La revolución del consumo ya está aquí
El foro ‘Retina Futuros Posibles’ debate sobre los nuevos hábitos de los consumidores y sus formas de relacionarse con las marcas
El acelerón tecnológico y la pandemia están cambiando el mundo del consumo. De hecho, ya consumimos de otras maneras y nos relacionamos de forma diferente con las marcas, como se explicó en el último evento Retina Futuros Posibles. Algunos de los cambios más notorios son la preocupación por la salud y la sostenibilidad social y medioambiental, el creciente peso del pago por el uso de los bienes y no por su propiedad, el auge de la compra en línea, el uso de las redes para informarse, o la preocupación por los valores de las compañías y no solo por sus productos. El consumismo desaforado es una de las grandes amenazas para la supervivencia de la especie: es hora de primar el consumir mejor sobre el consumir más.
Una de las tendencias más notables en la actualidad es la que pone al ciudadano en el centro. “El consumidor es ahora soberano”, dice Erik Larsson, director de
y Digital de Philip Morris en España. “Tiene el poder de decisión, está más informado, es más exigente y sensible a asuntos como la salud o la sostenibilidad”. La empresa tabaquera, productora de los cigarrillos Marlboro, es un caso curioso: recomienda a sus clientes no empezar a fumar, o dejar de fumar, o, si no se puede, utilizar las opciones menos dañinas que desarrollan (tras una inversión de 7.000 millones de dólares en innovación), basadas en el calentamiento del tabaco y no en su combustión. Están seguros de que los cigarrillos tal y como los conocemos van a desaparecer, y de que eso es positivo.
Según Larsson, es preciso conocer bien al cliente, disponer de datos, y tener en cuenta la segmentación: no hay solo un consumidor, la diversidad cada vez es mayor. Es también necesario conocer a los clientes no solo de forma cuantitativa, sino cualitativa. Después es necesario interpretar esos datos, identificar tendencias y comportamientos. “La única forma de ser exitoso es conocer al consumidor mejor que los otros”, dice el director de que también piensa que es necesario trabajar “de fuera adentro”, y no al revés. Es decir, que la innovación no salga del personal técnico de la empresa, sino que la compañía recoja las inquietudes y necesidades del mundo de alrededor.
Según el estudio Meaningful Brands, del grupo de comunicación y publicidad Havas, solamente un 20% de las marcas son percibidas como impacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida. Es más: a los encuestados no les importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra, lo que muestra una profunda desconexión en la apuesta de las empresas y las expectativas de los consumidores.
Pero existen otras formas de consumo y de relación entre marcas, clientes y productores. Algunas conllevan nuevos grados de confianza y compromiso. Un ejemplo es el de iniciativas como Crowdfarming, una emergente que busca una alimentación más sana y natural y unas condiciones más justas para los productores agrícolas y ganaderos. “En nuestro modelo no solo compras un producto, sino que puedes adoptar algo, como un naranjo o una vaca”, dice la cofundadora Juliette Simonin. “Esto tiene ventajas para el consumidor, por la trazabilidad; para el productor, por el precio justo, y para el medio ambiente, porque se evita desperdicio de alimentos”. CrowdFarming trabaja en cuatro países (España, Francia, Alemania e Italia), implica a 160 productores y ya reúne a 200.000 familias que confían en este modelo que prescinde de intermediarios para ser sostenible y transparente.
Canthynnus también busca otra forma de relacionarse. En este caso el producto son conservas premium: los clientes no compran las latas sueltas, sino que se suscriben y reciben mensualmente un lote cuya composición ni siquiera pueden elegir: cada mes hay sorpresas. “Así pueden conocer una variedad mayor de conservas”, dice el cofundador, Miguel Galera. “Queremos poner en valor las latas, que no sea solo un producto de reposición, que la gente no se abra una lata solo cuando no tiene otra cosa que comer o no le apetece cocinar”.
