Los usuarios infieles, reto para las plataformas
El número de cancelaciones en los servicios de ‘streaming’ crece, pero también aumentan los suscriptores que regresan pocos meses después
María Bielsa tiene 57 años y ve muchas series, pero nada la televisión tradicional. Paga Movistar, Netflix, Prime Video y Filmin, y se suscribe a otras en función de lo que estrenan. “Para ver La edad dorada me di de alta en HBO Max, pagué un mes y me di de baja a la vez para que no se cargase la cuota de forma automática. Con The Bear [en Disney+] hice lo mismo. Y con La ruta [en Atresplayer], igual”. Ainhoa Gorriz, de 24 años, se ha dado de baja (y de alta) varias veces en Netflix para ahorrar y “buscar estímulos nuevos” en otros lugares, como Prime Video o la plataforma de la biblioteca pública de su ciudad. “Al final he acabado volviendo a la primera porque es la que tiene mejor oferta”.
Son dos ejemplos de una práctica cada vez más habitual en un momento en el que la explosión de servicios de vídeo bajo demanda obliga al usuario a ser muy selectivo. Los datos lo dejan claro: tras un proceso de impulso inicial que duró varios años y se aceleró durante la pandemia, el crecimiento se ha frenado. La multiplicación de la oferta y la subida de precios han influido para que las suscripciones en Estados Unidos crecieran en 2023 un 10% frente al 21,6% de 2022, según un informe publicado en febrero por la consultora Antenna. Ese mismo estudio recoge otro fenómeno destacable: el crecimiento de lo que denominan las “resuscripciones”, es decir, las personas que cancelan un servicio de streaming y vuelven a contratarlo unos meses después.
En la actualidad hay más clientes que renuncian a sus suscripciones de plataformas de pago, pero muchos regresan. El 10% de quienes se dan de baja vuelven a pagar la misma plataforma al mes siguiente, un 23% lo hace en menos de tres meses, el 37% tarda menos de nueve meses y el 41% lo hace antes de que pase un año. El mismo informe muestra que el 23% de los usuarios que han contratado y cancelado suscripciones de plataformas de pago lo han hecho al menos tres veces en los dos últimos años. Ese porcentaje fue del 17% en 2022 y de solo el 3% en 2019, cuando la cantidad de oferta y el número de usuarios era mucho menor que los actuales. El 42% de ellos han cancelado más de cinco veces alguna suscripción en los últimos dos años, y el 19% lo ha hecho más de siete veces. Apple TV+ fue la que más resuscripciones tuvo, un 37,2%, mientras que el porcentaje de Netflix bajó del 35,2% en 2022 al 26% en 2023 porque muchos de los nuevos clientes antes compartían cuenta (eran usuarios, pero no constaban como suscriptores).
Para Xavier Molina, de 55 años, es una práctica habitual. Él comparte Filmin, paga la tarifa anual de HBO Max y va alternando entre Netflix, Apple TV+ y Disney+ en función de lo que quiera ver. “Cuando me doy de baja, me apunto las series que me pueden interesar y así la próxima vez que me doy de alta no me dejo apabullar por las novedades. Ahora tengo Disney y cuando acabe Shōgun me iré, y volveré a Netflix cuando llegue Ripley”, cuenta este residente entre Barcelona y Milán. Carlos Sierra, de 42 años, tiene la suscripción anual de Prime Video y HBO Max y, dependiendo de los estrenos, suma otras como Netflix, Disney+, Filmin y en breve probará SkyShowtime. Ese mes aprovecha para ponerse al día antes de darse de baja de nuevo. “De esta forma no gasto dinero inútilmente. No solo por los precios, también porque me es imposible sacarles partido si estoy suscrito a todas a la vez. Suelo hacer listas con lo que me interesa para ir a tiro fijo cuando activo la suscripción mensual”, cuenta. Netflix es la plataforma a la que vuelve con mayor frecuencia.
En los datos de Estados Unidos, Netflix es el servicio de streaming con menor ratio de cancelaciones respecto a sus suscripciones, y se mantiene por debajo del 2%, mientras que la tasa de cancelación media en 2023 fue del 5,5%, 0,8 puntos más que en 2022.
En España, las cancelaciones se impusieron a las suscripciones en plataformas. Según los datos del Barómetro TV-OTT de la consultora Barlovento Comunicación, en 2023 se produjeron 18.684.000 altas en plataformas, frente a 21.181.000 bajas, lo que da un saldo negativo de 2.497.000. En este caso, Netflix fue la plataforma más perjudicada por las cancelaciones. Entre los servicios que terminaron con saldo positivo entre bajas y altas el año pasado están Prime Video y Disney+ (además de SkyShowtime, que se lanzó en el propio 2023).
Según este mismo barómetro, en 2023, la media de plataformas a las que estuvo suscrito cada español mayor de 18 años con acceso a internet fue de 2,9. Muy por encima de la media está Laura Fayos, de 67: paga de forma permanente HBO Max, Prime Video, Netflix y SkyShowtime. Comparte Movistar Plus+, y a Disney+, Apple TV+ y a Filmin se apunta de forma intermitente. “Estoy suscrita a casi todas, y si hay alguna que no tiene nada para mí, la dejo hasta que tengan algo que me interese”, dice.
Aumento de precio
El principal motivo que los españoles alegaban para darse de baja de una plataforma es el aumento del precio de la suscripción, seguido por haber dejado de utilizar ese servicio con la misma frecuencia. El último barómetro de Barlovento Comunicación que recogía esta pregunta, de diciembre de 2023, destacaba que, para el 41,2% de las bajas en Netflix, el motivo principal para cancelar fue las restricciones en el uso de cuentas compartidas. Entre las razones para darse de alta en una plataforma destaca la búsqueda de un título concreto o la ausencia de oferta interesante en la televisión gratuita.
Los datos demuestran que cada vez es más complicado para una plataforma lograr la fidelidad de sus suscriptores. Frente a una etapa anterior del streaming en la que estos servicios buscaban sumar clientes, ahora que ya están establecidos, necesitan reenfocar sus objetivos y aprender a manejar a estos suscriptores fluctuantes. “La retención no significa solo mantener a quienes se suscriben por primera vez. También es gestionar una relación a lo largo de la vida real del cliente”, dijo Jonathan Carson, director ejecutivo de Antenna, en un reportaje en The Wall Street Journal sobre este asunto. Para ello, las plataformas lo intentan con ofertas, versiones más baratas con publicidad o paquetes que agrupan varias plataformas con descuentos. Todo para lograr mantener a los clientes más infieles.
El 41,2% de las bajas en Netflix se deben a las limitaciones en las cuentas compartidas
Uno de los motivos de los espectadores para volver es la búsqueda de un título concreto