Juguetes huérfanos de niños.
Las ventas caen y dos conocidos grupos del sector echan el cierre en un entorno de baja natalidad y nuevas formas de ocio infantil
Los juguetes siempre se han asociado a abrir una puerta a un mundo de ilusión. Una puerta que ahora parece entrecerrarse. En 2023 había 1.160 jugueterías, 45 menos que en 2021, según datos de la consultora Circana. Unas cifras que caminan en paralelo con el cierre de dos cadenas jugueteras (Imaginarium y Poly) y la bajada de casi un 4% de las ventas agregadas del sector (1.478 millones de euros en 2023 frente a los 1.550 en 2022). Esta industria es tremendamente estacional y falló en su momento clave, la Navidad, cuando se genera el 60% de los ingresos. “En el resto de Europa, el peso de la campaña navideña es solo del 45% del total”, recuerda Marta Salmón, presidenta de la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes).
¿Qué pasa? Una tormenta que, si no es perfecta lo parece, se cierne sobre el sector. La inflación, la bajada del consumo, la baja natalidad y que los niños dejen de jugar debido al temprano acceso a las pantallas son algunas de las causas que apuntan este descenso. “Añadiría otros factores, como la falta de innovación o la tendencia emergente según la cual las niñas tienden a fijarse a edades más tempranas en el sector de belleza y cosmética, aumentando la compra de estos productos”, añade Fernando Pérez, director general de Circana. Por si estos fueran pocos obstáculos, aún parece haber más. “El mayor problema que tiene el sector es la cantidad de juguetes que se venden fundamentalmente en mercados online a través de terceros a precios muy económicos que, en su mayoría, no cumplen con la actual legislación de seguridad del juguete y en muchos casos son inseguros porque se desprenden piezas, son inflamables, contienen boro…”, denuncia la presidenta de la AEFJ. “Además de poner en riesgo la seguridad suponen una competencia desleal. Esto unido al volumen de falsificaciones y copias que afectan a nuestro sector, que, según la EUIPO [Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea, en su traducción al castellano], es del 12,3% de las ventas”, añade.
La venta al por menor de juguetes en España cuenta en la actualidad con cinco grandes cadenas que acaparan la mayor parte de la tarta. Sin incluir a las grandes superficies y las plataformas digitales, las ventas están lideradas por Juguettos, una cooperativa con una cuota de mercado del 36,7%; seguida de la cadena catalana Drim, con un 17%; Toy Planet, con un 9,2%; Juguetilandia, con un 7,1%, y Toys R Us, con un 5,5%, según el estudio realizado por Fintonic a través de Open Insights, su división especializada en análisis de datos.
Hasta hace no mucho este escenario sumaba dos actores más, Imaginarium y Poly, que recientemente han echado el cierre tras varias décadas en el mercado. Un cese de actividad que, según explica Salmón, es consecuencia más de sus estrategias comerciales que de la situación del sector.
El caso de Imaginarium, firma fundada en 1992 y que llegó a cotizar en el Mercado Alternativo Bursátil (ahora BME Growth), era la crónica de una muerte anunciada, ya que en 2021 pasó por un ERE que supuso el despido de 110 trabajadores de los 140 de la plantilla. En enero de ese año, reconocía pérdidas por valor de 13 millones de euros. La empresa zaragozana, que contaba con más de 400 tiendas en 20 países y una plantilla de 800 empleados, ya no tiene operativa ni la página web y se despidió de sus clientes con un mensaje en Facebook. De la caída de este imperio juguetero, solo se mantendrá en pie una franquicia en León, que puede seguir operando al margen de la matriz.
También Poly se ha visto abocada al cierre. En marzo de este año presentó un concurso voluntario de acreedores, y solicitó al Juzgado de lo Mercantil el inicio de un procedimiento de despido colectivo para la extinción de la totalidad de los contratos de trabajo, unas 186 personas. Según un comunicado, consideraba inviable el mantenimiento del negocio en España. Su propietario, el grupo inglés Teal —que también controla marcas de juguetes como The Entertainer, Addo o Early Learning—, dejó de inyectar liquidez a Poly el 31 de marzo. Una sentencia de muerte que se traduce en el inevitable cierre. “Quien no ha logrado adaptarse en los últimos 5 o 10 años, ha sufrido la bajada de facturación que ha derivado en una incapacidad financiera”, esgrime José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, sociedad que ha optado al concurso para la compra de los activos de Imaginarium. Una afirmación a la que el director de marketing de Toys R Us, Esteban Cabezas, añade que el negocio de juguetes tiene un flujo financiero complicado por la estacionalidad. “Es un desafío importante y difícil de asumir si no estás bien respaldado y no estás dentro de un grupo grande”, reconoce.
Pero no todo tiene tintes pesimistas en el panorama juguetero. A empresas como la cooperativa Juguettos la bajada de ventas de la industria, de momento, no le afecta de lleno. Sus 277 tiendas facturaron 141 millones el pasado año, lo que supone una caída de solo el 1,4%. “Además, abrimos de 8 a 10 tiendas cada año, unas por absorción y otras nuevas”, declara Díaz. ¿Cuál es el secreto? “Selección de producto, la mejora de la marca propia para que sea diferenciadora y encontrar nuevos nichos de mercado, como los kidults [juguetes de coleccionista para adultos]”. Esta última vía de crecimiento se ha convertido en una de las grandes apuestas del sector. “Actualmente supone el 26% del total de las ventas y está cubriendo la bajada de facturación derivada de la disminución de la natalidad”, apostilla Salmón.
Resurgir de las cenizas
El testigo también lo ha recogido la histórica Toys R Us, que pese a declararse no especialista en este tipo de juguete, concentra un 20% de sus ventas, de 135 millones de euros el año pasado. La cifra se corresponde con la nueva vida de la compañía que se declaró en bancarrota en 2017. Tras desaparecer prácticamente del mundo y cerrar 11 tiendas en España, ahora, en manos del grupo italiano PRG Retail Group, propietario de la marca Prenatal, ha resurgido de sus cenizas. Su estrategia para crecer se basa en la incorporación de un generoso espacio dentro de sus tiendas para vender los productos de esta marca. “Vienen a comprarlos por lo menos un par de veces al mes mientras que para adquirir juguetes solo cuatro veces al año. Esto nos permite manejar la estacionalidad y nos ayuda a rentabilizar el metro cuadrado de la tienda”, afirma Cabezas.
El futuro del sector pasa, pese a la incertidumbre, por la incorporación de nuevos consumidores, por el lanzamiento de novedades para revitalizar el mercado, por incrementar el gasto por niño, que en 2022 fue de 211 euros, frente a los más de 300 de Francia o casi 400 de Alemania, y por acabar con la estacionalidad, según Circana. ¿Volverán a tener los juguetes de toda la vida niños que les quieran? En la era de las consolas, parece una tarea titánica.
El gasto medio por niño en España está en 211 euros, frente a los más de 300 de Francia o los 400 de Alemania