Quieren poner las conservas a la altura, en cuestión de reputación, de otros productos muy valorados como el queso, el vino o el aceite de oliva. Y también poner en valor la importancia de la industria conservera y de sus trabajadoras, en su mayoría mujeres, para lo que usan técnicas de storytelling. “Una lata tiene que ver con la cultura, con el arte, con la tradición”, dice Galera. “Cuando estudiamos el sector nos dimos cuenta de que la única forma de diferenciarse era desde la divulgación: crear historias alrededor de una lata”. Así involucran a personas de la industria, a artistas, como ilustradores, para contar los detalles de este oficio.
En un mundo donde tienen tanta relevancia las compras impulsivas, estas empresas buscan una relación más estable y duradera con sus clientes. “Puedes comprar algo por Glovo y tenerlo en 10 minutos o puedes esperar seis meses por unas buenas naranjas ecológicas pagadas a precio justo”, dice Simonin. “Yo creo que está claro que no podemos seguir consumiendo de la misma manera”.
Estrategias
La publicidad y el marketing son un elemento crucial en la relación de las marcas con los clientes, y también está cambiando. Las marcas ya no tienen que contar necesariamente qué es lo que venden, sino seducir a través de los valores de la empresa. “La gente ya sabe que lavas más blanco y los componentes de tu champú mágico, contar eso otra vez no es construir una marca, sino destrozarla”, opina Eva Santos, cofundadora de la agencia Delirio & Twain. Ya es común ver campañas en las que ni siquiera aparece el producto y en las que las marcas invierten en contar otras historias para lograr la complicidad y la identificación de los consumidores. Falta propagar estas ideas: muchas veces las marcas no saben apreciar sus propios valores, los ven como un asunto interno que no se debe contar al exterior o no saben identificar sus historias de nacimiento empresarial como algo digno de relatar. Pero muchas veces esas historias tienen mucho valor, porque conectan con las personas, y no hay nada mejor que un buen cuento para llegar a los demás, como sabemos desde las primeras hogueras del Homo sapiens. Si esas historias tienen un carácter sostenible, mejor que mejor.
Para Santos, venimos de unos tiempos prepandemia donde la creatividad brillaba por su ausencia y primaba el enfoque en lo tecnológico, que no tiene que ver necesariamente con lo creativo. “Esta industria avanza y retrocede continuamente”, dice Santos. “Cuando se avanza creativamente es cuando hay responsables en las empresas que creen en eso y las marcas patrocinan historias creativas. Ha habido épocas de grandes clientes creyentes y de grandes creativos… y hemos vuelto para atrás”. Ahora, observa, se avecinan buenos tiempos para la creatividad, que, al fin y al cabo, es lo que nos hace humanos y nos diferencia de las máquinas.
“El público es ahora soberano”, dice Erik Larsson, de Philip Morris
Vender valores más que productos concretos es la nueva tendencia publicitaria
Los gastos de luz se han disparado en las viviendas, aunque también pueden dejar tiritando los bolsillos de los vecinos que viven en una comunidad de propietarios. Si bien la nueva tarificación eléctrica está motivando cambios en los hábitos de consumo de los hogares, hay muchos elementos que no se pueden controlar y que, sin embargo, se utilizan diariamente, como el ascensor, la puerta automática del garaje, los equipos eléctricos de instalaciones de producción térmica, la depuradora de la piscina… Servicios que pueden llegar a engordar la factura de la luz y, en consecuencia, la cuota de comunidad.
Para aminorar estos gastos existen comunidades, normalmente de gran tamaño y con un número elevado de elementos, que buscan optimizar el rendimiento energético de sus instalaciones, y deciden contratar un estudio o una auditoría energética. “Esta herramienta permite tener un conocimiento real y justificado del consumo real del edificio, algo que ahora, con el cambio de tarificación eléctrica, es más importante que nunca”, piensa Carlos Renales, director de Servicios Energéticos de SunFlower Energías, una empresa de servicios energéticos (ESE) especializada en el sector residencial.
El coste de una auditoría puede ser elevado, unos 3.000 euros. Sin embargo, “las ESE la ofrecen de forma gratuita con el compromiso de realizar el proyecto de eficiencia energética”, comenta Luis Cabrera, presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Servicios Energéticos (Anese). “Se encargan de asumir el coste inicial de las inversiones a realizar con las medidas de ahorro energético propuestas, por lo que los vecinos no tienen que afrontar grandes derramas, sino que pagarán los servicios gracias a los ahorros generados”, añade.
