La firma que jugó con la intimidad de 50 millones de personas
Cambridge Analytica, creada en 2013, puso al servicio de los republicanos sus novedosas técnicas de análisis de datos para ganar electores Solo 270.000 personas dieron permiso para que se usaran sus datos
El vendaval no ha hecho más que empezar. La intimidad de 50 millones de usuarios de Facebook ha sido supuestamente violada y sus datos personales, usados sin su consentimiento para la campaña electoral de Donald Trump. Ocurrió hace dos años, pero los afectados aún no han sido informados y posiblemente ni siquiera han sido identificados por la empresa de Mark Zuckerberg. El escándalo, cuya profundidad real todavía no se conoce, ha abierto una inmensa crisis de confianza. Washington, Londres y Bruselas han exigido explicaciones y en el horizonte ha emergido la sombra radiactiva de Cambridge Analytica. Bajo este pulcro nombre, se oculta una compañía que durante años fue considerada el gran prodigio de la alquimia electoral y que ahora, tras una investigación de The New York Times y The Observer, amenaza con desintegrar a todo el que se le acercó. Una bomba de relojería capaz por igual de ofrecer chantajes a políticos que de juguetear con los demonios de la trama rusa y sus grandes protagonistas. Desde el caído consejero de Seguridad Nacional, Michael Flynn, hasta el ex estratega jefe de Trump, Steve Bannon, y el yerno presidencial, Jared Kushner.
Todos tuvieron trato con Cambridge Analytica y todos se mantienen estos días un paso atrás. Esperan posiblemente ver el desenlace de una historia que en su día no levantó sospechas. La compañía fue creada en 2013 para participar en la política estadounidense. Su principal inversor (15 millones de dólares) fue el multimillonario Robert Mercer, gran padrino de Steve Bannon, de su portal Breitbart y de las corrientes oscuras de la nueva ultraderecha americana. Su objetivo era emplear en la liza electoral Mark Zuckerberg, responsable de Facebook, el 21 de febrero en Barcelona.
Los métodos de la empresa obnubilaron al presidente
las asombrosas técnicas psicográficas anunciadas por Cambridge Analytica. Un método casi orwelliano sobre cuya verdadera eficacia hay dudas, pero que pronto obnubiló a Trump y su entorno.
La pequeña empresa, liderada por el elegante y peligroso Alexander Nix, está especializada en recoger datos online y con ellos crear perfiles de los votantes. Fichas que sirven de diana a la publicidad electoral. “Si conoces la personalidad del elector, puedes ajustar mucho más tus mensajes y multiplicar el impacto”, ha señalado Nix. La prioridad, bajo esta premisa, no radica ya en la edad, sexo o raza del votante, sino en sus tendencias emocionales. Conociéndolas, se puede influir en ellas. Esa es la mercancía que vende Cambridge Analytica.
El modelo, como ha analizado el portal Vox, fue desarrollado por el investigador de la Universidad de Cambridge Michael Kosinski y surge de conectar los likes de un usuario en Facebook con un test de personalidad (OCEAN) que, a grandes rasgos, mide si una persona es abierta a la experiencia, meticulosa, extrovertida, amable u obsesiva. Este retrato, unido a la información de acceso libre que flota en el universo digital sobre el usuario (compras, hábitos, viajes…), sirve para configurar el llamado perfil psicográfico. Un instrumento pretendidamente revolucionario que, a juicio de sus autores, permite prever la tendencia de voto. Atraídos por este botín, los republicanos contrataron los servicios de Cambridge Analytica durante las legislativas de 2014 en Arkansas, Carolina del Norte y New Hampshire. El éxito les sonrió y, en las primarias para las presidenciales, la compañía pasó a trabajar al servicio de los conservadores Ted Cruz y Ben Carson. Derrotados, la empresa no tuvo empacho en ponerse al servicio del emergente Donald Trump.
Con el aval de Mercer y Bannon, las puertas de la Torre Trump se las abrió el responsable del operativo digital de campaña, Jared Kushner. Las expectativas eran altas. Nix había alardeado de disponer de información de 230 millones estadounidenses y ofrecía la victoria con un método infalible. La realidad era otra. Pese a las alharacas, sus datos eran muy limitados. No tenía nada que le permitiese abordar un reto como las presidenciales de EE UU.
La solución que halló Nix fue tan sencilla como carente de escrúpulos. Un investigador de Cambridge que había participado en el desarrollo del método original, el psicólogo ruso-americano Alexander Kogan, se la ofreció. Autorizado por Facebook, siempre según los medios estadounidenses, Kogan había realizado como académico una investigación psicológica entre usuarios. Con una aplicación recogió minuciosamente los vaivenes de su actividad. Aunque solo 270.000 personas le habían dado permiso explícito, él obtuvo perfiles de 50 millones de usuarios. Y ese fue el combustible de Cambridge Analytica.
El uso que hizo el equipo de Trump de este saqueo todavía no se conoce. Su gurú electoral, el iconoclasta Brad Parscale, ha negado que le fueran de utilidad. Pero también ha reconocido que si ganó fue por Facebook. Y el sistema para hacerlo, según su propio relato, fue acertar con la publicidad electoral. Segmentar, apuntar y disparar. Precisamente la especialidad de Cambridge Analytica. Un esfuerzo que le llevó a lanzar una media de 50.000 anuncios diarios (con picos de 100.000) y que pocos dudan de que resultaron claves en unos comicios que se dirimieron finalmente por 77.000 votos en tres Estados. En recompensa, Parscale ha sido nombrado jefe de la campaña para la reelección de Trump.
Los frentes abiertos son muchos. En el vertiginoso mundo de las fake news y las intoxicaciones masivas, se ha descubierto otro boquete en Facebook. La red social, que ya tuvo que reconocer que hasta 126 millones de sus usuarios se vieron expuestos en campaña a propaganda vinculada al Kremlin, ha de enfrentarse ahora a un desafío mayor. Ya no es sólo que fuera utilizada por Moscú como una autopista en favor de Trump, sino que los datos de un 15% de la población de EE UU fueron robados de sus arcas para lograr esa victoria.