimestre crecimos un 40%, pero en el segundo quedamos por debajo del año anterior y ahora volvemos a crecer”, señala el consejero delegado de Perfumes’s Club, que admite: “En España tenemos dificultades porque hay una guerra encarnizada entre los grandes del sector por no perder cuota de mercado”.
La firma también trabaja con Amazon y AliExpress, otros dos actores que tendrán mucho que decir en el negocio de la distribución de perfumería y cosmética, según el ejecutivo, donde pretenden posicionarse como referente, lo que dice que han sido tras su incursión en internet.