No obstante, sabiendo cuánta energía se consume y en qué momento, la ESE puede determinar su coste real y plantear posibles modificaciones (por ejemplo, de potencia contratada en los distintos periodos o de desplazamiento de consumos a otros horarios) que producen a las comunidades ahorros directos sin tener que invertir en obras ni reformas. “Con un simple cambio de horario (pasar de la una de la tarde a las dos) en el funcionamiento de la depuración de la piscina de la comunidad se pueden conseguir ahorros del 10%, o incluso del 38% si se realiza por la noche en un mes de julio”, calcula Renales.
También hay soluciones para otros elementos en los que es necesaria su utilización en horas muy concretas, como es el caso de la puerta del garaje: “Se puede retardar su accionamiento de cierre en la franja horaria de máximo uso, que puede situarse desde las ocho hasta las nueve de la mañana, para que el consumo del motor que la mueve sea menor”, aconseja este experto.
Ahora bien, existen servicios que no se pueden parar en una comunidad, como es el ascensor. Algunos edificios de viviendas, normalmente con potencia eléctrica superior a 15 kWh, tienen instalado un maxímetro en lugar del interruptor controlador de potencia (ICP), para evitar la interrupción del suministro eléctrico, aun cuando la potencia contratada se haya sobrepasado.
Según Pablo García, asesor de Industria del Colegio de Administradores de Fincas de Madrid, “con los maxímetros se puede contratar un menor término de potencia, gasto fijo que es parte importante de la factura de la luz. Pero hay que tener cuidado, porque si se está superando constantemente esa potencia máxima contratada, al final se terminará pagando más que si no se tienen estos aparatos”.
Revisar potencias
Asimismo, desde la empresa Remica recomiendan que las comunidades de propietarios revisen las potencias contratadas y la demanda de energía que han tenido en los últimos años. “Es importante adecuar la potencia que ahora tienen contratada a sus necesidades, ya que todos los elementos que consumen energía son más eficientes que los instalados hace años y, por tanto, la demanda de potencia suele ser inferior”, dice su director comercial, Antonio Ocaña. Para cambiar la potencia basta con que la comunidad lo solicite a su comercializadora, quien deberá realizar el trámite normalmente sin ningún coste adicional.
Un estudio realizado en 2020 por SunFlower Energías en una comunidad clienta de gestión energética en Madrid, compuesta por 121 viviendas, y su simulación con la nueva facturación, permite conocer los gastos a los que tendrán que hacer frente sus vecinos. La factura resulta un 6% más cara respecto al año anterior: 21.397 euros, frente a 20.184 euros. Aunque si nos fijamos en la parte del consumo de energía, representa un 35% más de gasto que la facturada en 2020, mientras que la potencia contratada supone un 48% por debajo de la registrada en ese año, es decir, es más barata.
Esto es así porque con la última reforma sobre el mercado eléctrico el precio del término fijo ha bajado frente a un aumento en el término variable. Ante este escenario, el administrador de fincas Federico Cerrato está aconsejando a sus comunidades pasar los contratos energéticos al mercado libre, “pues el mercado regulado está descontrolado de forma anómala”. Además, cree que lo más conveniente es que las propias comunidades generen su propia energía instalando, por ejemplo, paneles solares fotovoltaicos. Dicho y hecho. En junio, los propietarios de un edificio que administra en Móstoles aprobaron la instalación de 45 placas en la cubierta. “El mejor ahorro que tendrá la comunidad será que del consumo que precisa, el 40% lo producirá ella misma, y tan solo el 60% lo necesitará de la red eléctrica”, comenta Cerrato. Con una inversión de 800 euros por propietario, cada año ahorrarán 146 euros.
Las fincas con muchas viviendas suelen contratar una auditoría energética
Cambiar el horario de la depuración de la piscina recorta la cuenta entre un 10% y un 38%